分析成功设计公司背后的市场营销之道

谈论成功并不困难,毕竟我们身边随处可见成功的故事和励志的传记。因为只要结局皆大欢喜,无论你怎么说人们都会买账。真正困难的是你能准确地说出成功的原因是什么。特别当你没法看到其背后过程的时候。或许你会想用一些宽泛的词语比如“出色的产品”和“有效的营销“来简单解释,但其实这种话谁都可以总结出来,一点用也没有。

分析成功设计公司背后的市场营销之道

在这篇文章中,我分析了三家大型设计公司的成功案例。它们在过去的五年间都获得了飞速的发展。文中的观点可能不全都对,但我尽可能地站在客观的角度上对几家公司使用到的工具和方法进行了探讨。

InVision

InVision 成立于 2011年。它的出现可以说是对设计圈产生了里程碑式的影响。

直到 2011年,市场上原型工具的格局还非常均衡 —— 主要由 Axure 的 Axure RP(成立于2002年),Justinmind(2007年)和Balsamiq(2008年)三家公司平分市场。其中 Axure 居于榜首,而其他两所也基本保持同样的比例。

成功设计公司背后的市场营销之道

▲ Balsamiq,Axure 以及 Justinmind 2016年5月月息曲线图

然后 InVision 加入了市场,便开始迅速发展,现今已达到1500万的月流量。当然任何公司成功当然都离不开背后的资金支持。InVision 先后经历了几轮融资,最近的一次收获高达 1.15亿美元。你可能会想,有这么多资源又有什么是不能做到呢?

成功设计公司背后的市场营销之道

▲ InVision,Balsamiq,Axure 以及 Justinmind 2016年5月月息曲线图

但如果你仔细看一下上面的曲线图就会发现,其实在这一大笔资金进账的前几年,InVision 就已经开始快速增长了。反而正是 InVision 的成长吸引了这些高额的投资。

成功设计公司背后的市场营销之道

▲ InVision 从 2012-2018年的融资报账单

那么,到底为什么 InVision 能够在这么短的时间内变得如此受欢迎呢?这背后必定包含了众多复杂的工作环节,要具体说出某一项原因导致它的成功是很困难的,但我认为可以总结为以下三个方面,或者说是三种市场营销的性质:

  • 包容性
  • 广泛性
  • 彻底性

一、包容性

尽管 InVision 作为一家设计公司,但其 70% 的用户并不是设计师。这并不是巧合或者因为公司成功后的巨大影响力,而是 InVision 团队精心设计的结果。其中,有两个部门发挥了重要的作用:服务部门和营销部门。

1. 服务部门

即服务本身。InVision 十分了解设计师不能在“真空”中工作 —— 设计师必须通过不断地从非设计师的同事和客户那里获得反馈或者肯定,来改进自己的作品。

InVision 的 App 十分出色地完成了这一任务,使人可以轻松地与他人共享自己的工作。即使是选择 InVision 的免费套餐,你也可以邀请任意数量的合作者加入你的项目。

而且 InVision App 非常容易上手,它的界面设计比起对手 Axure RP 或者 JustinMind 都要更加轻快简单。

不仅如此, InVision 早期非正式的标语“让人人都能轻松制作原型“,也自然而然地吸引着那些作为非设计师的临时用户们。现在你能理解为什么有这么多非设计师都在使用 InVision 了。

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▲ InVision 允许设计师通过共享作品来获取同事或者客户的反馈意见

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▲ InVision 的界面十分简洁,用户可以轻松地完成作品的共享

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▲ InVision 允许用户添加任意数量的合作者加入自己的项目

2. 营销部门

InVision 的包容性不仅体现在 App 的界面设计简单,方便用户之间进行共享和合作。它的市场营销也真正做到了传播它“ 为每个人而设计,让设计无处不在”的理念。

比如,InVision拍摄的纪录片,《设计破坏者》(Design Disruptors),主要讲述了设计如何改变公司和整个行业的故事。但这部纪录片并不是拍给设计师的,而是那些企业高管,开发人员,企业家,营销人员,演讲者等等。在这部纪录片中的“设计”不再是指经过训练的专业视觉设计师们所遵循的既定创作过程 —— 而成为一种媒介,将所有专业和行业统一在“设计无处不在”这一个共同理念下。

又比如在商业合作方面,InVision 选择了 Atlassian,Trello,Confluence 这些专门提供项目管理服务的平台。通过与它们的合作,InVision 让用户能够在自己偏好的项目管理平台中直接进行原型绘制,进一步扩展了其在非设计师用户中的影响力。

