另类视角看高大上的增长黑客

当上至高管,下至运营实习生都在谈要精细化得去做运营、做增长、做私域流量时,我们究竟是在谈什么,这些词背后蕴含的东西又是个啥?本文将带来相关思考。

另类视角看高大上的增长黑客

在上一篇文章中我提到过“能把简单的事情系统化是一种学术,而能把系统的东西简单化更是一门课外的学问。 ”今天,顺着这个话题,咱们再往下来聊一聊。

另类视角看高大上的增长黑客

如果你心细的话,应该会发现上述这段话也正映射出了目前整体“互联网运营”群体的两大类别:

  • 一类运营是熟练掌握大量成套的方法论原理与成熟的模型应用策略,我先称之为“学院派”(无贬义);
  • 另一类是半道出家、草根环境起步且一路走来都是野蛮生长,也许思维及策略灵活,但无系统知识。也就是大家常言道的“野路子运营”。

增长黑客论有什么价值

现在运营相关的体系其实已经发展得很丰富了,线上线下有各类可以补充学习的方式,同时还有各领域的运营大V进行思维方法输出,推陈出新带出一些新的运营理念。

我自己也不时会去参加一些线下活动,就在前几天,我还在线上看了一会关于增长黑客相关的直播讲课,期间有频繁地听到北极星指标、抓住本质、设定模型、目标拆解、增长实验等等关键词。当时我就在想,这些对大众运营而言价值点在哪? 做增长跟做运营又有什么不同?

1. 价值点的殊途同归

我认为:

运营专家们最大的价值不是在于他的东西能给“野路子运营”带来多大程度的直接复用价值;而在于,他们推出的运营模型、方法论是对N多零散的运营策略及线索的一个统筹,一个有效指引。

进一步说,其实这两年冒出来的很多新东西,北极星指标也好、增长黑客也好、或者今年火热得私域流量, 其实最终只是对运营&业务目标用新的概念跟术语来进行阐述。

任何产物都会随着时间推移,而发展得更完整更具象,运营与增长之间的关系也是一样。做增长是进一步将那些零散的、不统一的运营思路整合在一个新的集合里面,同时用新一套公式来作为运营程序中的新解法,推动运营动作更系统化、标准化的输出。

2. 对精细化运营的延伸

通常来讲,精细化运营是结合了市场、渠道、转化流程、用户行为数据,对用户展开有针对性的运营活动。要真正做好精细化运营是一件很有价值却又不容易的事情,同时它也暗藏着缺陷,那就是容易因为过于关注“点”而导致对运营全盘认知与把控不足。

而我理解的做增长其实也是一样,用设定“第一增长目标”,找到达成第一增长目标的“第一、第二增长要素”,促进“第一增长目标”的达成,进而使整体业务及用户实现增长。

这个过程说白了其实就是一个精细化运营的过程,只是这样的精细化运营是建立在SOP的基础上去运作,这也是为什么要提出增长小组及增长实验的原因,因为这是想要实现标准化的精细运营必不可少的。

与此同时,这样即使出现了因为过于关注“点”而导致对运营全盘认知与把控不足,(比如过于关注用户收入,但忽略了用户体验及留存)也不至于失去你个人的运营价值。

如何理解做精细化的增长

看到这里相信有朋友会想问,那就是——怎么权衡做好增长跟做好精细化运营之间的价值高低或轻重缓急?

其实,这个思维矛盾点其实是伪命题来的,为什么这么说?

