关于增长黑客的5个成功案例

“增长黑客”的提出者Sean Ellis认为,初创团队的唯一使命就是:增长。

不仅如此,增长是贯穿一家公司始终的主题。任何公司在任何阶段都需要保持增长。区别在于,不同的公司、不同的阶段有着不同的增长目标,需要分解出更为细分的目标与策略。

这就要求创始人辩证地看待增长的普遍性与特殊性、长期性与阶段性。你需要专注公司本阶段的增长任务与策略,但同时别忘了为下一阶段的增长做准备,否则,爆炸式增长最后可能只是昙花一现;

你需要抓住实现增长的普遍规律,也需要针对本公司及产品的特定策略,别让自己遭遇“橘生淮北则为枳”的窘境。本篇文章推荐一读,也许你就是下一个增长黑客。

关于增长黑客的5个成功案例

从零开始发展一家公司、将公司提升到一个新的水平总是充满挑战性。

2010年Sean Ellis提出了“增长黑客”的概念,如今这个词在创业领域很常见了。

增长黑客植根于增长的基本概念,旨在以相对于传统营销技术更低的成本来获得、吸引和留存用户。

每家公司的增长都不尽相同,对一家企业有效的方法可能对另一家企业没用。初创公司的关注点应该是“客户想要什么”,利用一些策略来帮助定位增长的困难所在,然后通过不同的渠道来实现增长。

此外,追逐创业成功是一个不断变化的目标。当初创团队实现一个目标时,下一个目标的门槛就会升高。除了退出角逐,否则真的不存在终局这一说法——真的要完全退出才算结束。

一旦初创公司进入增长阶段,不管是好是坏,一切都会发生变化。在增长阶段的每一部分,初创团队都可以练习掌握一些策略,最终通过不断做决定来积累信心。如果能这样做,初创公司最终会实现持续增长,而不是被动地为增长而焦虑。

定位增长的五个关键点

1. 巧用补贴

当PayPal进入市场的时候,主流支付方式主要依靠银行。大多数人显然会对新的支付方式持怀疑态度。

为了建立信任并扩大用户基础,PayPal做了一件大胆的事情,几个月的时间里就发展到每天有500万人使用它。

很简单,PayPal付钱让用户注册。

奖金从20美元降到10美元、5美元,到后来不再有奖金。但这一最初的补贴策略奏效了。

要点:看看如何利用补贴,来扩大用户基础并留住用户!

2. 推荐营销

Dropbox成立于2008年,它的用户在15个月内从10万增长到了400万。

每次成功推荐Dropbox给一个朋友,用户的存储空间都会增加500 MB。在那个存储空间有限的年代,这是一个很好的早期激励手段。

要点:口碑营销是最有力的策略之一。它可以融入发布前、增长甚至用户留存等阶段。

3. 留存用户

2013年,Groove的用户流失率高达4.5%。

随后,Groove研究了两组客户的行为,一组客户仍在使用该app,另一组客户弃用了。

通过比较,他们发现,仍在使用该app的用户往往会执行一些关键操作,比如在最初使用时创建了一个小插件。

而那些流失的用户用起来就没那么顺利,这可能是因为他们没有成功创建第一个小插件。

此后,Groove发送有针对性的电子邮件,在发现类似情况时提供必要的帮助,赢回最初的用户,用户流失率降低到了1.6%。

要点:关注用户是怎么流失的,想办法留住他们。

4. 回到产品

Canva是诞生在澳大利亚的非常引人注目的初创公司(也是红杉资本的成员企业之一)。自2013年上线以来,Canva没有用那些看起来花哨的增长技巧,而是通过找到一个巨大的痛点成长起来。

现有的设计软件对于普通人来说太难使用了,大多数设计软件的使用引导都很糟糕,需要用户从头开始学习。

Canva的使用引导是头尾相接的。它可以在开始的时候引导用户快速上手,直到他们分享最终完成的设计。它让设计变得简单,用户只需要几分钟的时间就能从头开始创建一个很酷的设计。