简而言之,InVision的包容性在于尽可能广泛地定义设计过程,然后让尽可能多的人参与其中,无论是设计师还是非设计师。

二、广泛性

这里广泛性是指“无处不在”。每个专业的营销团队都会尽可能地覆盖足够多的推广渠道,而InVision 的团队在这一方面做得尤为出色。

1. 博客

InVision 的博客平台不仅定期更新,并且贡献者数量惊人 —— 共有 532 位不同的作者参与其中。其中许多文章是由专业设计师撰写的。这意味着相对于只指定少数几个作者来撰写文章而言,InVision 保证了其博客内容不会变得过时和重复。同时,InVision 采用了搜索引擎优化(SEO)策略来提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。尽管博客的流量不能与 InVision 总流量相提并论,但博客每月都能为 InVision 其他产品和公司新闻邮件稳定地输送新用户。

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▲ InVision 博客采用的搜索引擎优化(SEO)策略

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▲ InVision 博客为其他 InVision 产品提供的流量情况

2. UI 工具包

InVision 创建并为用户免费提供UI 工具包,帮助用户不用从头开始设计,就能快速制作样机或者高保真界面,受到了设计专业人士和非设计师们的共同青睐。

UI 工具包不仅提高了 InVision 的品牌知名度,也通过吸引用户加入 InVision 的公司新闻邮件订阅名单中,为自己的网站提供大量的反向链接。

值得一提的是,为了搜索引擎优化的目的,UI 工具包被放在了 InVision 博客子域名invisionapp.com/inside-design/ 里面,这意味着 UI 工具包的相关链接也同时提高了所有 InVision 博客文章的 SEO 排名。

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▲ InVision 的 UI 工具包

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▲ UI 工具包为 InVision 提供了大量的反向链接

Muzli

2016年,InVision 收购了 Muzli。这是一个帮助你聚合所有与设计相关的出色文章和网站到你的主页的 Chrome 插件。Muzli 汇集了大量设计资源和网站,使你可以不用离开的浏览器初始界面就可以快速浏览这些内容。其中几乎囊括了所有顶尖的设计网站,比如 Dribbble,Behance,Product Hunt,TED 等等。Muzli 插件目前拥有超过 275,000 名用户。其中大多数是专业设计师,并遍布全球。

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▲ Muzli 网站首页

浏览 Muzli 的首页你会发现, InVision 博客的链接被置顶,并且左上角logo后面也标出了“InVision 出品”的文字信息。这样做 InVision 最大程度地实现了自身品牌知名度的提高和品牌强化。

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▲ Muzli 网站首页的细节设计展现出 InVision 对自己品牌宣传的无处不在

另外,InVision 与大型图片素材网站 Unsplash,iStockPhoto 和 Gettyimages 进行商业合作,让它们成为 Invision 的 Craft 插件中的扩展功能的一部分。这点我将在稍后详细讨论。简而言之,与图片素材网站的合作在扩充了 Craft 的功能的同时,也扩大了 InVision 的整体曝光度。比如 iStockPhoto 单单是将自己网站与 Craft 插件相连,就为 InVision 增加了超过150,000个反向链接。

UI 工具包,商业合作,插件,纪录片,博客,新闻邮件 —— 依靠如此多具有影响力的渠道, InVision 在传播它的信息上真正做到了无处不在。

3. 彻底性

设计流程可以分为许多阶段。一般都是从构思或者设计规范制定开始,最终完成高保真原型和用户测试表。

起初,InVision 只是一个原型工具,特别用于低保真原型的绘制。而对于高保真原型,人们会使用更高级的 Axure 来绘制界面,使用 Sketch 和 Photoshop 来制作样机。

但 Craft 插件的出现增添并扩展了 Sketch 和 Photoshop 中的协作功能模块,使 InVision 开始向高级原型工具领域进军。

随着 InVision Studio 不断发展,Sketch,Photoshop 这些原型工具正逐步被取代。而通过与Slack,Trello,Jira等的合并,InVision 也开始涉足设计过程的早期阶段 —— 头脑风暴,用户测试,故事板。

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▲ InVision 的 Craft 插件

InVision 的目标似乎是想开发一个可以涵盖设计过程所有阶段的工具或者插件。此外,InVision 还创建了一个价值 500万美元的“设计未来基金”(Design Forward Fund),用来鼓励初创公司为 InVision 产品开发新插件或者进行整合,从而进一步扩展 InVision 工具的性能。

以上三种性质,包容性,广泛性和彻底性其实是相互关联的。具有包容性的商业合作关系不仅吸引更多新用户,也帮助 InVision 一开始就与服务面向设计流程的公司产生更多的联系。而具有广泛性的推广渠道不仅提高了它的品牌知名度,也鼓励已有用户在其同事和客户之间的进一步传播。

三、Canva

自从 2012年上市以来,Canva 已经收获由来自于 179个国家的 1亿多名用户创作的 10亿多件设计作品。公司市值目前为10亿美元,这一数字对于一家帮助用户快速设计出酷炫的 Facebook 横幅和图表的公司来说相当不错。接下来让我们来看看它的成功秘诀又是什么?

