品牌如何创建正确的印象账户

每个品牌都有一个印象账户,品牌的每一次动作都是在为这个账户做流转。

前几天,七夕热点结束之后,群里一位小伙伴谈到,为什么品牌总是要蹭热点,这个事情让他已经有点神经。别人担心过节不知道送什么礼物,他担心过节不知道写什么样的文案。

这也许是很多品牌从业者的痛苦,更主要的是,有些人觉得这些工作没什么意义?

在节日期间,真正能做到刷屏级别的借势海报,在毫无媒介资源投放的背景下,几乎是不可能的,最后不过是一场自导自演的自High?

如果能触达到一些客户,促进一些销量也是可以的。但是好像也办不到,至少从消费者看到借势海报直至发生消费行为,好像这个链条有点长。

那借势热点这个事情真的这么鸡肋么?

品牌需要建立一个正确的印象账户

1、印象账户

你有没有过这样的经历,有些很熟悉的同学,但是由于毕业没有联系,对方也是一个不怎么发朋友圈的人,你们之间慢慢开始陌生。

但却有另外一个现象,你上学期间不怎么熟悉的同学,毕业之后也没有经常联系,但是由于对方经常发朋友圈,你偶尔留言互动,5年没见面了,但是好像比上学的时候还熟悉一些。

很多品牌也是一样,有些非常低频的产品,但是你却感觉像一个朋友一样,好像总有点联系。

这是为什么?

我曾经辅导过一家企业做品牌梳理,我当时把这种现象称为品牌的印象账户。

也是就是,消费者的大脑是一家“银行”,成功进入消费者心智的品牌就在这家银行开设了“账户”。

每个品牌在这个账户里存入的东西不一样,有的是高端、有的是性价比、有的是精致、有的是便捷、有的是没什么感觉、还有的是质量太差。

你存入印象账户的印象越深越多,消费者提取的时候就越容易提取。

品牌需要建立一个正确的印象账户

2、印象账户建立

品牌存入消费者大脑银行账户里的信息是多方来源的。

(1)有消费者的自身体验

比如哈罗单车特别好骑,这件事不是谁告诉我的,是自己通过几个单车比较一下,哈罗单车挺好骑的。

比如,乐高这个玩具是有点复杂的玩具,这个印象也是我体验过后形成的。

(2)有从他人的评价中看到的

比如我从大众点评上看到一家不错的美食店,很多人都说好吃,虽然至今我还没去过,但是这家美食店一直留有一个很有特色的印象。

还比如我从朋友口中得知点读笔对小孩子学习很有帮助,我最接近正在找这种笔买给我儿子。

这个时候,品牌可能从来没和消费者发生直接对话,但是也在消费者的大脑银行里开了账户。

(3)有从消费者对话中得出的

我说几个词,你看看接下来什么?

买新车,上**,***元?

怕上火,喝***?

今年过年不收礼,收礼就收***?

去屑,就用****?

去屑,就用海飞丝。那么请问,海飞丝的去屑功效和飘柔相差多少?你可能没有实际检测过,但是由于品牌方不断的对话,消费者就形成了这个有效的印象。

品牌的价值不能指望消费者自己去发现、总结,需要品牌方有效的表达出来。

要知道你在追一个女孩子的时候,可不能指望女孩子自己来主动研究你。

品牌需要建立一个正确的印象账户

印象账户建立只是品牌印象管理的第一步,印象账户的3大特性,决定了品牌需要不断的和消费者沟通:

品牌需要建立一个正确的印象账户

3、印象账户的偏差性

无论是消费者自己体验的,从他人口中得知的,还是来自企业主动和消费者的对话形成的印象……都存在一种现象,就是印象账户偏差。

有一位消费者,因为使用了一次某快递公司的服务态度特别差,就烙下了这种印象。以后一直不愿意使用这家快递公司的服务。但是这种可能是因为,仅仅是当时那位快递小哥的个人原因造成的服务不好。

