品牌内测 | 如何在细分市场打造品牌?

大家好,我是Usee小姐姐,是三月兔的品牌主理人,很荣幸今天能有机会在刀姐的营销群来分享品牌方面的一些感触,希望能和大家一起交流!

品牌内测 | 如何在细分市场打造品牌?

我最开始的时候接触的是实业公司,公司主营业务是线下的KA大卖场,我在里面做一个新的项目,所以接触过生产端、也接触过渠道端,很喜欢和一些搞技术的人沟通,也能够很快的理解生产过程中的关键环节。

这份经历让我了解到中国大多数工厂的生存现状:

中国作为世界工厂,我们有能力生产出好的产品,但是这些最好的产品却出口到了国外,国内的市场往往因为价格竞争而放弃选择那些最好的产品。

17年的时候,我接触到一些互联网的客户,发现互联网有非常好的流量,又懂营销,这是一个非常好的机会,把中国真正好的那些产品推向市场。

于是我抱着从0开始的念头,离开原来的公司,遇到了现在的老板(也是我之前的客户),我们不谋而合,她也给了让我做品牌的机会。

17年,用了小半年的时间,我们在全国各地拜访工厂,了解和美妆相关的各个类目,从护肤到彩妆到仪器再到香氛,最后决定来做美妆工具。

美妆工具是一个容易被大家忽视,却异常重要的类目,无论是从市场、价格、营销还是渠道,它都有着非常大的增长空间和价值。

这两年经历过品牌的从0到1,也有一些小感悟,在这里和大家分享一下,希望大家也可以给我一些建议。对于品牌发展、营销、团队管理等等上面还是有很多的不足和需要学习的东西,也非常想和群里优秀的大家多学习学习。

一、为什么要做这个品类/行业

17年下半年,在寻找品类的时候,我研究了和美妆相关的各个类目,拜访了很多工厂,从护肤到彩妆到仪器再到香氛,最后决定来做美妆工具。

在这摸索的过程中,我也开发过两款产品,但是由于产品市场已经比较成熟,很难再打爆一个新品牌。

最后,我们发现博主会推荐各种好用的粉底、彩妆给大家,但是往往我们用不出博主的效果,这和上妆的工具有非常大的关系,当博主在用160块钱一个美妆蛋的时候,我们很多人还在用手涂抹或者是用淘宝上9.9包邮硬的和石头一样的美妆蛋。

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美妆工具市场容量容量有多少呢?
仅用淘宝数据来讲,2019年美妆工具类的市场容量就会达到97亿

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二、新品牌如何做到从0-1的冷启动

新品牌如何从0-1,我觉得最重要的三点:

定位、产品、营销

「1、品牌的定位」

品类定位:美妆工具
产品结构:聚焦于美妆蛋的美妆工具品牌
产品定位:中端的价格,高端的品质
视觉定位:简约、高级的少女感
消费群体定位:90-00后
核心竞争力:品质、品牌感、营销

定位就是在圈地,占据品类,其实我们现在在做的,不单单是占据品类,也是在圈用户。

「2、产品」

产品对于营销来说,就是武器,武器配备具有优势,才能获得更多的胜利。

产品比较重要的三点:品质+产品识别+产品结构

1)品质:有些人会问,美妆蛋有什么好坏之分?

先邀请大家来看一篇功课,这是我们的第一篇美妆蛋的功课,是我码的,非常的专业所以可能会有点枯燥

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大家可以看到,美妆蛋不是越软越好,也不是不吃粉就最好,好的美妆蛋要有好的回弹,好的吸粉和释粉力,一定的支撑力。

我在最初开发这款产品的时候,和很多工厂有过沟通,发现国内很多品牌对美妆蛋的要求是毛孔细腻,其实这样的美妆蛋并不好上妆。

工厂一般的技术师傅都是男生,生产的人可能都不知道这个东西怎么用,就导致市场上销量最高的产品就被误认为是最好用的东西,工厂再推荐给新的客户,周而复始,当循环不被打破的时候,这款产品就永远得不到提升。