虽然增长专家们频繁强调了做增长≠做拉新,运营也不是特效针,药到就能病除。 但是老板不这么想啊,老板就是认为做增长就等于少花钱甚至不花钱还多引流拉新。

好比老板给你的增长KPI是用户量增长。用通常做增长的思维来看,你可以设定几个增长方案,用小成本做几个增长实验,告诉老板你打算怎么做拉新引流,但如果在正式投入实施后,效果却差强人意,咋办? 这种情况,所谓精细化的增长这会儿就有发挥价值了。

首先我个人理解的精细化运营从来都不完全是一个前置动作,而是更多时候是一个放大策略收益的后续动作(这里就不展开了,相信你们可以get)。

接着上一段说,这时你完全可以把这一套搬出来,把你的增长策略通过精细化的手段,使整个增长策略拆分成N个可以优化运营的点,把这些点的定一个要素等级,目标是使每个要素得以增长。这个时候,你增长的就不是量了,而是率!量是一个加减法,但率却是乘法。

譬如通过push活动&福利让用户注册APP这件事儿,从选择推送目标群体→推送文案→到点击打开下载链接→到引导下载的落地页→成功下载→最后到成功注册,你可以通过精细优化的点太多了。即便最后新用户增长上没有达成指标,但这并不代表一定是失败的,你完全可以在复盘上找到你实现的增长价值点所在。

本段小结

不要觉得这只是应对领导的一种讨巧的小聪明,真正回到“怎么权衡做好增长跟做好精细化运营之间的价值高低或轻重缓急”这个点上,其实应该是二者并存但不并行的基础上先做增长目标及基础策略,再做好精细化,其中原因有以下:

  • 一是,用最低的行为成本去做好每一次增长的MVP验证;
  • 二是,其实国内还有很大部分互联网企业其实是没有足够的底层能力与环境能让你理想的做好跨部门做增长的;
  • 三是,没有能完全做到量与率同时增长的特技专家,只有不断通过精细化的增长思维推动目标增长的黑客。

如何养成精细化的增长思维

相信包括我自己在内的很多运营,其实对这种专业的新词儿敏感度会比较低,正如老话说得好:“听过许多道理,却依然过不好这一生”。学运营、做增长其实也是一样,很多人看过了书也听过了课,但还是觉得没有清晰的头绪更无法实际运用。

学会拆解

所谓大道至简,即所有复杂的方法论背后一定有它最基本的原理。要说清什么是精细化运营,怎么去做的话,估计能搜出一大堆的文章资料。但我理解的精细化运营首先就是要学会拆解,大到拆解业务属性,内外部资源能力结构,小到拆解转化漏斗,策略流程。

这里也举个栗子,比如让你做一份APP半年运营规划,从增长的角度看可以拆解为收入增长、用户量级增长、用户生命周期增长、业务覆盖增长等等,而从精细化运营角度来看又可以拆解为整体收入增长与新客收入增长,用户活跃频次与时长增长,核心业务及新版块业务增长等。

拆解完成之后,根据增长黑客的要素(譬如北极星指标)你会得到许多摆在眼前的核心问题跟主要方向,才能更好结合上层目标及战略先从整体再到具体去制定你的运营规划。

思考方式

先来看两个常见思维法:

另类视角看高大上的增长黑客

看起来好像有点饶,我们再来梳理一下:

第一种归纳法思维,顾名思义也就是总结归纳。善于快速运用经验、复制方法,有效避免可预料的风险及不必要的弯路,同时惯于总结复盘。

第二种演绎法思维则是从原理出发,一步步往前推演,直到找出问题的解决路径,有1个或N个, 同时找到每一个路径点的原理,再次往前推演,找到每个路径点的解决方案。(两种思维法各有其优缺点,这里不作赘述,有兴趣的同学可以自行了解。)

结合以上两个点,我们会发现首先是要培养自己拆解复杂事物的能力,更确切的说,就是一种洞察抽象事物的“敏感度”; 其次是不要因为归纳法思维陷于单个问题的困境中(譬如让你做个用户成长体系,首先想到的就是这玩意有多难多难做,有多少坑),而是先看看要达成这个目标需要满足哪些条件,然后可以有哪些解决方案来满足这些条件,最后是寻求最优解。

就写到这儿吧,无论你觉得我写得有料还是胡说八道,都欢迎留言来赞或疯狂丢砖哦~

作者:RockLee,某不知名大厂全栈运营经理,微信公众号:运有所思(ID:yunyousuosi)

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