Canva创建了这样一个易于分享的工具,并实现了指数级增长。

要点:创造一些用户喜欢分享的东西本身就是一个巨大的增长机会。

5. 内容营销

初创公司Zapier的核心功能是集成。它被称为各种网页API之间的“翻译器”,让用户的工具堆栈可以彼此对话。

Zapier的博客中有数百个工具集成指南。这些指南的标题包括“发送一封来自Hubspot CRM新交易的Gmail邮件”。Zapier出现在这些主题的搜索中,这使得用户去试用该工具,然后它顺利地成为人们查询的工具。

最棒的是,它能够利用后缀修饰词很长的关键词进行搜索。一般来说,很难对1到3个关键词进行排序,所以它能够捕捉到更长的搜索词非常了不起。

短短三年内,这一策略让这个博客的用户数从零开始增长到超过60万,随着新工具和新集成的增加,用户数量还在不断增长。

要点:如果利用得当,内容营销仍然是王道。

增长的不同阶段

1. 启动——聚焦混乱管理

建立一家新公司或研发一件新产品就像发射火箭一样,要做大量计划和准备工作,有时需要数年的准备,而这些努力的成果都在把火箭送入太空的瞬间得以实现。

在那一刻,我们几乎失去了对一切的控制,不管是弧线、速度还是方向。我们只能希望自己是对的,或者接近对的。

不过,即使火箭偏离了轨道,也有足够的时间来恢复。所以不要害怕会犯错。

此外,冲击力主要是一种要求,而不是技巧,这意味着掌控一切还不是必须的。所以启动阶段要大胆一些,以后再担心掌控的事。

最后,公司启动时通常会争取得到各方的支持,这可能来自引领这一轮融资的投资者,也可能来自大客户群。

2. 动力——从噪声中提取信号

发射火箭——也就是在早期阶段的一鸣惊人——只是以制造巨大声量的方式向公众宣告公司的诞生。把火箭送入空中并不意味着它会留在空中,要想把它送入正确的轨道,我们还需要其它推动力。

从外部看,我们会看到很多误报——客户买了我们的产品,但这并不意味着他们会再次购买或者更多的客户会购买我们的产品。

从内部看,每个人都会感到恐慌。在努力维持新增长时,将会出现过度支出、事后批评以及抱怨情绪上升等负面事件。

这就需要建立一个产品团队,专门从来自市场反馈的“噪音”中提取信号。从外部看,这会带来好处,因为我们现在已经建立了一个独立的团体,可以专注于如何使产品获得最大成功。从内部看,这也会把组织中的其他成员解放出来,让一小部分人集中承担增长责任。

3. 缩小范围——关注重大决策

一旦获得了动力,我们就可以积极主动地构建自己的目标,而不是被动地做出反应。这需要做出一些重大、高风险的决定。比如决定拓宽或缩小市场策略、转而进军一个全新的市场。

我们将在没有大量数据的情况下做出许多决定,并对风险与回报做出诸多假设:

  1. 现在的市场环境能让我们采取一些大胆举措吗?
  2. 如果特定客户群可能会掌控我们的产品甚至公司的未来,我们还会冒险发掘这些客户吗?
  3. 追逐品牌效应会带来更大增长以及巨大估值,但这是一条充满风险的路径,那我们还会走这样的路吗?
  4. 我们会后退一步筹集更多的资金,以期在市场上获得更多立足点和更大市场份额吗?

此时应该精简执行流程,区分团队中的哪些人应该或不应该提供意见,哪些人应该或不应该对公司的未来做出决定。

如果我们选了正确的人进入咨询委员会和董事会,他们将有足够的经验指导我们做出每一个决定。

4. 目标——构建最好的规划

有目标说明我们知道自己是谁,只要能看到自己的目标,小行动也会产生巨大的影响。保持准确性至关重要。

初创公司应该完善自己的规划,建立自己的护城河,加速实现最终目标。

与任何会购买、投资我们产品的组织建立关系,或者与那些能使我们的规模扩大一半的组织建立伙伴关系。这些都将有助于增长。

作者:Richard Liu, Joe Procopio;编译:洪杉;公众号:红杉汇(ID:Sequoiacap)

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