2亿用户的Keep如何打赢品牌出圈战?

本文以Keep为案例,讨论一个品牌营销模型:从小众到大众,从百万到上亿用户,垂直类APP的品牌营销出圈之战该如何打,才能稳固核心的同时拓展用户?

2亿用户的Keep如何打赢品牌出圈战?

今天我就想以Keep为案例,讨论一个品牌营销模型:从小众到大众,从百万到上亿用户,垂直类APP的品牌营销出圈之战该如何打,才能稳固核心的同时拓展用户?

我总结为三步:

一、品牌初期:稳固核心用户

提炼用户核心驱动力:功能到精神。

2015年初,刚成立的Keep进入第一个发展阶段:主打线上的室内健身课程,Keep的定位是「移动健身教练」,当时的Keep工具+社交的属性更明显一些。最早时,针对小白人群的Keep在社交网络上邀请了4000人内测。

内测阶段,Keep运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖,培养出了固定用户,APP正式上线时,在这些帖子里集中引流,再加上口口传播,Keep有了最早的种子用户:运动狂热爱好者。

随后的3个月内,注册用户量达到200万。

为了将产品的核心定位「移动健身教练」夯实,他们选择了植入国民度超高的节目《快乐大本营》,节目播出当天,Keep的新增用户接近100万,更多人知道了这款健身工具。

从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?

种子期的Keep靠的是15年的运动APP风口 、原生的内容和迅速的口碑传播+综艺流量加持。当Keep用户数超过1000万的时候,Keep在运动功能的基础上拓展出了社区形态。创始人王宁曾在《南方人物周刊》说道,「我们发现用户有迫切的需求去沟通,渴望被关注、被支持、渴望一同去运动,希望找到志同道合的人」。

2016年5月,Keep有了3000万注册用户,单纯的工具属性已经不足以维持用户对它的忠诚感并感召更多新用户,Keep在这时打出了它的品牌第一战——「自律给我自由」,当时轰动了全国。

据我所知,这个广告其实花了近千万的制作预算,并买下了几个重要渠道,例如户外广告。

从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?

广告文案中写道:「哪有什么天生如此,只是我们天天坚持」。不同于很多APP的第一战品牌战打的是功能战,例如「在家也能健身的APP」,为什么Keep要去打一个精神牌「自律给我自由」,还能带来如此好的效果?

在品牌初期的品牌打法核心点,不是为了打功能而打功能,也不是为了打精神而精神。关键点是打用户认知,即要找到用户用你APP的核心驱动力——为什么我要用你,来解决我什么任务?

用户使用不同品类APP的驱动点是不一样的。比如:购物APP人们会在意货是不是好和价格是不是够低;

短视频APP则关注内容是否有趣、够酷,是不是跟我有关的内容;而健身、运动APP,尤其是一个健身社区,更加关注的是,你够不够专业,是不是能凝聚到和我一样专业又志同道合的人?

既然走出家门就能运动,为什么要选择一款运动APP呢?这里面的核心驱动力是「凝聚志同道合的人」。

为了稳固核心用户,让他们以使用Keep为自豪,愿意表达和分享这种很硬核的态度,并吸引更多运动爱好者加入这个「联盟」, Keep选择的不再是打功能点,而是注入灵魂:号召所有通过健身而寻找自律中自由的人。

它对所有运动爱好者说,我们懂你,我们需要的就是你,你喜欢的人也在我们这里。

广告片出街之后的3个月内,Keep迅速获得了2000万新用户。

经此一役,Keep才插下品牌定海神针,这个内核一直延续至今。

二、品牌加速期:抓高速增长点

营销辅助增速品类圈层扩张

17年开始,Keep逐渐从移动健身教练,转型为自由运动场。他们在产品中扩充了运动品类,囊括了健身、跑步、骑行、行走、瑜伽、舞蹈、球类等多种运动形式。这个时候Keep的用户积累已经过亿,但针对用户的竞争依然很激烈。

根据易观的数据,2018年线上运动领域活跃用户在全网中的渗透率仅为6.98%,不仅要拉新,还要与其他APP竞争存量用户。

从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?

随着业务发展,Keep也需要扩展自己的用户圈层,既然在健身领域已经占据了绝对的优势,那就要寻找下一个高速增长点。在Keep平台上,跑步已经成为继training(健身训练)外的第二大品类,有较快的增速,是可以做出增量的方向。于是第二阶段,抓住增量品类,快速从产品、运营和品牌进行拓展。

Keep针对跑步功能进行了发力:刚上线时,仅有轨迹记录和数据统计两项基本功能,后来逐渐有了「燃脂分段跑」和「法特莱克」训练课程,还有了「音乐跑」和首创的「剧情跑」(可以在跑的同时体验环太平洋机甲战斗,厉害了。

当跑步产品的势能已经积累足够之后,2018年10月,他们拍了一支针对Keep Running的产品广告片——「还想跑」。

从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?