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▲ Canva 自 2012年上市以来用户量的增长曲线图

1. 产品

几乎所有与视觉有关的材料 —— 一本家庭相册,一份商业演示文稿,一张文章插图 —— 都要求人有一定的设计基础或经验来使它们变得美观。否则,你可能会做成这样:

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下面这个看上去好很多:

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Canva 解决了一个棘手问题:如何让没有设计基础的人设计出好看的作品。有多少人会面临这样的问题呢?根据 Canva 创始人的说法,32亿人。也就是说每个上网的人。

曾经每个人的设计是长这样的:

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我不是有意批判这张图,我想表达的是,随着时代的进步,如今对于视觉表达的标准比起从前已经提高了数十倍。我能向你保证,在 15年前这张图看上去是很正常的。但当有人能作出漂亮,简洁,优雅的作品时,其他作品在相比之下就会觉得难看和无用。现在网络上由专业设计师制作的精美演示文稿和插画层出不穷,导致其他作品只能相形见绌。营销师,撰稿人,和 Instagram 网红为了不让自己的作品被比下去,往往无得不花费大量的金钱去雇佣设计师。

而 Canva 的出现,使任何人都能够创造出符合当下设计审美的作品。它是如何做到的呢?其实原理很简单 —— 如果你将一些经典的字体,色彩搭配和专业设计素材组合起来,你的作品看起来就会十分出色:

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因此,Canva 要完成的首要任务就是:让设计变得简单和让设计变得时尚。

2. 让设计变得简单

如果想吸引非设计师用户,就要避免使用一些譬如“印刷排版”,“视觉调色板”,和“连字”之类的设计专业词汇。在他们不会认为下面这张图是由单色色板,2 种字体,画板尺寸为 940 * 788 pixels 等视觉元素组成的整体。他们看到的是一张facebook海报。

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一张 CD 封面:

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和一张 Instagram 海报:

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对于设计师,它们有相同的尺寸,文件格式,甚至还可以通用一样的平面元素。而对于非设计师而言,两者是完全不一样的事物。他们不会在意尺寸,色板或者字体,他们看到的是一个物体。一篇博客的插图,一本书的封面,一张证书 —— 这些都是一个物体。

从设计来说,CD 封面只是可以快速变为 Instagram 海报的图片。但如果把它们当作物体来看,就是两种完全不一样的东西。而 Canva 聪明地抓住了这一点来使设计变得简单,Canva 采取的第一步被其称为设计的“民主化”,Canva 考虑到不同用户可能使用到的各种场景,相应地创建了多种模板。

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▲ Canva 为用户按不同场景提供了多种模板选择

接下来第二步是将设计元素进行组合:比如 Canva 提供字体的同时也给出了文字的预览效果和字体适合的应用场景。确保临时用户在使用时不会出错。

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▲ Canva 的文字选择界面

对于颜色的选择也是一样:

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▲ Canva 的颜色选择界面

还有一些分组元素:

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▲ Canva 的分组元素选择界面

通过使用来自同一组的元素,可以确保你作品的一致性。剩下只需要让设计变得时尚就可以了。

3. 让设计变得时尚

为了避免用户得到看上去过时的设计作品,Canva 持续更新自己的素材库,并确保更新的素材紧随当下潮流。毕竟 Canva 的主要目的就是让你的设计看上去足够专业。而专业的设计师都是与时俱进的。

4. 营销

通过实现让设计变得简单和让设计变得时尚这两个目标后,Canva 自然地吸引到大量用户并将他们转变为自己的长期用户。剩下问题是怎样吸引到更多的新用户。在 Canva 成立的早期,口碑营销一直是其宝贵的推广渠道,除此之外,Canva 营销策略的另一个特征是其对搜索引擎优化的重视。

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▲ Canva 各网页的流量数据以及在热门搜索关键词搜索结果中排名情况

大部分 Canva 的页面都与当下流行和高频出现的设计类关键词相关联,其中大多数都是热门标签。这样如果人们搜索,比如“名片”,就可以搜索到 Canva 所提供的名片模板,从而成为 Canva 的新用户。

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▲ 当用户搜索“名片”这样的关键词时,Canva 网站在结果中的排名情况

Canva 的博客,设计学院(现改名为 “学习”),就很大程度上依靠了搜索引擎优化。它每月有超过一百万的读者,其中大部分的流量都来自于经过搜索引擎优化的文章。

每篇新文章都包含了一些日常的设计 —— 比如日历制作技巧,最佳简历规范等等。这些文章不仅吸引了目标用户也鼓励这些读者去自己进行创作:

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▲ Canva 博客中包含了一些日常的设计素材模板

人们通过谷歌搜索成为 Canva 的长期用户,并进一步推动了最初的口碑营销。

综上所述,Canva 的成功原因是降低了临时用户的设计门槛,并采取了针对他们的营销渠道(谷歌搜索和口碑效应)。

四、Icons8 Photos

图片素材市场早已经过饱和。不仅有 Unsplash 和 Pexels 为我们提供数百万张免费高清图片,高端市场我们也有 Getty Images (如果你愿意在一张图片上花费400美元)。更不说在这其间还有数百个图片网站。

谁会想到要在这个时候再建一个新的图片素材网站?不仅如此还做到了让它既受欢迎又收益呢?

