私域流量:允诺价值,而不是去割韭菜

私域流量指的是我们不用付费,可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道。而如何去收割私域流量,不应该是去割韭菜,而是允诺价值。

私域流量:允诺价值,而不是去割韭菜

什么是私域流量?

什么是私域流量呢?

私域流量指的是我们不用付费,可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等。

私域流量有几个特点:

  • 首先是流量更可控,假设百度有一千万用户,然而这一千万用户跟我们没有任何关系,我们只有把里面的用户导入到自己的平台,才算自己的用户,后续针对用户的服务或者换量才有可能发生。
  • 其次是性价比高,我们在流量获得曝光是需要付费的,比如关键词竞价,不花钱想获得曝光是不可能的。而一旦把用户从流量池导入私域流量,比如微信群,那真的我的地盘我做主,想怎么玩就怎么玩了。当然了也不能太放飞自我,如果用户体验不好,分分钟会从私域流量池游走的。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

国内私域流量的主战场还是在个人号、微信社群。短视频类的快手也属于私域流量的一种,因为快手是订阅制,粉丝是属于主播的。而抖音就不是私域流量,因为你有再多粉丝也没用用,内容的分发是靠的算法。

抖音的算法大概是这样:比如你有一万粉丝,那么算法会挑选你的100粉丝做个小范围扩散,如果扩散效果比较好,范围可能会扩大到1000人做个尝试,随着观看次数和时长的越来越多,会慢慢的增加人数。

国内外一些企业其实早就玩起私域流量,比如阿迪的Tango Squad、国外的社交电商Brandless (良心版的拼多多),国内的企业如云集对标Costco玩的会员电商也属于私域流量的一种。

我们先看一下他们各种各样的玩法:

国外私域流量鼻祖:阿迪达斯的Tango Squad

阿迪达斯在2016年的时候,开始了一个通过所谓的dark social进行营销的新的影响力营销项目——Tango Squad。

相比传统的影响力营销或品牌大使模式,这个项目的不同之处在于不借助知名人物,而是利用在每个城市的足球圈中有一定影响力的热爱足球和社媒的年轻人,通过Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接对话工具,和这些年轻人进行交流,提供阿迪达斯的独家内容、最新产品动态等(有时甚至还没有在阿迪达斯官网和官方社媒上公布),然后通过这些年轻人在圈子中的传播来进行营销。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

时任阿迪达斯全球品牌宣传高级总监、现任阿迪达斯足球全球品牌宣传副总裁的Florian Alt,在2016年解释阿迪达斯为何启动这样一个营销项目时,给出了这样的理由:在全球范围内关于品牌的对话或提到品牌的对话,有80%发生在dark social即私下社交对话中,而不是通过Twitter或Facebook。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

他说,很多品牌把Twitter或Facebook等社交媒体作为一种发布渠道,然而Tango Squad是一种完全不同的内容生产、连接社区的方式。他们的模式是与一群16-19岁的年轻人共同生产内容,由这些年轻人去分享和推广阿迪达斯的内容。

虽然这种模式对内容的控制进行了放权,但是增加了内容的真实度和受众的接受程度——从朋友处收到的信息肯定比从品牌处收到的信息更容易接受。比起把一个消息通过一个有几百万粉丝的名人传播出去,把消息交给几百个每人有2000个粉丝的孩子,消息更有真实性。

美国良心版拼多多Brandless的品质化社交电商

欧美本土正在兴起一股去品牌化的浪潮,他们被叫做DTC brand(direct to consumer)主打低价+高质量。去品牌化里面的明星案例是美国的电商公司Brandless,包装上几乎看不到“设计”,标签上除了品名,就只有项目列表式的成分清单。

与传统电商粗暴铺货不同,DTC品牌大多奉行“精选SKU”的原则,确保销售的每一件产品都符合令人难以置信的高质量标准。2018年7月Brandless获得了软银集团2.4亿美元投资,融资后Brandless的估值高于5亿美元。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

Brandless就是美国版良心拼多多。当你将产品分享给你的朋友(必须是 Brandless 的新用户),你的朋友完成第一次下单购买后,你和你的朋友都能获得 6 美元的奖励。

换句话说,如果你邀请的朋友不是 Brandless 的新用户,或者当你邀请后,他没有购买 Brandless 的产品,那么你们都无法获得奖励。有没有发现,利益面前不分国界,只要抓住人性的弱点制定运营策略,对于任何国家的人都是适用的。

如果你觉得看了 Brandless 获取新用户的方式还不过瘾,那么一定要看看它在用户留存方面诚意满满的操作。

具体都有哪些呢?

