爆火的「私域流量」,能否改变目前市场的增长营销格局?

近大半年来,“私域流量”一词频繁出现在朋友圈,网络媒体及各种峰会,其热度远超“增长黑客”,那么“私域流量”为什么会火呢?

爆火的「私域流量」,能否改变目前市场的增长营销格局?

正好一直对其有研究,本文主要从以下几个方面聊聊“私域流量”的那些事儿。

  • 私域流量的名词解析
  • 私域流量的发展历程
  • 私域流量的几个核心要点
  • 适合搭建私域流量的产品
  • 私域流量搭建的几个步骤
  • 私域流量的运营方式
  • 对私域流量的一些思考

1、私域流量在个人手中,公域流量在平台手中

举个例子,小明是在景区开烤鱼店的,并自建了鱼塘,把从附近河里(免费渠道)捕捞(运营介入)来的鱼(用户)及和渔民(付费渠道)买(流量购买等)来的鱼放到了该鱼塘里,通过喂食,除海草(精细化运营)等方式对不同种类,不同大小的鱼进行饲养,使鱼长大并再进行繁衍。

当小明需要鱼的时候,拿网去鱼塘里捕捞一下即可,但若小明没有自己的鱼塘,需要鱼的时候,只得去河里捕捞,或者去找渔民购买了。

这里的鱼塘对小明来说就是私域,鱼塘中的鱼就是小明的私域流量;

河(渔民)对小明来说就是公域,里面(手中)的鱼对小明来说就是公域流量。

简单来说,归个人所有的流量,这些流量自己可以完全把控,可多次使用的免费流量,就是私域流量。比如将用户下沉到自己的网站,App,及基于微信生态搭建的如个人账号,社群,公众号,小程序,微商城当中。私域流量掌握在个人手中。

目前人们常说的私域流量更多的是指基于微信生态搭建的流量体系。

有人会问,这不就是微商的套路么?不是的,私域流量不等于微商。

微商,是一种商业模式,通过贩卖梦想,层级代理和拉人头,实现高利润的产品的卖出。

私域流量,是一种用户思维,通过一系列运营手段,为用户提供高价值的内容/服务,拉进品牌与用户的距离,让用户去信任品牌,最终产生交易/复购及传播等,变现是最终结果。

需要注意的是,根据与用户沟通的强弱关系及平台的受限制程度,私域流量可以分为强关系私域和弱关系私域。

强关系私域:像微信个人号,社群,自己APP,网站,线下门店等,能够和用户进行及时沟通。

弱关系私域:像公众号,微博,抖音等,虽然用户可以关注你,但你无法随时和他们互动,而且你发的内容用户也不一定都会看到。

与私域相反的就是公域了,公域流量并非单独存在的,是大家集体共有(平台)的流量,而且需花钱或使用其他方式(应对平台的规则,得到平台的推荐)获得的一次性流量,且平台具有对流量的分发权。比如像搜索平台(百度搜索,搜狗搜索等),电商平台(淘宝,京东,天猫等),内容资讯平台(今日头条,腾讯新闻,搜狐等),视频平台(爱奇艺,腾讯视频,优酷等)等。公域流量掌握在平台手中。

根据对比的角度不同,公,域私域流量也并非是一个绝对的概念,而是相对概念。例如

小明烤鱼店的用户对景区来说就是景区的私域流量,而景区的用户对小明烤鱼店来说,就是公域流量。
微信中某公众号的粉丝用户,对该公众号的拥有者来说,就是他的私域流量,但微信中的所有用户对该公众号来说,就是公域流量了。

2、私域流量的发展历程,“整个市场对流量的焦虑”

私域流量并非是一个新的概念,淘宝早在2016年就已经提出来了,目的也很简单,就是为了区分在淘宝上的流量领域,让卖家可以更好的在淘宝上进行引流,如通过内容,通过用户运营等方式。虽淘宝鼓励商家建私域流量,但淘宝本来就是通过卖流量给商家去赚钱,鼓励商家自己养流量,就当于是淘宝自己左右手互博,所以私域流量没有得到很好的发展。

