运营的100个问题,如何通过实现爆发式的增长?

今天看了一篇文章,需求分强需求和弱需求,找到强需求,产品也好,活动也好,才能实现最强的爆发增长,那么如何找到用户最痛的需求…有没有可实操的方法论,求回答。

如何通过实现爆发式的增长?

「做梦」这个答案,既是玩笑话,其实也是认真的。

我必须要吐槽一个真实存在的「幻想」,一些老板,甚至创业者,梦想着自己的产品很牛逼,牛逼到一经推出,只要简单的「搞搞」,用户就会排着队来。

我要说的是,这个「幻想」,在20年前,或许是可能的,但是在20年后的今天,是完全不可能的。

大家还记得,双11曾经发生过严重的宕机,为什么会发生?12306刚上线的时候,能卡到买票的用户怀疑人生,为什么会这样?

任何产品,或者活动,都可能会出现上面两个例子里,流量瞬间爆发,让服务瘫痪的可能,而当这种现象出现的时候,运营者的情绪中,一定是纠结焦急大于开心兴奋——给我流量爆炸的机会,却不给我承接的能力,大爷的!!

好了,我来仔细给你捋一捋吧。

我们做运营的,全部工作的核心,就是围绕「用户指标」或者「收入指标」,都希望这些指标蹭蹭蹭往上涨,这是人之常情,但我们首先要回归客观规律,那「蹭蹭蹭往上涨」的背后有什么客观规律呢?

这里面有两层规律:

第一层:用户为什么做动作?

不论用户规模指标还是收入指标,其背后的核心逻辑是:用户执行了运营希望其执行的行为。就行为本身来说,它永远遵循一个基础公式,叫做:B=MAT,即,行为是动力、能力与触发器共同作用的结果。

第二层:如何让更多的用户重复动作?

仅仅是一些用户执行了对应动作,是不能满足「爆发」条件的,必须一堆用户执行对应动作,才可能会「爆发」。

第一层,其实是用户行为核心的底层逻辑;而第二层,其实是复制该行为给更多用户的底层逻辑。

如果我们装成理论派,那么我们不妨这样总结:第一层逻辑是基础行为逻辑;第二层逻辑是传播逻辑。

好了,那么一个一个来拆解。

对于基础行为逻辑来说,用户要完成一个动作,必须实现动机、能力与触发器的叠加作用。这样说可能你一脸懵,并不知道我在说什么。那好,举例子好了。

行为:20分钟前有一个电话打进来,但你没有接听。

当我们去拆解这个行为的时候,我们会发现,20分钟前这个没有接听的电话,可能存在以下场景:

  • 1、其实你听到了电话铃声,但是你拿起来一看,熟悉的号码,是银行来让你分期信用卡账单的,你就把手机丢到了一边;
  • 2、其实你感受到了手机在震动,你还偷偷瞄了一眼,电话是你家里人打过来的,但是当时你正在给老板汇报,你没办法让老板等一等,自己出来接电话;
  • 3、电话是你家里人打开的,你并没有和老板开会,只是你当时在路上疾走,所以你根本不知道来了电话。

第一个场景下,由于你发现这个电话你不想接,你根本就没有「动力」去接听一个推销信用卡账单分期的电话,这是缺少「动机」;

第二个场景下,这个电话你有充足的「动机」去接,但是当时的情况让你没有「能力」去接。

第三个场景下,这个电话如果你看到了,在当时的情况下,你既有「动机」也有「能力」去接,但很可惜你并知道来电话了,「触发器」当时并没有触及到你,于是你也没有去接听。

你看,如果我们将以上的拆解,放回到问题里,你会发现,需求的强弱,仅仅决定了用户的「动机」,但用户的「能力」和「触发器」的选择如果不去验证,不去考虑清楚,仅仅讨论需求强弱,其实对解决这个问题,毫无帮助。

也就是说,如果有人和你仅仅说,需求有强弱之分,这件事儿在产品层面和活动设计层面是趋同的,所以如果你不知道用户的需求是什么,你就不会让产品或者活动的数据有爆发性的增长,这种说法,一定是不成立的。

