产品运营实现DAU增长的不同思路和策略

产品运营的时候,DAU是重要数据指标之一,但是在实现DAU增长的时候,我们需要突破四个思路误区,并沿着本文讲到的三个思路达到DAU增量的目的。

产品运营实现DAU增长的不同思路和策略

在做用户增长时,我们的注意力会放在DAU和活跃度上,关注的指标是每天登陆产品的用户量,并不是说这是一个错误的方向,但往往以此为目标会陷入几种非常危险的思维误区,将产品带入危险的局面。

试想一下,卯着劲地提升DAU或者活跃度,最可能有效的策略就是不停发push,甚至是短信,有点实力的产品最终还会用发红包的方式拉活。

没有频控,没有底线的发push或短信,最终带来的一定是完全失去用户,而红包拉活也仅仅是只能影响一部分对折扣价格敏感的用户,况且效果还和红包强度相关,一次活动之后虽然带来一个小峰值但大部分产品的DAU都会快速回落。

当然,这绝对不是说push不能发,反而是非常有必要的,这是产品和用户间沟通的方式。

用户反感的往往不是push本身,而是无意义的push(如何做好push,如何搭建对活跃和留存有正向帮助的消息覆盖系统,会在后面专门分享)。

但是,提升产品的DAU,绝不是用push和活动来解决。这是思路上的第一个误区:DAU的提升靠push和活动。

第二种思路误区:认为对流失用户的干预和对中低活用户活跃的提升,是做DAU增量的唯一方式。

在和很多从事增长的人聊过后,发现大部分的DAU增长方案都陷入了这个思维误区里。这并不是说,堵截流失用户,提升低活用户活跃度不需要去做,这两块的优化和提升,一定会正向影响DAU的数据。但,真正操作过的人都知道,这两块的提升效果非常有限,虽然有必要,却不是主要撼动DAU增长的抓手。

第三种思路误区:不考虑产品特性,设计签到或者打卡机制。

提升DAU,就是希望每天登陆产品的用户稳定且不断增长。用什么样的理由让用户每天都来呢,很自然地就会想到签到、打卡这样的产品机制,核心还是以福利的形态回馈给持续登陆的用户。但是,同样的机制在某些产品中就真正能帮助产品稳定且提升DAU,但另一些产品中就是鸡肋的存在。

为什么会有这样悬殊的情况出现呢?

原因就是设计机制时,并不是从产品本身的属性和产品用户的特性出发,就是有样学样,照搬来的。现在的互联网产品,无论是哪一方向的从业者,都不能“懒”,和以前比起来,更应该运用的是精细化,详细的分析和不断的测试。

那些签到或打卡机制能起到作用的产品,往往是中老年用户,下沉用户占比较大的产品,或者是用户属于价格敏感度非常高的产品,或者是金融理财类产品。

当然,这样去分析也只是举例,也比较粗,重点还是希望从业者做任何产品增长策略,产品规划时,都应该立足于对自己产品本身属性和核心用户的分析上,而不是立足于,设计者对产品期望的未来状态上。

就好比之前讲过的,闲鱼的“擦亮“功能,基本可以等同于签到功能,但其立足于的是占比闲鱼用户体量最大的拥有在线宝贝的卖家群体,而卖家身份的用户都希望能够尽快将自己的宝贝卖出去,所以会每天都来为自己的宝贝点击“擦亮”希望获取更多曝光流量。

第四种思路误区:只要来了就行,没有“然后”。

只要用户今天来了产品,满足DAU数据上的要求,但至于来了以后做了什么,需要引导他们做什么,就并不重要了,一切都由产品功能和产品体验决定,如果体验好,下次用户还会再登陆产品。然而,现在早已不是由产品功能和体验决定用户量的时候了。同质化的功能体验,低门槛的竞争壁垒,缺少忠诚度的用户,对DAU的增长都是挑战。

相反,在DAU增长的设计上,往往需要着眼于“明天”,着眼于如何让今天来的用户中的高活用户天天来,让中低活用户尽可能的缩短下次再来的时间差。这不是产品体验能做到的,而是需要针对不同的细分用户去设计抓手,让他们今天“不白来”。

所以,有效的提升日活的思路和策略应该是怎么样的呢?