(1)产品质量有保障

不论到什么时候,保障产品质量都是必备条件,否则用户买过一次后就不想来第二次,复购率肯定上不来。低价的 Brandless 非常注重产品质量要求,每件产品都会进行严格的测试、调整和反复试验,确保其产品质量达到最高要求。

比如:在食物方面,Brandless 强调非转基因、有机。在家居用品方面,Brandless 非常注重环保(可降解),并通过了 EPA(美国环境保护局) 环保认证。在文具方面,Brandless 主张健康的诉求,并通过了 FSC (森林管理委员会)的健康认证。

(2)保持与用户的互动

保持与用户的互动,其实就是要与用户建立良好的关系,增强用户的忠诚度。可是,上文中我们已经提到,Brandless 没有线下实体店,商家基本上没有机会能够“撩”到用户,更别提打造长期关系。如果你以为 Brandless 就此罢休,那就太小看这家 2017 年硅谷最火的创业公司了。

Brandless 采取了三个举动:搭建购物平台社区;及时反馈省钱信息;举办线下活动。

云集商城的私域电商

如果说阿里、京东等传统电商平台是一个个高端商场,名气够大、钱够多的商户才能拿到黄金位置,那么月活 11 亿的微信就是一个人人都可摆摊吆喝的集市,在这里获取的用户都是「私域流量」,也就是“摊主”自己的用户。

2019 年的火爆黑话「私域电商」,意味着一个新的高潮来临。而在这个过程中,企业们都在“正规”和“禁区”之间来回试探。

不论是通过个人号,还是微信群,亦或是公众号,商户都能够直接触达自己的用户,可以跟用户沟通,而用户产生购买是基于“面对面”的信任。这样的「私域电商」能量真的不容小觑:云集借助私域流量在 2019 年 5 月 3 日上市纳斯达克,成为中国会员电商第一股。

野蛮生长,或多或少都带有原罪,社交电商概莫能外。以云集为例:上线两年就吃到了两次行政处罚,险些红牌罚下。2016年10月,云集在销售“SWISS MILITARY(瑞士军工)”拉杆旅行箱过程中,使用不实夸大的宣传用语涉嫌虚假宣传。云集被责令立即停止违法行为,并处罚金1.5万元。

2017年7月,多家媒体报道云集因组织策划传销违法行为,被杭州高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局没收违法所得约808.41万元,再罚款150万元,合计罚没超958万元。随后,腾讯对“云集服务号”、“云集微店官方”账号永久封号。

之所以被认定为传销,是因为云集此前的三级分销模式。当时,云集的推广模式为店主-导师-合伙人。用户缴纳365元成为店主,随后可邀请新用户成为店主,邀请数量达标之后晋升为导师、合伙人,并从中领取提成。

比如:新用户缴纳的365元,导师可抽走170元,上一级合伙人可抽走70元。虽然云集已经受到应得惩罚并进行整改,但人们每每提及云集,传销依旧是其最显眼的标签之一。

士别三日当刮目相待。分销规则整改,由社交电商转为会员电商,纳斯达克敲钟后市值过百亿,对标中国Costco,今日之云集看上去已不再是当初人人谈之色变的传销企业。

其中一位社群创始人说加入云集两年多时间,已经发展出万人社群,去年营业额1500万。

其对外发布的动态主要可以分为两类:

  • 一是培训相关,比如自己培训出的店长刚开店就挣钱;
  • 二是店铺相关,自家店铺取得怎样成绩,一天成交额15万等。而这一切的中心思想,可以用两个字概括——“找我”。

5月6日,这位创始人发文称自己累计邀约人数在华东区排名第14位。不难看出,作为佼佼者,她是740万云集店主的缩影,也是万千店主眼中的成功典范。

国内私域流量实战案例:西贝莜面村

这两年在餐饮业玩私域流量比较成功的有家餐饮企业叫西贝莜面村,创始人是贾国龙。西贝从西北家常菜起家,于是早期定位是“西北民间菜”。业绩稳定,但增长缓慢,主要原因是品牌知名度和菜品档次上不去,所以扩张速度慢。

第2次定位“西北菜”,价值主张是“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”,货真价实又正宗。2011年效果不错,客单价稳步提升,业绩突飞猛进。等到了2012年,麻烦就来了,大规模新开的店有1/3以上亏损。

第3次定位“烹羊专家”,从“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”更聚焦到“羊肉+工艺”,客单价继续大幅提升。但是麻烦也来了,定位太小众,客流量降下去了。

第4次定位“西贝莜面村”,把品牌名字又恢复到2010年之前,但是价值主张变了,从“西北民间菜”转为“莜面=健康+好吃”。西贝2016年收入35亿,2017年收入43亿,2018年收入56亿。

流传比较广的是西贝搞的“亲嘴打折节”,如果情人节当天情侣在西贝用餐后接吻,可享受8.8折的优惠,如果用比较激烈的法式舌吻,可享受7.7折,如果发明了其他高难度的动作最低可享受6.6折的优惠。