但为什么现在突然一下火了起来?主要还是由于整个市场对流量的焦虑引起的。说白了就是成本高,获客难。

根据 QuestMobile 数据显示,2019年第二季度全网用户净减200万,中国移动互联网月度活跃设备达11.4亿,基本趋近于中国人口总数,意味互联网流量红利已经逐步消退,开始进入用户存量时代。而在存量市场下,存在着以下趋势

流量变贵,获客成本将持续上升

流量变贵,毋庸置疑。拿淘宝来说,从2013年到2018年,短短的10多年时间里,淘宝的获客成本从30块涨到了300块。获客成本的陡增,是大部分企业所无法承受的。

用户变懒,用户由主动变为被动

用户变懒,并非是真正意义上的懒,只是可选择的东西多了以后,基于信任的关系链,很多时候由主动变成被动了,举个小例子:裸辞后发朋友圈“求推荐代缴社保公积金的渠道”,收到很多回复,有淘宝,代缴社保的app推荐等,其中一朋友说她朋友做这块的,基于对她的信任,联系了她的朋友,搞定。之后在一个群里看到有人咨询代缴社保公积金的事,把她的微信推了过去。

回到存量市场中,私域流量对比公域流量,更多的是一个增长的机会。可能有人会问,私域流量对于产品或者用户到底有什么优势或者特点呢?

3、私域流量的几个核心点,“重视+运营+信任”

私域流量的核心战略在于“重视”:私域流量虽相当于是去中心化,但并非没有成本,成本更多的来于搭建成本和运营成本。服务或者内容的持续输出,活动费用的支出,运营岗位/工作人员薪资的支出这些都是成本,若是决策层不重视,不去招人,必定是只剩下几个没有用的账号作为摆设,更别谈什么内容,服务的持续输出了。

私域流量的核心玩法在于“运营”:私域流量可和用户直接建立联系,通过对用户的精细化运营,从而提升产品口碑,提升产品的转化率;通过对用户的数据进行管理与分析,为用户打上对应的标签,深挖用户终身价值,进一步提升产品的复购率,降低企业的再次营销成本。

私域流量的核心价值在于“信任”:私域流量并非一锤子买卖,也并非是仅仅商家与消费者之间的关系,而是需要建立一个长期可持续的以信任为前提的将买卖关系变为朋友关系的一种思维方式。当消费者对你有所信任的时候,即便没有利益的驱使,他们也愿意帮你做推广,宣传等。

所以私域流量的特点可用以下几个短句来总结,

  • 触达用户快,互动更便捷,转化率更高,流量更精准,流量可控制
  • 搭建成本高,运营成本高,持续非短期,营销手段多,复用成本低

其次站在用户的角度,作为私域中的一员,除了产品本身的服务以外还希望得到些什么?或者说我能为用户提供些什么?福利,社交,人脉,收益?这个值得深思。

所以基于私域流量的特点及用户的需求,可形一个成良性的闭环尤为重要。了解这些,我们就可以考虑搭建私域流量池了。

4、任何产品都适合搭建私域流量,“APP/网站+微信生态”

很多人认为,只有大企业,高客单价,高毛利....的产品,才适合搭建私域流量,其实不然,任何产品都适合搭建自己的私域流量,但由于产品及行业的不同,需基于微信生态+自有APP/网站,并根据自身产品及用户的属性,找到适合自己的私域流量的载体。主要可从产品属性,用户属性,微信生态及自有app/网站这几个角度进行多维的组合考虑,例如,

产品属性

  • 产品周期:长短
  • 产品利润:高低
  • ....

用户属性

  • 用户量:多少
  • 消费频次:高低
  • 复购率:高低
  • 购买决策周期:长短
  • ....