先来说思路:

  1. 明确提升DAU的策略所作用的用户群
  2. 描绘用户在产品中的行为图谱
  3. 在行为路径中设置关键抓手,产出触发策略

策略作用的目标用户

以提升日活为出发点的策略,目标用户是当日登陆产品的用户,这些用户包含当日新增用户,当日回流用户(如果投放中有包含针对沉默用户的投放策略)和当日主动登陆产品的用户。

这个出发点和流失干预及提升中低活用户的活跃度不同,只有当用户来到产品后,才能被我们的活跃策略覆盖,而不是设计去唤起相对不活跃的用户来一次产品。

为什么要以当日登陆用户为目标呢?

首先,必须认知到即使是今天来过的用户,无论之前用户有多活跃,他们都有可能随时不再登陆产品。所以一定需要设计策略,能够有效引导他们明天(下次)再登陆产品。

其次,当日登陆的用户无论是主动登陆还是通过分享的被动拉起,一定都是对产品具有诉求的用户,可能是好奇,可能是对产品价值的认可。这种主动态的用户心理,相比较沉默用户,往往会事半功倍。

所以,扩大DAU绝不是说立足于缩小流失用户量就够了,真正需要的是从当日登陆的用户入手。也绝不是满足于当日用户的登陆量,而是需要对当日登陆的用户进行分层,进入精细化运营,设计持续登陆的策略和抓手。

1)拆分目标用户

目标用户是当日登陆产品的用户,这部分用户包含:当日新增用户,当日回流用户和当日主动登陆产品的用户,再来看这三类用户的来源,以及用户在产品中的属性。简单的可以划分如下,具体产品不同划分的时间也不同,简单的说越精细越好。

提升DAU的不同思路和策略

2)所见即所得,承接用户

对于可以了解到来源的用户,一定需要第一时间做相关素材的承接,这一点在《提升新用户的留存》中也有讲到。所见即所得。如果能够了解到这个用户是因为在某一素材,如“猫山王折后99元”,那么在该用户进入产品后,第一时间呈现的就是99元的猫山王产品。

这是对新用户和回流用户,在第一时间内的承接,是最有效的转化。

但只有这种承接往往是不够的,对DAU的增长设计,需要的是:着手于当日用户,着眼于“明天”还能来

何况能够了解到来源的用户,一般情况下都仅占当日用户量的一小部分。所以,接下来需要的就是对关键行为的引导。

建立用户在产品中的行为图谱

设计DAU的增长策略,目的不是让今天的产品登陆用户冲到一个峰值,而是能够确保接下来的一段时间内,每天登陆产品的用户能够稳中有升,所以在什么样的行为路径上去引导,引导用户在产品中做什么样的行为,都会影响到用户明天还会不会主动登陆产品。

那么, 引导用户在产品中产生什么行为呢?

原则上是细分产品行为,为每个用户建立自己的行为图谱,然后用用户最感兴趣的行为指标去引导用户,陆续为每种用户建立第一价值下的优先引导,和第一价值映射到的范围内的行为为下一步引导。

拿闲鱼举例。闲鱼产品的主要用户行为可以分为:

  1. 卖闲置。 包含:发布商品/内容,一键转卖,回收,免费送。
  2. 买闲置。包含:购买,免费购,交换,租。
  3. 社区/社交。 包含:关注用户,关注鱼塘,私聊,问答,活动。
  4. 浏览(逛)。包含:商品浏览,评论,收藏,等等。

每个用户都具有这些行为,有些可能多一点有些少一点。用户的产品行为并不是非此即彼独立存在的。我们需要了解每一个用户对产品的偏好,所以按照这样四种产品行为,结合数据建模,为每个用户描绘出用户自己的行为图谱。