答案是 Icons8 Photos。

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▲ Icons8 Photos 网站首页

注意我并没有使用“素材图片”这一定义。因为 Icons8 Photos 并不是传统上说的“素材图片”。

当我们说“素材图片”时,通常指一些表情包和网络用语,比如”一个女人正笑着吃沙拉“

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或者“悲伤的哈罗德” :

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又或者是这个人:

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不是说 Icon8 Photos 没有自己的表情包:

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▲ 原图由 Icon8 Photo Creator 制作

但在 Icons8 看来,表情包不仅是为了娱乐。它更是一种对图片的过度泛化和后期修改的讽刺。如此看来,当素材摄影师拍摄素材时,他们是想赚钱的。

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▲ Amazon 上有关如何用素材摄影赚钱的书

Icon8 要想出售图片。必须先了解什么样的图片能卖得好?是看一些美丽健康的人做一些有益于健康的事吗?调查的结果并不是这样。

人们在图片素材库中搜索的最多是什么?女性,商业,家庭,健康。这些是每个图片素材网站搜索最高的关键词。那么你应该怎么拍这些照片?你找到模特让他们假装自己有一个家庭。你穿着西装,然后把一台笔记本电脑放在桌子上,这就是商业。再加一份沙拉就是有关健康。而女性,已有很多关于图片素材中女性形象如何演变的论述,以及媒体和广告,这两大图片需求量最大的行业,对女性形象歪曲的报道。

所以自然地,如果仅仅只依靠搜索词会带来产生大量的误解和扭曲,并导致最终搜索结果与预期不符。图片素材网站甚至不得不自行添加一些筛选出的图片库来减轻这件后果。

但如果我们希望解决全球范围内的这一普遍问题应该怎么做呢?Icons8 Photos 背后的想法很简单。创建尽可能多的图片素材,然后把权力交给用户,而不是摄影师或图片素材库。让人们去体现他们自己关于家庭,商业和职业的观念。

Icons8 拥有自己的模特和摄影师。事实上,是整个电影摄制组。但这只是用来后面创作的基本元素。Icons8 Photo Creator —— 可以让你随意组合任意数量的模特,元素,背景来创建自己的图片和拼贴画,而不仅仅是从事先拍摄的内容中进行选择。多样性,象征性,艺术性 —— 现在一切都是用户自己决定。而不在是素材拥有者和以销售为导向的摄影师们。

人们会害怕这样的责任吗?不,人们会马上开始创造。

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▲ Icons 8 Photo Creator

不仅企业家们喜欢用:

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也受到了 Redditor 们的青睐:

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▲ Icons8 Photos 在 Reddit 上受到了广泛好评

甚至是素材摄影师自己也是对它爱不释手:

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▲ 如果你在 Pexels 网站上搜索“女人”,我们的图片仍位居 No.1

Icons8 甚至不需要做任何事情 —— 用户已经为我们做了一切。他们自己创造,分享和评论。我们也会不时举办比赛会来评选好的作品,但根据近期的资料数据,人们便可以随时看到他们照片受欢迎的程度。因此我们不需要去评选出最好的照片 —— 人们也已经帮我们完成。

素材图片网站本应该是各种摄影师之间的交流场所,但大多数网站,特别是商业化的网站,最终成为一个现实世界以赚钱为目的模式化图片的集合体。而 Icons8 Photos 致力于打造一个属于图片创造者的充满生机和活力的社区。

后记

有些产品紧随潮流,有些解决了以前从未解决过或解决不够好的问题,还有些改变了世界。而成功的产品一定是都做到这些。

文中几家公司的成功影响了我们所有人。我希望这篇文章对你有所帮助,如果你打算成为下一个 Canva 或 InVision,请不要忘记除了成功之外,这些公司也让我们的网络变得更加美好。我相信这之间一定是有关联的。

祝你好运!

原文作者:Andrew,在 Icons8 担任可用性专家,负责访谈和可用性调查。他十分愿意与我们专业社区分享他的发现,并开始为我们的博客撰写富有洞察力和有趣(有时候两者都有)的故事。

编译作者:大团子 | 罗切斯特;上海 | 学生(微信ID: shervl)

编辑整理:TCC实验室 | 翻译特工队(微信ID:sanfen-design)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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