如何更好借用C端运营思维做B端用户增长?

现阶段,B端市场越来越火热,以云产品、saas产品为例的产品,如何更加有效获取用户成为影响产品发展的核心问题。然而针对B端运营的学习资料却非常少,那么做B端运营是否能够借鉴C端海量的运营方法论呢?

如何更好借用C端运营思维做B端用户增长?

这篇文章以B端为题其实范围过大,主要探讨的是以百度云为例的面向企业的平台化产品(IAAS/SAAS/PAAS产品)如何做用户增长。基于前段时间对百度云产品用户增长的一些思考,写下这篇文章。希望能够起到抛砖引玉的效果,和各位一起探讨交流~

全文结构如下:

运营思考:如何借用C端运营思维做B端用户增长?

一、B端与C端的差异

这个问题已经有很多人讨论过了,这里简短说一下我自己的一点思考与总结。产品上,主要有以下几点区别:

运营思考:如何借用C端运营思维做B端用户增长?

由于产品差异、用户差异,导致我们在运营上也会有所差异,具体表现为如下几个方面:

运营思考:如何借用C端运营思维做B端用户增长?

二、C端经典运营思维

首先,产品的生命周期为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

对应的,运营目标分别为拉新、促活、留存、转化、召回、迁移。

具体的运营手段包括内容运营、活动运营、用户(社区)运营、渠道运营、流量运营、品牌运营以及数据运营。

当然,具体工作中可能运用其中一种手段,更多时候则是围绕一个运营目标多种手段组合运营。基于产品生命周期的产品运营手段及典型方法论简要概括如下表格,与本文重点相关的方法论会在后面仔细说明。

运营思考:如何借用C端运营思维做B端用户增长?

三、C端运营思维在B端用户增长中的实践

前面铺垫了这么多,接下来就详细聊聊在B端用户增长中如何恰当运营C端运营思维。

1. 按照产品生命周期运营管理

B端产品也可以仿照C端产品,按照“产品功能、技术成熟度、资源投入、市场成熟度、客户量级、上下游产业链、行业发展走势“等多个指标维度,将产品划分5-7个层级进行分层针对性运营。

  1. 制定产品生命周期模型,从多个维度指标判断产品成熟度;
  2. 为各个成熟期产品制定运营策略和手段,多手段结合推动产品进步。

2. 用户运营

用户运营工作的本质就是,发现和评估用户单体价值,并持续驱动用户价值提升。对于一些B端产品来说,大客户的运营和小客户的运营手段还有所不同。先来聊一下和C端比较像的小客户运营。

2.1 小客户按照用户生命周期做用户运营

当用户体量达到一定级别时,就要将工作重心向小用户的用户运营上迁移。具体的体量按业务性质不同,PM自行把控。

我曾经做过一个技术类产品,因为技术门槛比较高,目标市场比较小,所以在用户量达到30的时候,就开始了用户运营工作。

在小客户运营这里,很多方法都与C端类似,核心就是发现业务发展的关键指标,通过数据分析和运营手段实现指标提升。

(1)用户分层

发现和评估用户单体价值,首先要搭建用户生命周期模型。

以用户是否触达某一页面/发生某个关键行为为依据,将用户分层。例如,按照用户是否从官网进入我所负责的产品页、是否集成SDK上报数据(正式使用产品)、是否进入数据可视化页面查看数据、是否付费转化,可以将用户分为一般价值用户、潜在发展用户、重度保持用户、付费用户。如果付费用户较多,也可以再细分为一次性付费用户、腰部用户、潜在大客户、大客户。

(2)分层运营

如果分了层,各层用户如何运营其实和产品形态、成熟度等有很大关系,这里只简单说一下我的做法。

A. 一般价值客户:常规运营即可。正常品牌宣讲、产品宣发尽可能覆盖、功能上新常规通知

B. 潜在发展用户:着重用户引导。功能上新重点通知、选取典型客户调研走访、深入了解用户需求、分析用户关键路径和关键行为(提高用户转化降低流失)

tips:将用户增长目标转化为刺激用户达成关键行为的目标,可能会实现起来更容易达成目标。

C. 重度保持用户:提升体验促活转化。深入了解用户诉求、提升影响用户体验问题优先级、明确用户使用与转化的gap、挖掘影响转化的因素。

D. 付费用户:帮助用户解决问题。了解用户及其行业背景、量身提供合理解决方案、平衡用户问题解决与大客户转化(站在用户角度思考、不执着于付费提高)、保证用户体验与产品口碑(可以通过NPS指标进行衡量)

2.2 大客户分行业做运营

B端与C端产品最大的不同,在于很多带来付费的用户其实都是大客户。对应到云行业里,通常的产品形态就是私有云部署。这部分客户通常和用户还不太一样,那么运营手段自然和传统C端就不太一致。

(1)立行业标杆

针对金融、政府、媒体、互联网、公安、机场等细分行业,在每一个行业里挑选一个或几个客户,集中将自己的一套解决方案做好,通过行业影响力,占领该领域的私有云份额,几乎成为每个云厂商的运营共识。

(2)打通上下游

这里的上下游分两种,一种是客户的上下游产业,另一种是影响客户决策时的上下游。

B端产品通常面对的是一家公司,那么就要从客户的行业生态出发考虑问题,看他的上下游分别是什么,如果能够挖掘到客户在上下游供应链中的痛点和需求,那真的是很厉害的!

