活动策划人要了解的三个步骤

在分析如何策划活动之前,我们先简单了解一下活动的类型和目的。以下所归纳的线上活动的四种类型、四个目的和三类需求,基本覆盖了现有的大多数情况,可借此了解活动运营的概况。

活动类型:

  • 补贴活动,如滴滴出行和美团外卖发出的红包。
  • 话题活动,如Keep的“我要上头条”、微博的“带着微博去旅行”等话题活动。
  • 有奖活动,如《功夫熊猫3》的影评活动、百度贴吧的抽奖活动
  • 游戏活动,如支付宝“集福送现金”活动、百度地图的“樱花甜简跑酷”活动。

活动目的:

  • 拉新,如吸引新用户、激活并启动新增用户。
  • 促活跃,如提高访问数、增加UGC的发布次数。
  • 促销,如提升某款或某类商品的订单数。
  • 品牌维护,如提高品牌知名度和品牌辨识度。

切入需求也可以加以区分:

  • 用户需求的场景,如滴滴出行的春节拼车。
  • 用户关注的热点,如微博的“帮汪峰上头条”。
  • 用户逐利的心理,如电商网站的“满减”活动。
  • 了解完活动的概况,下面讲述策划一个活动的完整过程,共分为10步。

第一步,确定活动的目的

首先要明确活动的目的,再据此思考活动后续事宜。最理想的状况是把目的转化成一项指标,比如希望提升App用户规模,这是目的,将其转化为数据就是提升DAU,所以提升DAU就是活动的直接目的。

明确活动目的是策划活动的起点,是思考的源头。先想清楚这一点,开在动策划期间一以贯之,这样才能保证在后续的步骤中不偏离初衷。

第二步,确定活动目标和时间

日的是一项指标,而目标是把这项指标量化。活动目的是提升DA,那么目标就可以是把DAU提升50%或提升到10万。在这就要确定预期目标,即使难以确定具体的数字,也要确立一个大概范围。因为预期的量级关系到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5万提升到6万,适用的活动形式有很多,难度相对不大;但如果预期是从5万提升至10万,那就要绞尽脑汁设计活动,很多活动形式不能用,因为可能达不到预期。

另外,活动的起止时间也要确定。如果急于看到活动效果,活动就必须尽快上线;如果不是,那就存在选择的余地。比如,如果活动可以借势热点或时节,效果就会事半功倍。春节、情人节、“双十一”,这是时节;科比退役、奥运拿牌,这是热点。

第三步,策划活动形式

确定了口标和时间就像给活动限定了一个框,第三步就是在这个框内策划活动形式,即做什么样的活动。这一步是活动策划的核心步骤。

策划活动的本质是找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。

我们以射箭为比喻。不管用什么姿势射箭,目标都是靶心。同理,无论活动形式是什么,都是为了达到预设的目标。

学会掌握和利用风向,才能射得有力和准确。对于活动而言,用户需求就像风向,顺应需求就会事半功倍无论射箭技术如何,都离不开弓箭。对于活动而言,形式和创意都要落在产品上。

具体来说活动形式的选择有几个要注意的关键点。

1)轻松有趣

活动就是让用户“玩儿”的,在玩儿的过程中达成运营的目标所以,虽然运营对象不一定是游戏,也可以让活动游戏化,这样更吸引人。

我只截取了有关这个活动的规则的部分页面。规则是根据提示猜影片名,并撰写这部电影的影评,最后根据猜对电影的数量评奖。这个规则符合“轻松有趣”的要求。

2)操作便捷

从用户收到活动通知到参与活动的操作环节结束,每一步都存在用户跳出页面的可能。所以,设计活动时要尽量减少操作步骤,也不要
让用户在非活动流程的页面之间不停跳转,用户会迷路的。

3)规则易懂

策划活动时,规则要设置得尽量简单。用户无须思考,一眼就能去做什么,能得到什么。

另外,规则表述的方式也要简洁。完整的活动规则需要用很多文字去描述,包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等,这些对用户来说都是阅读成本。但其中绝大部分内容并不是必须阅读的,所以,应该确保用户只需了解关键环节,就可以无障碍地操作。

所以,活动的核心规则要放在页面上方的显著位置;详细规则和免责信息放在页面底部,用户不看也不影响参与活动。当然这并不意味着后者可以省略。

这一段由不同字体组成且很地口的文案简直就是一道智商测试题好像不是为了让用户看懂,而是为了难倒用户。

为了解决易读性差的问题,在不改变原意的情况下,我们可以将规则描述改为:“本周六日使用Uber累计3次,即可在下周免费使用6次;累计5次或更多,可获得10次免费使用的机会!

对比上图的文案,我认为后一种描述更易懂。在上图的描述中很多文字没有实际意义,反而增加了阅读成本,比如第一句和最后一句。因为这段话已经很长了,而且大标题已经表达得很清晰,所以不宣再花费笔墨烘托气氛了。

此外,因为有“查看详情”的入口,这里就不用逐一列出规则的细节,比如最高减免15元、到账日期、活动截止时间等,感兴趣的用户会点击查看详细规则的。

4)凸显用户收益

用户参加活动会获得相应的物质或精神收益。因此,活动页面要凸显用户的收益,将其放在明显的位置,优先级最高。这符合人的利己心理。

所以很多活动页面把奖品放到头图里,比如物质收益有 iPhone红包、礼盒等,精神收益有特权、等级、头衔等,然后才列出活动规则和操作区。这种案例非常多,这里就不细说了。

5)可视化的进度标识

用户参与活动一般都需要连续多步操作,所以应该在每一步操作之后都设计一个反馈,比如数字随之递增或进度条前进一步。告知用户
操作成功且已被记录,也算一种精神激励。

活动页面也需要打造人气爆棚的氛围,可以满足中国人喜欢热闹的心理、所以很多活动页面都会设置“已有12345人参与”等提示字样,并且数字会不断刷新。

美团网当年上线第一个商品时,页面会显示有效时间的倒计时,以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动类平台,但建立之初还是有活动属性的,所以这个案例也可以借鉴。

以上5点是运营人员策划活动时需要注意的问题。在完成这一步之后,活动的形式、规则和背后的逻辑都确定了。

本文由 新媒体运营 作者:cnwebe 发表,其版权均为 新媒体运营 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
1

发表评论