当我们作为一个美妆的重度用户去开发这款产品的时候,才会知道什么样的东西更好用,我们在做销售的时候,也在不断的打磨产品,给消费者做电话回访,了解她们的一些使用习惯、反馈、搭配的粉底产品等等,然后立马反馈给工厂调整配方。

我们是工厂最难搞的一个客户了,反馈的问题特别多,我们在产品这一块一点都不吝啬投入成本,经常让他们调整这个调整那个,他们说他们国外最大的那个客户,都没有像我们这样要求这么多,质检还严格。

品质真的非常关键。

最开始合作过的博主,现在都是我们的重度爱好者。

品质也为我们带来了机遇——李佳琦。

最开始我找到李佳琦团队的时候,他还不接我们的产品,并不是我们的东西不够好,而是李佳琦计划自己做一个美妆蛋,本来以为没有机会合作。没有想到两个月之后李佳琦的团队找到我,他们放弃开发美妆蛋,而我们的产品非常幸运的被他从那200多个样品中选中,产品是基础,是底线。

刚好那个时候正是天猫开业,于是进行了第一次合作。某种程度上来讲,我们的天猫店含着金钥匙出生的。

李佳琦还有他的团队真的非常的专业和敬业,颠覆了我对主播的认知,水平很高,也被很多大牌认可。有很多地方都非常值得学习,他们可以将一些比较难理解的卖点转化成消费者非常好理解的东西,每次我只要打开李佳琦的直播就会被种草、剁手,然后还会分享给朋友。

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有兴趣的朋友可以私下找我探讨下,我也比较喜欢研究网红运营,和品牌运营有蛮多相似之处的。

2)、产品识别:做一个在设计、品质、气质上不一样的产品,错开价格竞争

第一款主推产品,朝雾玫瑰:

常见的美妆蛋是水滴、葫芦、斜切面,我们的爆款形状是三切面,让美妆蛋在使用上更具实用的同时在外观上也更加具有标识度。

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第二款主推产品,12号粉扑:

我们在包装上做了非常大的突破,以前粉扑的产品以及包装,采用的都是最低成本的制作,而没有考虑到使用感,我们在产品的形状和包装上做了升级,让这款产品得到非常大的视觉提升。

在我们这款产品上市的第二个月,就被各个品牌模仿,其中也有在这个行业里比较资深的品牌。

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在产品的基础上,我们也在不断强调品牌的主色调,做了颜色上的识别,我们主推款和基础款的产品都是粉色的,这个粉色我们叫它“朝雾玫瑰粉”。

3)产品结构

我们的产品结构就是美妆蛋为主,在美妆蛋这个细分的不能再细分的类目里面深耕。

让大家想到美妆蛋就想到三月兔,不管在哪个渠道,想要买美妆蛋都能看到三月兔。

所以我们在打造了爆款美妆蛋之后,没有立刻着急的开发其他的产品,而是不断的强化美妆蛋,做各种系列款、节日限量款、联名款。

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「3、营销」

大家最关心的应该就是营销,我把这里的营销称作为大营销,不仅仅是大家熟悉的推广,我觉得营销不是推广的时候才开始的,从品牌的建立就已经开始了营销。

1)品牌识别:名称、Logo、主色调

名牌名字容易被识别,这点非常重要,好记的品牌名可以降低营销成本和获客成本。所以很多品牌都会以数字、动物、水果作为标志,不单单是品牌名,包括产品名字,也值得策划,像SK-II的神仙水,一个容易被记住的名字,可以降低营销成本。

Logo:我们的logo比较简单,我们曾经也考虑过做一个兔子的logo,但是考虑到很有可能做的非常非主流,最后还是选择简单的英文字母。

主色调:我们的品牌主色调是莫兰迪粉,我们在产品、包装、拍摄、页面设计等多方面运用粉色元素。最具标志性的产品就是朝雾玫瑰系列的美妆蛋,也是我们基础款和爆款产品,有很多人建议我们多出一些其他颜色的美妆蛋,都被我拒绝了,过于多的颜色会在品牌发展初期扰乱消费者的品牌识别。