还有一个场景,品牌推出了一款社交APP,用户下载了一下,体验一下有些不爽点,之后就没打开过第二次。哪怕品牌迭代了N回……

还有些消费者自己体验也还好,但受到朋友评价的影响,将品牌列入负面清单……

这些都是印象账户偏差,就是你希望存入在消费者大脑银行里的印象,和他实际存入的不一样。

这就需要品牌方不断不断地去和消费者沟通,以建立一个正确的印象账户。

4、印象账户的消耗性

存在银行里的钱,即使10年不去提取,也不会少一毛。

但是印象账户不一样,如果一个品牌长期不和消费者互动,那么这个品牌的印象资产会不断消耗,直至没有。

比如,曾经饮料王者的健力宝,由于各种原因,不断淡出消费者视野。如果不是我长期观察品牌的职业原因,我都不知道这个品牌还存在。

品牌需要建立一个正确的印象账户

5、印象账户的排他性

消费者提取印象账户信息的时候,和普通银行不一样,不是每个账户详细比较的。

比如,当一个消费者渴了的时候,可能只提取了农夫山泉。其余的水也曾有过一些印象,但由于那些品的水的资产比农夫山泉的资产低。就造成了这个消费者第一反应就是只有“农夫山泉有点甜”。其他账户干脆没提取。

我管这个特征为印象账户具有鲜明的排他性。

一个消费者在同一个品类里可能只允许几个品牌开设账户,而且每个权重没有平均,一定有个自己信赖的高低之分。

所以,品牌不仅要在消费者的头脑里开了账户,存入印象,还要使这个印象资产最丰厚。这样才能在消费者产生痛苦时想到你。

6、消费者沟通

因为品牌印象账户的偏差性、消耗性、排他性,就需要品牌不断和消费者对话,以建立一个正确的品牌账户,并且将这个账户的资产不断做大。

制作一则广告、搞一场活动、制作一个TVC、发送一张热点海报、组织消费者到公司体验、派人直接和消费者沟通、跨界推出公益行动等等都是沟通的手法,都是围绕你想表达的印象点,在通过不同的方式存入消费者的印象账户中。

而这个过程需要注意三点,才能有效的完成消费者沟通:

一是,品牌信息要尖锐

消费者的脑容量有限,信息又过于丰富,所以品牌信息要更加显著、简化、易懂,以达成品牌信息尖锐,从而更加容易进入消费者脑海里。

比如“滴滴一下,马上出行”、比如西西弗书店的色觉设计等。主旨鲜明,目标直白好理解。

二是,品牌信息要统一

无论是广告、还是活动、还是促销员和消费者直接沟通等形式,品牌的理念要保持统一,这样才能形成合力。

就像打仗,攻打南门的时候,火炮、飞机、步兵都一起打南门,不能空军打北门,地面攻击南门,不协调。类似的渠道在强调目前产品刚刚推出,优惠力度很大。但是广告中强调新品上市,革命变化。这就是各方信息不统一。

还有一种极端的不统一,一个总在朋友圈晒图读历史书的朋友,有一天聊到一些历史常识颠三倒四,那么这样能够形成喜欢历史的印象么?这就是有些品牌,想表达的和实际不符,也无法达成真正的沟通。

三是,品牌信息要重复

同样一个价值点,要不断重复,不停的呈现在消费者面前,不断的和消费者对话,不断在印象账户里添加资产。

品牌需要建立一个正确的印象账户

7、小结

谈到这里,一切清晰了。

品牌方需要不断和消费者对话,才能保持品牌方在消费者大脑银行里的账户资产足够丰富,不发生偏差。

回到开头那个问题,各种手段相比,热点发送一张海报是性价比较高的一种手段了。

第一,热点的语境下,人们对热点有点的信息会更容易捕捉,容易产生互动。

第二,相比较投放媒体的各种广告费用,制作一张海报投放到企业自己的核心粉丝群或者自媒体上,成本几乎没有。

所以,节假日蹭热点发个海报,这事,意义还挺大的,那是在印象账户里存资产呢!

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