用户增长:关于有效获客的2个关键因素

获客是评价是否长期可持续运营的基础,对于营销人员来说,这也是一个需要重点关注的地方。本篇文章中,笔者基于工作实践,总结了获客的两个方法,与大家分享。

用户增长:关于有效获客的2个关键因素

增长才能带来收益,收益意味着更多的钱。

在企业内部,每次迭代优化无不在时刻强调着增长,但同学你可否知道,增长本身就有五个过程(获客、激活、留存、营收、推荐)。

所以你每次信誓旦旦的需求目标,到底能带来的是哪一部分的增长?

当然,80%的人是回答不上来的,因为都把五步当一步来做了。这样做几乎没有好处,以至于当出现增长停滞、业务受阻时,你根本不知道从哪里去提升,无从下手。

最近一年,我频频都在做增长项目,这当中涉及到比较多值得去推敲和思考的点,我将一一和大家分享,目的是通过用尽量少的理解成本和篇幅,来分析一下完整的产品增长模型到底是怎样的?

和别人不同的是,我用的例子就是自己的经历,时效性高,而且并没有其他那么多杂七杂八要记住的东西,有用的方法,一个就够。

今天这篇文章,我们就先来看看第一步,获客首先需要注意什么?

01 你的服务有受众吗,在哪里?

为什么有些人,没读过大学,文化不高,却能成就一番事业,但现实中,大部分这种案例都被归为“读书无用论”的实证例子,让大家纷纷抛开了手中的书本。

  1. 读书真的没有用吗?
  2. 他们是因为没有读书才成就了这番事业吗?
  3. 还是因为他们干对了一些别人没有干对的事情?

灵魂三拷问,尤其是最后一问,足以把很多人问趴了,毕竟大部分人对这个问题的感知度是很低的,低到你根本没有发现自己曾严重忽略了这个问题。

其实,如果仔细观察,你会发现这些人恰巧就是做了某些事情,他们既擅长,又有受众,擅长这个就不用解释了。而所谓的受众,就是有一群人,始终对你提供的服务,感到有兴趣。

这是一个完整的服务闭环,有供需双方,有利益触点,具备可持续发展,回过头来看,读书真的没用吗?明显不是,读书是为了更快、更准确地找到属于你的受众、开发出这一个闭环。

受众很重要吗?真的,真的很重要。

你无法想象出一个服务没有受众的时候,是多么的可怕。它就像一个时间的黑洞,把你努力迭代的时间无情吸走。

受众需要很精准吗?越精准越好。

我在第一天做产品的时候,就常常对自己说,你做出来的产品一定要是不完美的,一定要是有侧重性的,侧重的地方一定是自己最擅长的方面。

毕竟面面俱到的东西,就等于一无是处。

我在做「雅格布」的时候,最早只是为了梳理一下自己做产品的一些技巧和经验,毕竟这部分的知识,在国内任何一间综合性大学,都是还没上线的,因为还没有一个正式的学科来承载着。

而且关于产品的这部分知识,涉及到多个学科相互交叉,少有人总结和沉淀下来,最完整最权威的这部分,也许还停留在早期超一线的那一部分产品经理的脑里,大多都是靠师傅带徒弟这样子逐级传递。