微信生态

  • 个人号
  • 社群
  • 小程序
  • 公众号
  • 商城

自有网站/app

  • 网站
  • APP

那么,如何搭建自己的私域流量呢?

5、私域流量搭建三种方式,“转化+引流+裂变”

在私域流量搭建中,流量来源主要有以下三种方式,

公域流量的转化:多渠道内容分发,最终将用户统一转化到自己的私域流量中,也就是我们常说的拉新。
他人私域中引流:通过私域流量的合作,置换,偷(竞品)等,将他人的私域流量引到自己的私域流量中。
自己私域中裂变:在自己私域流量中通过增长营销裂变手段,如拼团,助力等扩大自己的私域流量。

找到流量,搭建好后的私域流量,又是一个新的开始,需要投入一定的精力去运营了。

6、以IP化运营私域流量,“靠谱+信任+带来价值”

私域流量的运营,并非每天发发广告那么简单,而是打造IP,并以IP形式去运营。在IP的打造中,重要的是IP名称及IP角色的确定。

IP的名称:该IP可以是产品的名称,可以是公司创始人,也可以是基于产品的一个虚拟人物等。
IP的角色:将IP赋予特定的角色,常见的角色主要有行业专家,网红,KOC,小助手等,可根据产品的属性及定位选择适合自己的IP角色。

当用户有这方面需求或者用户的朋友有这方面需求,用户立马想到的是你(IP),例如,

  • 当谈起“增长黑客”“增长裂变”时,你会想到哪些大牛?
  • 当想学一门课程的时候,你还会上百度去搜索么?搜课程名?搜主讲人?
  • 当想买保险时,你会百度搜哪种保险好还是去咨询身边卖保险的朋友?
  • ....

总的来说,让人觉得你(IP)很专业,很靠谱,值得信赖,并可以用户带来价值,当然这不可能一下实现,需要一个很长的积累。

举个小例子,先抛开产品不说,若想打造一个关于增长裂变行业的专家IP,该从哪些方面着手?无非就是“找用户+找自己”,形成一个持续发展的闭环,

找用户:

  • 用户是谁?-对增长裂变感兴趣的人,及从事相关的岗位;
  • 用户在哪?-与产品,运营,增长,裂变相关的网站,社群,公众号中;
  • 如何吸引用户来我这里?-内容干货的持续输出,解答用户抛出的问题..为用户带来价值;
  • ...

找自己:

  • 能否有能力为用户持续提供/输出某些内容?
  • 是否有精力及时解答关于用户所提出的问题?
  • 是否对产品有一个长期的规划及定位?
  • 希望从用户身上得到什么?
  • 做这些的目的是什么?
  • ....

有人会问,该先搭建私域流量还是该先打造IP?就像我上面举的例子一样,先搭建私域流量和先搭建IP都可以,也可以同时进行,这不冲突。就好比先有鸡还是先有蛋一样,若对产品有着一个很明确的定位,并基于产品,可持续的为用户输出某项内容,那就先搭建私域流量,反之先确定IP,或者同时进行。

7、对私域流量未来的一些思考,“改变目前的增长营销格局”

相关岗位的推出:未来几年,私域流量会成为企业发展的重点,私域流量玩得很好的人在职业发展上会有一定的提升,可能会有相关的岗位推出,并非传统意义的用户运营,产品营销,更多的是在宏观上对整个流量生态的把控。

相关规则的博弈:除了我们自己开发的App,网站外,像个人账号公众号抖音微博等在内的私域流量最终还是属于平台(粉丝属于平台),基于平台,难免会存在一些规则,我们该怎么去遵守才能利益最大化等,这些规则会不会一直再变?变了之后我们该怎么应对?是否需要准备些备选的方法?当然了,若是能将这部分用户导入到自己的App,网站中,那最好不过了。

私域流量并非是“旧瓶装新酒”,必将有着长久的生命力,可能会改变目前市场的增长营销格局,值得发力。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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