比如,我们可以看到:

用户A是一个买闲置占据60%,浏览(逛)占20%,社区/社交占17%,卖闲置占3%;

用户B是社区/社交占40%,浏览(逛)38%,卖闲置占22%,卖闲置2%;用户C是卖闲置占70%,浏览(逛)占25%,社区/社交占5%,买闲置占0%,等等。

除了新用户,无论是高活,还是中低活用户,甚至于沉默用户,每个用户的行为图谱表明了他们对产品的某个价值的认可,而为了能让他们持续活跃,我们需要做的就是用他们最认可的价值(称为第一价值)继续吸引他们,引导他们在这个价值下产生更多行为。

1)建立第一价值下的优先引导

前面提到当日登陆产品的用户,仅有一小部分是我们能够知道登陆来源的,那么对于大部分用户来说,承接引导的策略,就需要从每个用户不同的第一价值入手。

比如,用户C,从以往C的数据可以看到ta的行为图谱,卖闲置是ta的第一价值。根据这个第一价值,我们再对用户C进行细分,看ta是否有在线商品。

如果C用户有在线商品,那么策略的引导方向是,比如,告诉用户如何能尽快将商品卖出去:多拍几张照片,描述详细,可以获取更多流量。而在产品端,我们也需要做到适当的流量调配,让C能够切实感受到行为的反馈。

接下来的几天,由商品带来的及时性消息可能带来C的主动登陆。在没有及时性消息的情况下,由第一价值产生的策略可以陆续成为引导用户持续活跃的抓手,比如,有人来看过你的某个宝贝n次是不是可以考虑降个价;比如,获取包邮卡为你的宝贝包邮;比如,高热度求购的宝贝你也可以卖,等等。

2)第一价值映射范围的策略引导

第一价值的映射范围指的是以第一价值为出发点,寻找到的具有关联性的产品行为。

比如说,卖闲置这个第一价值,可以映射到和所卖的闲置物品相关的社区,如果物品是打字机,那么映射到的是打字机这个鱼塘(社区),引导卖打字机的用户加入鱼塘就是下一步的策略,而鱼塘社区中的交易动向,针对打字机的趣味话题也就成了引导的策略之一。

同样,除了物品可以成为映射范围的出发点外,卖家身份特点也可以成为抓手。比如,当我们发现用户多次卖绘画用品或者成画时,可能可以判断用户为喜欢或者会画画的人,那么引导进入同身份的鱼塘,认识同样身份的人,同样是引导的策略之一。

在行为路径中设置引导

有了策略,什么样的引导方式也同样重要。很多人会认为,无论是引导用户优化宝贝,还是加入鱼塘,还是进行关注,都可以用push(消息体系)进行触达,如果希望有持续的DAU,那么就将不同的策略挨个连续几天触达用户。

个人认为,push是必要的,但如果仅有push这一种方式是不够的,况且有很多策略以push的方式触达效果不一定是最好的。

我们应该优先在产品内部,用户的主行为路径上设置引导,而push仅作为补充手段。

比如说,发布完闲置的页面进行鱼塘的引导,浏览自己的商品详情时页面上的鱼塘引导;买闲置为第一价值的用户在多次浏览同一个人的闲置后,离开时的关注引导;

下图是来自淘宝和闲鱼的引导举例:

提升DAU的不同思路和策略

提升DAU的不同思路和策略

提升DAU的不同思路和策略

小结

当产品的体量和运营的时间进入到一定阶段后,增长黑客中说到的关键行为指标并不能有效促动到所有用户,所以在运营的过程中,更多的还是需要将用户进行细分,描绘出用户的行为图谱,以用户最感兴趣的价值去做更深入更丰富的引导,让用户和产品间产生更牢固的关系,以此追求DAU稳定增长。

作者:瑞宁Rita,微信公众号:喋喋不休小姐

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