因为坦率的说,即便你非常清楚的了解用户想要什么,需求是强是弱,不从用户的「能力」角度和「触发器」角度去想问题,那么一样不可能实现「增长」,更别提爆发。

最近,亮哥玩儿的手游《圣斗士星矢》在做一周年的活动,活动里有一个和团队有关的,就是在指定时期,消耗体力去做任务,可以获得一定的「烟火值」,把「烟火值」捐献给军团,每个服务器会直接进行单独的排名,排名前列的可以获得奖励。

通过分析这个活动,军团制定了一套打法:活动开始前几天,让大家把力气存起来,不要用完;活动开始后,所有人开4倍奖励去用体力刷一个收益高的副本,然后捐献给军团,从而提升排名。

在这个的服务器里,亮哥的军团被压制在第二名,但是团里的管理们很开心,因为我们成功的「逼迫」第一名的军团命令团员花钱,来维持军团的排名,而我们军团却始终保持「休闲」的态度,来尽力而为。

军团里的成员笑着说:「腾讯应该奖励我们,你看我们逼着对面军团充了多少钱!」

你看,在这个活动案例里,其实对方拼了命的花钱在争取排名,其动机有两个,第一个就是「奖励很好,我要拿」,第二个其实是攀比「一定不能让第二名赢」,而能力其实是:「我们团的用户消费能力杠杠的,我们不怕花钱」,触发器其实是游戏官方的公告与排名。

所以,你看,如果我们拿这个案例举例子,你会发现,「拿奖励」表面看起来是用户的强需求,但实际上「不让别人赢」才是实际的强需求——主要是因为同服两大军团的恩怨实在太多——但游戏策划在设计的时候,却未必是以此为主要出发点——我不知道这一点作为读者你是否能理解,简单解释一下,策划设计活动的初衷,一定不仅仅是为了让两大军团去PK消费,而是要刺激更多的用户去活跃,并提供更丰富的玩法。

因此,如果仅仅盯着「需求强弱」,往往是很难真的去实现所谓「爆发增长」的。

那么,为什么我还要说传播的底层逻辑这件事儿呢?

我问大家,如果一个品牌想要红,它要遵循什么样的逻辑,才能实现最快的速度?其实有一句俗语,叫「一传十,十传百,百传千千万。」

也就是说,如果你要红,说你好的用户如果很少,那么能影响的人也很少;但如果说你好的用户很多,那么就可以影响更多的人,甚至超过你的想象(这里的「一」、「十」、「百」其实都是虚指,而不是实指)。

所以,不同的产品在不同的用户规模时期,所面临的增长压力是不同的,而这些压力会直接体现为增长的比例。

譬如,我今天刚做一个公众号,只有我自己关注了,这时是1,写了5天文章,来了100个人,增长率是99倍,写了5个月文章,有了1000个读者,增长率变成了9倍;写了1年的文章,来了10000个人,增长率是9倍,但你看,虽然都是9倍,但4个多月涨9倍和7个月涨9倍,显然前者更能称之为「爆发式增长」。但……你认为这真的就「爆发」了么?

显然不是,而如果考虑1年后,可能经常看你文章的也就500个人,那么你实际的用户留存就是惨淡的,根本谈不上「爆发」。

须知,要「爆发」,首先要让雪球滚起来。没有基础,就不存在爆发的可能性。

另一件事儿,不论是不是「爆发」,任何行为、数据,都有其对应的成本。成本有很多种,大手笔拿出大额资金做大面积投放是一种;细水长流利用时间换空间,待用户量涨上来,通过人推人做Referral是另一种;二者兼而有之,也是一种。

不同的成本,对应的效果并不一致,但重要的其实就2个:

  • 1、用多长时间让雪球滚起来?
  • 2、雪球滚起来时怎么接住它?

我们常说,运营其实是「力」与「势」的结合,其实「增长」本身,就是「飞轮效应」的体现。

当「飞轮」不够快的时候,你要推动「飞轮」旋转需要很大的力气,但「飞轮」越转越快,你所要施加的力就越来越小,势能起了,想停就没有那么容易,而如何配合「飞轮」转动的速度,去做好承接工作,却是一个被很多人忽视,等重视却已经来不及的要素。

所以,不要纠结于需求强弱与「增长速度」,而要去真实思考,如何通过一个又一个的快速实验,来推动雪球由小变大,如果上来就是一个「大雪球」,恕我直言,雪崩的概率要远远大于成功的概率。但信不信,就由你了。

作者:张亮leo ,文章来源:张记杂货铺(公众号),分享运营干货相关知识。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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