这支广告传达出了在Keep上跑步的乐趣,在它的助攻之下,Keep的用户圈层,从健身人士进一步扩展到每个想跑步的人。

三、品牌出圈期

持续稳固核心,品类关联生活习惯

到今天,Keep发展了三条业务线,线上和线下都有尝试。线上讲付费内容和服务,比如游泳、高尔夫等付费课程。除了Keep APP之外,还增加了城市和家庭两个场景,开出Keepland线下运动空间,电商售卖服饰、轻食、智能手环、跑步机、体脂称等——它朝着引领新型运动生活方式在发展。用户方面,目前Keep的月活已达到4000万,总用户数突破2亿,主要用户群体集中在30岁以下,一二线城市用户占比较大。

到了这个阶段,对运动有兴趣、会主动运动的人已经基本上都被圈到了Keep上,接下来的难题,是怎么让全民动起来,把健身品类的盘子做大,让始终不与运动触电的「顽固分子」们走上Keep。

在我看来Keep的最新广告「这都算Keep」正是Keep开拓版图的号令枪——不但占领健身人群的心智,更是要走到人民群众身边,走向生活,打造「泛运动」。

如果说刚开始是让「已经运动的人」上Keep,这阶段则是让「想运动的人」开始「了解运动」。

上周我还在和《增长黑客》作者范冰聊到,健身其实是一个非常反人性的品类,所有人都想健身,但人的天然惰性却会让你产生抗拒。

而品牌的核心其实就是在你脑海中植入一个种子,产生行为上的改变。怎么做关联?就是把你已有的认知和未知的品牌去做联结。

Keep的最新广告,其实是在做一个「重新定义运动」,将「运动降维」的过程。

如果运动和生活能无缝连接了,那么对运动的心理障碍就会降低。

「这都算Keep」,用十组生活场景给运动「降维」,降维后运动不限于减脂增肌,运动原本就在日常生活之中无处不在,覆盖了吃喝住行等方方面面,可能就在你上班的途中,在你洗澡的时候。第一招给运动降维,第二招再为人民群众破冰。

既然你在生活中动如脱兔,那么不妨再上Keep了解一下吧。于是我们看到,每条广告的最后,都给了你一个搜索词,你可以在Keep上搜索「奇葩运动」、「减脂食谱」等等——这是关联的转化入口。

这个路径让我联想到心理学的「破窗效应」:如果有人打破了一个建筑物的窗玻璃,而且在打破后也没有得到及时的修理,其他人就会受到一些示范性的纵容从而去打破更多的玻璃。

类比到「这都算Keep」,就是先打开一个突破口,消除普通人、不愿意动的人与运动之间的心理壁垒,不要害怕运动,其实你每天都在运动。

过去的Keep像是严肃的运动教练,给你所需要的专业指导,在你偷懒的时候催促你,它是健身人士的良师益友,现在的Keep更像是你身边嘻嘻哈哈的小伙伴,你特别容易吃他的安利,他拉着你一起参与运动,你也就去了。

同时,既要走到人民群众身边,也不能丢失自己的核心用户,Keep的做法是今年5月先铺垫了一支广告片「怕就对了」。

这背后的洞察是:每个人在运动中都产生过畏惧,跑步怕累,瑜伽怕酸疼,撸铁怕体力不支,于是他们就会找借口逃避。

Keep想告诉原有的用户,会怕很正常,只要再坚持一下,你就会战胜自己的恐惧。「不怕了,那就去寻找下一个害怕」。

为了走向人民群众,Keep输出了一套组合拳:如果说「怕就对了」先在精神层面给运动爱好者打了一剂强心针,那「这都算Keep」则是在生活层面打破对运动的门槛,激发广大人民群众的运动兴趣。

四、三步出圈成为大众品牌

对于主攻垂直领域的APP来说,伴随着业务增长,用户群体也在不断扩大。

从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?

Keep的品牌出圈策略总结为三步:

  1. 品牌初期:提炼用户核心驱动力——功能到精神;
  2. 品牌加速期:抓高速增长点,营销辅助增速品类圈层扩张;
  3. 品牌出圈期:持续稳固核心,品类关联生活习惯。

可以看下图:

从百万到亿万级用户,Keep如何打品牌出圈战?

出圈之路的最难点,其实是增长和初心的互斥。今天,在互联网上,我们不时会看到一些APP在品牌出圈的过程中,反而慢慢偏离了初心,为了扩张下沉,突然改头换面,放弃了核心用户。

Keep这套打法可借鉴,因为Keep每一步走的比较稳,虽然好几波campaign方向不同,但是品牌基调一直坚持着「自律给我自由」,始终代表热爱运动的人们。

作者:刀姐doris,微信公众号:刀姐doris

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