这背后的操盘公司是华与华,创始人是华杉,一家知名的品牌营销咨询公司,他们背后有一套超级符号的方法论。I LOVE 莜 就是超级符号的创意,占领了情人节这个超级文化符号,超级符号的观点就是抓住一个文化母体,不断重复的占有它。可以想象如果这些情侣二十年后回忆起他们在西贝的美好时光,讲给他们的孩子听,会是多大的影响力。

最好的营销是什么?是植入客户的人生。

西贝为什么会保持如此快的增长呢,除了经典的营销、他们的中央厨房、经典的44道菜,他们还玩起了新零售,线上线下都在建立自己的私域流量。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

西贝在线下搞了三个产品。第一个是西贝莜面亲子体验营,父母可以带着孩子一起搓莜面,表演节目,吃莜面等度过欢快的时光,这种体验是传统餐馆做不到的。可以想象孩子长大后还记得自己这些欢快的时光,以后很大程度上也会是西贝的忠实粉丝。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

西贝第二个线下产品是亲子私房菜,周末父母可以带着孩子可以找西贝的大厨学做一道菜。6星大厨精心设计制作工艺,让每一次的厨艺课不仅学会精湛的厨艺,更能收货一整堂课的快乐。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

西贝的第三个线下产品是生日会,生日当天会得到一张50的优惠券,这张券当月有效。用生日优惠券去消费会送长寿面一碗,消费完还有抽奖的机会。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

西贝线上也有几个产品。第一个是食材商城,在线下每年消费一定额度的会员才能买这些低价商品。这些商品都是在线下消费的比较经典的商品,但是价格都十分有吸引力。这样就实现了线下用户的导流,等于说多了一条销售渠道。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

第二是西贝也开通了线上点餐的渠道。之前吃外卖,其实总是会遇到配送慢、包装盒漏油、分量不一、味道不同等问题。这一次大牌出手,我相信肯定不会让我们失望。很多时候吃一些小店的外卖,都是一个师傅做几个菜。但是西贝都是 不同档口,不同师傅,做不同菜,首先从出品的水准来说,就已经有了保证。

你怕每次点的时候分量不统一?他们家把电子秤和计时器都给用上了。从盛饭装菜到打包送货上门, 每一个步骤都有专门的服务员和配送员来负责。送到你手上的时候,再也不用怕侧漏滴到满裤子油。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

第三个产品是喜悦读书会。比如请知名媒体人王芳给孩子定制的唐诗启蒙课,课程花费了三年时间精心打磨,只想让孩子在快乐的氛围中爱上唐诗,爱上学习。对外卖299,会员专属下只有89。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

门店是餐饮最核心的地方。西贝对外的营销口号是闭着眼睛点,道道都好吃的承诺。顾客到店后点完餐后,标志性的红白格子桌布上会放一沙漏,倒计时25分钟上齐所有菜。期间只要你觉得饭菜不好吃,服务员会立即帮你换下并免单。期间服务员也会提供各种各样的贴心服务,正是这些细致的服务才赢得顾客的口碑。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

每个西贝的店长都有一个个人号,和很多微信群。这些店长的个人号其实不是有店长来负责,是有专门的运营团队负责。通过工具规模化的运营几百个店长的号,统一的内容输出,大大提高效率。

西贝是怎么支撑这么多的线上、线下活动的呢?

他们有一个垂直化的部门会员中心。分为会员服务部、社区运营部、数字技术部。会员服务部就是基础服务部门比如线上、线下活动的物资准备等工作,支撑整个活动的基础运行。

社区运营部类似互联网的运营岗位,主要策划和组织线上、线下的活动,店长个人号、公众号的运营、社群的运营都是他们来负责。数字技术部就是技术部门,协调供应商开发线上的商城、线下门店使用的系统致力于公司的数字化管理。HRBP会组织各个部门的沟通,接分部会员的一些需求交给总部。分部会员部则收集每个门店的需求向上反馈。

你会发现西贝的组织架构已经趋近互联网化,社群的运营就是我们所说的私域流量,正是对会员各种各样的玩法才能拉开与其他传统餐饮企业的差距。

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

私域流量:允诺价值,而非割韭菜

你会发现上面玩私域流量的几个企业都有一个特点,他们都玩的模式很重,用精致的服务打动消费者。消费者没有理由忠诚于你,但是你要100%的忠诚消费者,你的服务稍微比竞争对手的服务差那么一点点,可能你的用户就默默的离开了。

这个时代以拉新为主的AAARR黑客增长模型已经不是那么有效,用户留存才是关键。

用户凭什么留存到你的产品呢?就是你提供了别人不能提供的价值。私域流量这个概念目前被很多人误导,拉人过来并不重要,因为并没有产生任何价值。重要的是你能给这群人什么价值。

很多社群没办法存活的原因是:我把你当好友,你却把我当流量。

所以私域流量的核心是:用心运营你的流量,允诺价值,给予价值,而非割韭菜。

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作者:Wilton(董超华),曾任职科大讯飞,现任富力环球商品贸易港大数据产品经理。微信公众号:改变世界的产品经理。

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