另外一个方面相对就容易一些,需要看影响客户决策时的上下游。举个例子,客户决策时是会先百度还是先找咨询公司?如果你判断用户先百度,那就去做好SEO/SEM;如果用户先去找咨询公司,那就要想办法搞好和咨询公司的关系,甚至投资。

(3)客户需求优于用户需求

作为PM,很多时候并不喜欢这一观点。理想状态下,我们希望做出一个既让客户(可能是公司老板)买账,又让用户(实际使用产品的人)舒心的产品。

但如果出现客户需求与用户需求不一致或排期冲突时,运营首先要能判断出哪些是客户需求,哪些是用户需求。在评估优先级时,一般来说,客户需求紧急度往往要高于用户需求。

3. 内容运营

无论是B端还是C端,内容通常都包含三个部分:内容生产、内容平台、内容分发。

3.1 内容生产

B端主要包含内容有:白皮书、操作指南、官网介绍、产品内文案、宣传文章。其中白皮书又包含(行业解决方案类、市场分析类、年度报告类、产品介绍类等等)

需要注意的是,宣传文章、白皮书和其他文章的定位不同,运营模式也不同。

(1)对于操作指南、官网介绍、产品内文案,需要注意两点:

A. 准确性。要知道,我们大量的运营人力物力精力支出把用户吸引过来,用户首先看到的就是我们的官网和文档,如果这里出现了信息纰漏,对不起前后一系列运营手段不说,还会降低用户的信任。

小声吐槽,某些技术产品官网有自己给的demo跑不通的情况也是很让人费解…不过这一点也有补救办法,就是社区论坛,总有些科技爱好者会把真正可用办法放在论坛里供大家使用(参考微信开放平台)所以如果文档更新不及时,社区论坛请不要随便关闭。

B. 清晰原创。强调原创是因为,有些产品的官网介绍真的把主语换成竞品似乎没什么区别,那会给用户什么清晰的认知和定位的差异呢?当然,如果说通过这样迫使用户使用后才能知道差别,提升产品注册率。我没有过这个场景,暂时不太能理解~

(2)对于白皮书这样的内容,因为目前我写过的白皮书很少,也不太有经验。不过据我观察,优秀的白皮书具有几个共性:

  1.  深入行业,深入剖析行业发展困境、瓶颈及突破点;
  2. 问题明确、方案清晰,全方位多角度分析,针对各类问题逐一击破;
  3. 突出产品优势,但不对技术原理长篇大论,在专业、不枯燥、易懂之间有很好的平衡。

(3)宣传类的文章,目前大概只接触过常规新媒体运营、会场宣发材料、软文广告投放这几种,简单总结几个小经验:

  1. 内容定位:专业高精知识共享(打造靠谱形象);
  2. 内容形式:文章、短视频、长视频;
  3. 内容类型:固定专题(与产品一同确认)、时事热点结合、定期推送、问答互动;
  4. 内容活动:公开课、干活分享、有奖活动(要考虑受众感兴趣的东西,不能完全参照C端奖品)、打造明星产品/热门概念/明星工程师;
  5. 重点:持续性内容运营,间歇性爆款活动。

3.2 内容平台

如果产品较多、内容较多、存档整理出现问题,有定期更新review等需求,可以自建一个CMS平台。不多解释,内部支撑产品,支持快速审批、快速上线就好了。

小tips:可以考虑把一些标准组件放在CMS平台里,就可以随时更新页面展示,解放设计、前端人力。

3.3 内容分发

  1. 白皮书要通过各种渠道,在目标行业、目标用户密集的群体内做分发。尽可能让能够做决策或对产品采购有强烈意愿的人看到;
  2. 宣传类文章要关注目标群体日常活动范围,尽可能争取更多的曝光,不要受制于B端宣传材料就不考虑在用户日常使用的C端产品上进行投放。

4. 品牌运营

目前这方面,我的经验也比较少,只有两点可以分享:

  1. 办会展、参会真的很重要。对于C端来说,很多活动运营都在线上,通过用户的裂变实现品牌的持续曝光。对于B端来说,能够最大范围接触到企业、企业决策者的机会就是各种会场。通过举办各种峰会,不断提升行业影响力;
  2. 抓取一切可行流量投放。这一点和C端很像,但很容易被B端PM忽视。B端客户决策周期一般都比较长,我们往往会从客户的行业生态、投标复盘等方面找寻原因。但其实,在各个渠道的投放如果刚好持续给目标客户不断的心理暗示,也会增加用户对品牌的认知,从而增强用户对产品的信任感。

5. 渠道运营

这是一个无论C端、B端,我都没太接触过的领域。所以就简单给大家整理几个小tips吧,期待多交流~

  1.  一定要投放在同类用户密度大的渠道,才会形成讨论效应。同理,用户需求分析、解决方案要分行业跟进才能真实解决客户痛点。
  2. 做好数据来源统计,保证投放效果不断优化。
  3. 跟踪渠道效果,验证产品NPS。通过渠道投放验证产品新增功能是否真正被市场认可,一旦市场对新功能抵触,一定要反馈产品,在B端产品中,产品不足运营很难补。
  4. 多样化渠道投放,保证目标用户群覆盖与单用户渗透。

最后

和大家说几句鸡汤:B端产品很难通过运营一夜暴富,并非一蹴而就的工作,做好长期运营准备。将运营产品化、策略化作为长远目标,每一步踏踏实实地分析、复盘,相信厚积薄发的力量,共勉~

ps:如果哪里说得有共鸣、有歧义、有讨论价值,请大家不吝赐教!

作者:光盐;公众号:PMguangyan

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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