2)视觉呈现

视觉不仅仅是产品、设计,还有任何一个可以触达到消费者的页面设计,视觉决定了品牌的调性和气质

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我们的视觉也在不断的升级,在产品、包装、视觉上用了比较多的粉色,我们换了很多的设计师,到现在有第7个了,现在的设计师是一个96年的小男孩,他每次做出来的东西真的很少女心。

3)营销识别:选择平台,选择博主,营销策略

选择平台:

平台有各自的平台属性(网上有很多平台属性的分享文章大家可以去看看,大家一定不要盲目,根据自己的品牌属性、消费群体、购买场景去投放适合的平台),我们最开始选择的是小红书,然后微博,现在增加了B站,还有直播。

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小红书去年9月份之前投放的品牌真的很有效果,好的情况下,一篇文章的ROI可以做到1:500

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现在做比之前难很多,平台的机制变化,很难出现爆文,对图文要求也越来越高,粉丝也越来越理智,这是我们最近的一篇爆文,很多客户都是拿着这个图片来找我要货

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小红书我个人觉得依旧还是有投放的价值,可以作为产品背书。

目前转而增加投放一些私域流量,像微博、B站,这群KOL的粉丝粘性比价高,粉丝被博主种草之后,就会去小红书做功课,然后转化。

目前我们在微博投放主要有两种形式,一种品牌曝光,一种变现。我们前段时间合作过一个博主,这是一个我们长期合作的博主,所以新品上新我们合作了一场团购,ROI做到了1:25。

大家如果投放私域流量的广告,可以把投放的时间稍微拉长一点,加一点比较软的随手剖,效果可能会更好。

选择博主:删选真实、优质、匹配度高的博主,光这三个要求,学问就非常的大了,可以聊很久,我之前在星球发过一张小红书的删选机制图,后期我会多更新一些平台。

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我们对博主的选择还是比较挑剔的,二月份的时候合作了头部的博主大佬甜,她从最开始的时候就是我心目中的最佳人选之一,因为她本身对底妆这一块就比较专业,产品匹配度极高,效果也是非常非常的棒,选择合适的博主,事半功倍。

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营销策略:涉及不同平台的一个推广预算,产品brief要求,展现形式,产品侧重点等等。

三、品牌营销增长

案例:六一礼盒

六一的时候,我们策划了品牌的第一款限量版礼盒,作为PR礼物赠送给博主

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这次营销的目的有三:

博主:维护关系,宣传品牌,增加品牌调性,进一步获得博主的认同(偷偷告诉大家,最开始做推广的时候,很多博主都不愿意接我们的推广)

客户:维护关系,展现品牌实力,为产品带去背书

消费者:宣传品牌,营造话题,提升品牌形象,增加品牌的热度,其中套盒里面还有很多新品,也是新品曝光的机会

曾经合作过的很多博主,都帮我po了这个礼盒,真的非常感谢这些博主

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我们在微博发起的活动,无论是从曝光还是互动,都是有史以来最好的,还有很多人被种草之后,来找我们的客服想要购买,也有砸重金购买送女友的。

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这一类的PR礼盒很多大牌经常玩,每次的礼盒总能制造一些小轰动,小品牌也可以借鉴下。

四、展望未来发展

第一步,把产品做到极致,让大家想到美妆蛋就想到三月兔,不管在哪个渠道,想要买美妆蛋都能看到三月兔,也想通过不断的创新和研发,可以推动美妆蛋这个行业发展和进步,成为美妆工具里面最酷的品牌。

未来我们会怎么发展,我们的消费者会将我们推向何处,或许就像三月兔这个名字一样,疯狂的完全无法预测其动态。我们能够做的,就是做好自己,在每一次机会来临的时候都能够抓住机会。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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