运营的100个问题,关于活动的2个问题

后台有两个提问,成功引起了我的注意。

一个是问,如何预估活动效果,需要哪些维度的数据;
还有一个是问,为什么有些活动看起来页面效果不错,但是对平台的帮助微乎其微。

想了想,好像运营百问里,对活动运营讲得很少,于是,我决定正面回答一下。

首先回答第二个问题,活动本身,其实并不是一个对平台一定产生正面影响的因子,更别说它一定不是对平台产生正面影响的长效因子了。

这个问题,我们需要回归到「运营」这件事儿的本身来说。

所有人都不会反对,「运营」是为了让「产品」活得更好,活得更久的各种手段的集合,那么这个集合本身就包含了「活动」,但是同时,这个集合并不等于「活动」。

也就是说,为了让「产品」活得更好,我们需要有很多运营手段。

  • 围绕内容制作本身,让内容的质量更好,更符合用户的偏好,这是一种手段;
  • 围绕用户的行为,构建行为奖励体系,引导用户做一系列平台希望它做的动作,最后形成习惯,这也是一种手段;
  • 围绕运营指标,设计一些活动,让对应的运营指标在短期有明显的增长,这还是一种手段。

无论是什么手段,最终要实现的是让「产品」拥有更长的生命周期,并能够在这个生命周期里获得更多的收入,无论这个收入来自于谁。

其实在解释这个活动的时候,我们其实可以反过来想。

一个线下的服装店,新品上市,和换季促销的时候,会有什么差别?

差别可能是,换季促销可能会带来更集中且数量更多的用户进店,但用户的贡献的衡量标准却未必一致。新品上市时的单个消费者,其贡献的单品收入和单品带来的利润都是比换季促销时会高一些,但是促销一方面加快了库存的流转,另一方面不考核单品,而考验规模,就会得出不论新品上市没有折扣,还是换季折扣打骨折,其实都是为了让服装品牌达到清库存,回笼资金,尽量让自己的门店和品牌活下去甚至赚翻天的运营目标。

那说到这里,可能你明白了,一个服装店,要能赚翻天,恐怕并不是仅仅依靠「活动」能带来的。讲道理,品牌与单品本身的设计(映射产品的品牌与本身要解决的需求甚至面对的用户群体)、店铺的选址(映射产品推广与运营的渠道)、资金周转的速度(大运营的效率)、各种成本的控制(映射大运营成本的控制),都会对「赚钱」这件事儿产生作用。

而「活动」对「赚钱」这件事儿的作用,并没有想象中大。

所以,不要纠结一场活动的效果对平台有没有正面影响,我说句实话,活动期有,活动期后不一定。

要持续去做活动期之后还能对平台有一定贡献的活动,让数据像下图这样走,才是健康的活动运营。

运营的100个问题,关于活动的2个问题

请注意,我说的是「健康」,因为活动结束之后,对比活动前,数据虽然衰退,但仍然会保持在较之前更高的位置。

好了,回到第一个问题,每一个活动要上架,必然是要提交策划,让领导去审批给预算的,所以,活动效果是无法回避的重要的一个指标。

考虑「活动效果」这件事儿,其实无非是两条路:

  • 1、花少钱办大事儿,追求ROI的效果体现
  • 2、花大钱办更大的事儿,追求活动的规模效应

第一条路,强调ROI,那么只要活动效果能够提升ROI就可以;

第二条路,强调规模,就要考虑在尽量压榨ROI(但避免到达红线)的情况下,推高规模。

通常,第一条路,对有收入的活动会更友好,第二条路,对做用户增量的活动可能更合适。

但是,不管是哪条路,都涉及到如何去定指标,这里有三种情况。

情况1,之前做过类似的活动

这种情况最好办,对照此前类似活动的投入与产出,去定效果就好,需要注意的就是,不要定过高的指标(譬如ROI效率翻番这种就属于过高),充分考虑当时活动前中后的数据变化,采用类似的变化曲线就好;

情况2,这是第一次做活动,产品之前没做过活动。

这种情况也好办,拍脑袋,只不过你拍脑袋的对象,是活动前一段时间的某个指标在活动期间的增长率。对这种呢,其实就是讨价还价的过程,你开了一个效果指标,老板不满意,给了你一个新的,你觉得做不好,那么盘一盘,谈谈价格,最后达成一致的过程。

情况3,这是第一次做这个类型的活动,以前没做过类似的,但做过活动

这种情况最麻烦,因为,你会更倾向于拍脑袋,但老板会拿着以前做过活动啊,效果咋样这种来和你对夯,这就比较麻烦,为啥呢,因为可能你很难去讨价还价了,其实也很好办,盘点一下支持活动的资源和渠道,先自己算清楚,能保障指标做到什么程度,先心中有数,然后,再去计算如果要达到预期,还需要哪些资源和渠道,和Leader一次性谈妥,再去落地就好了。

至于,你所需要的数据的维度,我没法告诉你。但可以明确说得大概是这样:

有收入的产品盯住GMV,GMV去拆新购与复购;
没有收入的产品盯住用户量,用户量去看新客与留存或者活跃指标即可。

需要注意的是时间维度,要环比同比都拉出来看看——环比,拉活动前一段时间的数据(前一周、前2周);同比(上个月、去年同期)。增长多少,emmm,你看着办咯。

作者:张亮leo ,文章来源:张记杂货铺(公众号),分享运营干货相关知识。

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