我给大家说一个数,如果按国内在职的产品经理数量来算,有300万人,每年大概有10+万的增量。

作为一名产品经理,拥有自己的产品思维是必备的,但需要拥有产品思维的人,又何止产品经理?运营、推广、技术甚至是各行各业的创业者、顾问等,这都是必备的。

因为产品的思维,是价值导向型的,放在业务上,就是以业务价值为中心,放在服务上,就是以用户价值为中心。

产品思维,就像是你身边的一个小助手,时刻提醒你,你的目标是什么,别偏离了主航道,别做过多无效的挣扎和决策,用苏格拉底的话来说,就是彻底认识你自己。

所谓的自律,就是明确目标。

如果你同时做过非交易类的产品和交易类的产品,你就会明确感到,再也没有什么产品比交易类的产品更强调业务的价值,目标的指向性了。

因为非金融类的产品,商业变现的道路是曲折的、迂回的,很多时候你做的拉新和促活,无非是为了先留住这波用户,待后面找个合适的切入点,集中变现。

很多产品熬不到成为爆品,流量暴增的那一天,就已经彻底凉凉了。这都是现金流不足所引起的外忧内患,责任其实还是在产品经理对产品的商业转化感知度较低。

所以在今年开始,你能发现「雅格布」里面多了很多理财类、保险类的文章,后面还会陆续有很多,里面没有具体产品的推荐和介绍,都是对这些知识点的一些技巧分享和经验。

目的只有一个:时刻培养着自己对盈利和风险的敏感和追求。

这是一件很有意义的事情,基于上面这些能力,我综合了一下,发现「雅格布」的受众变广了,但对我来说,我只需要永远做好一件事:

为大家持续挖掘值得投入时间长期奋斗或者投资的事,而这些事都有三个很显著的特性:

  1. 有明显的目标,正在一步步靠近;
  2. 有不错的收益;
  3. 有可控的风险。

而我的受众,又会被分化为以下三种,省略了部分详尽的描述,主要特征如下:

  1. 互联网圈里有产品思维需求的(一线城市,男性偏多,20-35岁);
  2. 互联网圈里有理财、保险需求的(一线城市,有家庭的偏多,30-45岁);
  3. 传统行业圈里有互联网产品规划需求的(一二线城市,男性偏多,35-50岁)。

这是我最近一年受众的演化和边界的划分,我把我自己做「雅格布」的过程分享出来,就是想说明,你的受众并不是两三天苦思冥想可以得出的一个标准答案,而是一个伴随着业务不断变化的区间。

试错,是你必须要迈出的第一步,不要害怕麻烦。戴森也是试了5000+多次,才把受众从日本居家好男人试到了中国注重造型的女士。

02 你对获客成本有概念吗?

让利获客,这是整个增长过程中,最普通不过的事情了,其中CAC这个指标,就是用来指代用户的获客成本,便宜的时候CAC可能几毛钱一块钱,但是昂贵的时候能达到一两千块,就好比如一些P2P行业的获客通常在1500-2000元之间。

这里所指的客,是指有效客户,能产生价值的客户,不是指随便一个阿猫阿狗过来注册的注册用户数。

为什么这么高的获客成本?还会有源源不断的人去做呢,他们傻吗?

这种需要引入另外一个概念:LTV(用户生命周期总价值),这个概念是个估算值,也就是估算一个正常用户,在整个服务旅途里一共会产生多少价值。

因为固收类的投资产品,就好像P2P这种,赚得是资产端和资金端的利差,一个用户的投资频次是固定,在后期投资金额也将趋向固定,一般来说这种产品的用户LTV会在15-20万之间,多的甚至会在30-50万之间。

算上20%的利润比例,区区几百一千的获客成本,简直是赚翻了。

通常,我们还会设置一个值,我自己把这个值视作为产品的生死线,用公式来表示就是:LTV / CAC,他们两者的比值如果小于1,这个“游戏”就很危险了,随时都有可能坍塌,除非是有资本强势插入。

如果他们的比值大于1,证明这个时候业务的运转链条还算健康的,为什么前面我总强调,在没有被证明能增长的产品模式下,不要盲目推广,就是这个道理。

因为在LTV还没清晰的时候,盲目推广就是抬高CAC,到头来如果发现你的增长模式有问题,LTV很小或者根本覆盖不了CAC,这就尴尬了,继续搞还是割肉呢,都很难选。

受众和获客成本,是高度关联的,并没有说获客成本高的用户更有效,有很多获客成本低的渠道,用户质量也是很高的。

顺着受众的范围去不断细化,低成本的获客,也有高质量的转化。

以上就是关于增长模型第一步「获客」的两个关键因素:受众和获客成本。简单的东西往往都是最有力量的,好好打磨,希望就在远方。

下次我们再谈谈关于获客一些落地层面的应用实例。

雅格布,微信公众号:雅格布(ID:jacoblab)。策略型产品经理,擅长需求挖掘以及产品增长,重点关注金融、游戏和社区领域,并对此类产品从0到1有启发性的实战思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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