广告、营销、策划、创意的前世今生

广告是伴随着剩余产品的出现,伴随着商品经济的发展而发展起来的。因为在原始社会里剩余价值的产生出现了商品交换,所以这个时候就产生了广告。

广告、营销、策划、创意的前世今生

公元1300年到1475年在古英语里就有了advertist,译为注意、通知。它是要引起人们的注意,通知别人某件事情。这是广告最初的功能。

17世纪工业革命后,从19世纪开始一直到20世纪20年代,这个时候广告的功能发生了变化,由“告知”演变为“说服”。它不仅仅是告诉人们有这样一个商品,还有说服人们来购买这个商品的功能,所以它的目的是为了促进销售。

20世纪50年代,随着经济和科学技术的发展,广告的作用又进一步发挥为“说服性沟通”。

告知——说服促销(体现目的性)——说服性沟通(去说服、去改变、去影响消费者的行为)

广告说服的前提不是生硬强迫性的,它是建立在沟通的基础上,而且是广泛的沟通,就是通过各种媒体用多种形式多种方法实现沟通。这就是广告的营销传播。

广告的营销传播

广告是以大众传播为主体,结合多种传播形式组合而成的一种传播行为。而传播是由传播者、传播内容、受众、媒介组成。从传播形式来看传播分为:面对面的人际传播、范围大一点的组织传播、再大一点一对多的叫大众传播。所以传播可划分为人际传播、组织传播、大众传播。

大众传播也是一对多,但跟组织传播相比最大的特点是受众没有很强的组织性,受众是零散的。比如:在商业区人多的地方唱歌,但是这些大众并没有得到通知,那一年那一日那一天几点在什么地方有一个人在唱歌。所以这是一种没有组织的大众传播。

而现在的社会化媒体像微博、微信等属于大众传播,但因为网络的便捷使他们的互动性、及时性增强了。所以广告在这样的媒体里传播,在很大程度上都有效增强了传播效果和说服的效果。

广告,特别是商业广告它的终极目标就是营销marketing communication。这是广告区别于其它传播行为(比如说新闻信息传播)非常重要的特征。

所以广告有一个非常重要的SP功能,sales promotion 促进销售。所以广告和营销密不可分。

广告受众和消费者的关系

受众和消费者是一个交集的关系,两者相交的部分越大,越会受到广告主青睐。

因为广告主在媒体投放广告时,很重要的一个考量标准就是媒体的目标受众和商品潜在的目标市场之间的关系是否一致。

如果一个媒体的目标受众和商品的潜在目标市场两者是完全重合的,这个媒体对广告主来说具有非常强大的吸引力,媒体也非常清楚广告主的这样一个需求。

所以媒体通常在节目编排上做文章。比如电视剧栏目化、广播频道专业化等等。这样一些现象、这样的举措都是力图做到使某一个栏目某一个频道的受众相对固定。

在互联网广告领域可以依据大数据分析做到广告的精准投放,所以互联网广告相比传统广告具有更便捷、更快捷的强大优势能够更快的促进销售。

广告策划的发展

广告策划是英文strategy 和 plan两个词的叠加,strategyplan 被译成战略计划。

策划不同于计划,策划本身具有动态性是一个科学负责的思索过程,它不仅注重结果,也注重过程。而计划在策划中仅仅表现为策划的结果,具有静态性。

广告策划的萌芽大约在20世纪30年代,主要是由于市场调查逐步进入到广告活动中,因为科学的调研活动的出现为广告策划奠定了基础,因而产生了策划的萌芽,并得到了常驻的发展。

20世纪60年代,英国人广告专家斯坦利·波利特在广告领域率先提出广告策划这一概念。他把广告策划视为企业策划的核心,并不遗余力的加以推行。

我们国家的广告策划开始于80年代中期,是跟随营销观念的逐渐渗透才逐渐建立了以 策划为主体,以创意为中心为客户提供全面服务的广告经营管理体系。在将近40年的发展中广告策划经历了不同的发展阶段。

广告的演变

广告从对企业本身的关注,发展到对企业、消费者、社会三者关系的关注。

广告策划本身从单一的促销观念,进而发展为竞争观念。从对经济效益的关注,发展到对经济效益、社会效益、以及人们的心理效益的共同关注。

由于竞争意识的强化使广告策划者意识到自身在广告运作中应该承担的责任是非常重要的,所以随着市场竞争的加剧,广告策划从简单逐步发展到复杂,从一般性的单个广告互动策划发展到整合策划。

广告策划的主要内容:

市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略,这一连串的策划行为构成了广告策略的完整体系。

随着整合营销传播(integrated marketing communication,简称IMC)在广告界的盛行,用一个声音的系统传播思想则进一步规范并提升广告策划的整合性与互动性。

因为新媒体时代的来临催生了以数字技术为主的网络平台在不断挑战原来的策划观念。尤其是移动互联网络改变了人们的生活方式,也改变了我们的思维方式、消费习惯、媒介接触习惯等,所以今天的广告策划因为新媒体的出现已经打破了原来的广告、营销、传播、公共关系的界线。

广告策划的意义

策划是一种程序,本质上来说是一种运用脑力的理性行为,策划是对未来要发生的事件作出当前的决策。

而广告策划指的是对广告活动进行整体的系统性预测和决策的过程。是在企业营销的指导下,依据企业营销计划与广告战略目标,在市场调查研究的基础上对企业的广告活动进行整体规划和控制设计,因此是个系统工程。

它包括:市场调查、广告对象确定、广告媒体确定、广告创意制作、广告发布、广告效果测定等各项工作。

广告创意

创意最大的魅力就是是克服无聊。创意是把历来的许多旧元素进行重新的组合,就会产生一个a good idea。所以创意就在于了解并把握旧元素之间的相互关系的一种本领。

因为idea的产生就是旧元素的重新组合,而不是无中生有。它是在大家都熟悉的事物上进行巧妙结合,但关键是要寻找事物之间的关联性,能让人产生联想并启发人的想象,在相似与不相似之间产生回味的那一瞬间。

所以创意就是各种元素的混搭、重组,并产生新思想新价值的一种能力。

广告创意的定义

广告创意是广告人在对市场、产品与目标消费者进行调研分析的前提下根据品牌的营销目标,然后以广告策略为基础对概念化、抽象化的产品诉求予以具象而艺术的创造性表现的思维活动。

就是为品牌与消费者之间找到一个很好的沟通点。而这个创意的沟通点是能够引起大众的共鸣、符合人性,又体现了产品本身独特的价值,也符合当代洞察,所以好的创意也是很难得的。

当社会发展到一定阶段后,人们的需求以及审美都在不断提升,所以这个时候如果你的广告太low,这个太low一个是指广告创意的切入点平庸,还有表现手法就是画面感不吸引人,人们就会觉得你在骗人而不会去看这样的广告。不够艺术、没有审美平庸无奇这样的广告就会被淹没在信息的海洋中。

只有设计出具有美的艺术感的画面,来表达产品或者品牌时,人们会觉得它很美就愿意去欣赏。以及那些人性化的打动人的或者能够产生幸福感、或者美好憧憬的创意表现,也许会让匆忙中的消费者驻足欣赏关注一下,如果正是他们需要的产品或者服务也许会去冒险试一下。

广告创意的运用范围很广,包括广告策划领域的产品设计、广告传播、促销活动、公关推广,digital数字传播等能够影响消费者的各种传播形式。

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