文案第4讲:如何让画册文案发挥出它的本色?

互联网时代的到来,传统的画册似乎退出了市场。其实不然,在某些特定的行业,画册还在发挥着它的作用。如何让画册文案发挥出它的本色,成为具有销售力的广告利器?笔者与大家分享了非常有用的四招大法,一起来看看吧。

文案第4讲:如何让画册文案发挥出它的本色?

不知道你有没有发现一个现象:随着移动时代的到来,大众习惯用手机上网、聊天、阅读以后,很多企业便不再做企业画册,反之那些具有传播便携度的企业H5比较受欢迎,仿佛企业画册已经退出历史舞台。

这时候,画册文案也渐渐被取代,易企秀等软件脱颖而出,它们极具交互性、传播度,可以为企业省钱,也减少纸张浪费。

但是你也同时会发现:企业画册在某些领域、某些行业绝对不会被取代,而且发挥着更加巨大的作。比如楼书、汽车画册等。

文案第4讲:画册文案很容易“垮掉”,学会这4招让画册流传100年!

商品的不同,导致人们的购买时间也相应不同,一般来说,同一个人面对低价格商品决策时间更低,面对高价格商品决策时间更高,而那些消费价格高、购买频率低的商品(如房产、汽车等)需要消费者花费更长的决策时间,因此仍然需要投入精力去做画册,画册可以提供更多信息、更多内容,强化消费者对于自己品牌的购买欲望。

问题是,如今很多市面上的画册,无论是广告公司还是公司自己做的,都比较“垮”,并没有达成画册的真正效果。

一般的企业画册,基本都是董事长致辞——公司历程——品牌理念——产品介绍——远景展望——联系信息等一系列索然无味的信息,并没有和消费者产生真正关联,更缺乏令人耳目一新的感官冲动。

总结起来,就这么几个问题:

  1. 设计美观但没有记忆度。往往看一本企业画册,看的时候赏心悦目,翻过以后瞬间就忘记;
  2. 文案美妙但没有销售力。企业画册往往都是精妙句子,能具备散文的美、诗歌的骚,有韵味但是没有销售力;
  3. 功能单一不会重复阅读。一般情况下,人们不会对企业宣传画册一读再读,除非专业学习。

最关键的是,很少会有人送企业宣传画册给别人,进行分享传阅,更不可能流传给子孙后代。

但是,我既然在文章标题里写道,“学会这招可以让画册流传100年”,就不能食言,让我们一起试试看——

怎么样才能让画册文案发挥出它的本色,成为具有销售力的广告利器?怎么样又能让画册流传100年呢?

在这里,我要给出一个我的文案心得:策略先行,文案置后。文案要为策略服务,文案要解决营销问题,文案更要指向企业战略目标。

所以文案可以不精彩,但必须要精准,只有精准以后,精彩才有用。

企业画册,无疑是需要文案和设计的合力配合才可能同时完成,但在此之前,一定要明白:给什么消费受众,做什么样的内容,达成什么样的目标?

只有这些问题清楚以后,文案才能梳理出一套逻辑,撰写出相应文案,设计才能为其配图,设计出最终的画册。这是基本的制作流程,但我今天要提供一个流传100年的画册制作方式,所以需要一套更明确的逻辑和更有创意的办法。

四种思维:战略思维找目标——实战思维找路径——逻辑思维找方法——创意思维找突破,以房地产行业楼书为例,一起探索画册流传百年的方法论。

01 战略思维:确认营销目标,清晰策略指向

被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特最重要的“三大竞争战略”,深受市场营销从业人员的追捧,他提出了低成本战略、差异化战略、目标集聚战略,成为很多后来者的营销武器。

文案第4讲:画册文案很容易“垮掉”,学会这4招让画册流传100年!

市场就是战场,战略思维和战略眼光是决定胜败的关键。只有确认清晰的营销目标,选定明确的打法,才会有之后的市场营销行为。

就拿手机市场来讲,小米提倡“性价比”就是很明显的低成本战略,早期没有更多广告投入,靠用户体验、社区运营、参与感一步步走到如今。

而OPPO、ViVO选择的则是差异化战略,通过拍照手机这一差异化战略、三四线城市渠道差异化布局,立于出货量榜首。

同样,写画册文案也同样要紧跟企业的战略,企业提倡性价比,你的画册文案就要强化价格低的特点;企业选择差异化,你的画册文案就应该选择更加另类的方式,凸显差异;企业如果是目标集聚性战略,你的画册就要研究特有目标/人群的属性特点、精神价值,做到目标清晰。

我们都知道很多高端社区的房价和一般社区相比,卖的比较贵,但是贵在哪?很多人心理都会有疑问。

如果你是某个房产商的市场部文案,怎么通过楼书来解答这个问题。

文案第4讲:画册文案很容易“垮掉”,学会这4招让画册流传100年!

在查找很多品牌的楼书之后,万科五玠坊给出答案,它那本楼书最后一页用极小的字写着:贵在生活本真。

然后从头翻阅,就会发现这本楼书大有乾坤,因为要诠释“贵在生活本真”这样的理念(营销目标),所以它整本画册都分段落将这几个字串联起来。整本分为名——心——缘——悦——源——悟六个章节,正好诠释自己的核心诉求,很连贯很完整,而且很有心思。

文案第4讲:画册文案很容易“垮掉”,学会这4招让画册流传100年!

这当然还不够,每个章节其实都有她各自的内容区别,而每一章节开头都有设计师的签名背书,无时无刻不在诠释项目的核心目标。

文案第4讲:画册文案很容易“垮掉”,学会这4招让画册流传100年!

文案第4讲:画册文案很容易“垮掉”,学会这4招让画册流传100年!

这样的画册目标感很强,观者看来也十分清晰,简单地就可以复述出来,而且每个字都是一个卖点,提纲挈领,记忆度很强。

画册文案一定要从企业的竞争战略中找准战略目标,针对特有目标衍生出文案、设计、排版、形式等等内容。

02 实战思维:找出销售问题,明确执行方案

很多企业,制作画册的时候通常都用一个套路,一种模板,照着目录整些虚词就往下填,将自己高中时写散文的功力全用上;往往会发现使了很大的劲,但是没有解决任何营销的问题,除了读起来很漂亮以外,真的没有其他可取之处。

所以在正式写画册文案之前,先解决战略问题(第一点已经谈过),再解决具体的问题(或是销售问题,或是品牌认知问题),最终才能下笔撰写。

为什么很多文案写的东西都被吐槽没有销售力?太虚了?

很大原因在于,天天坐办公室的人,和消费者天然隔着无限的距离,所以才会不落地、不实在、不出彩。

如果每个文案策划都能做公司一个月的销售,他们的文案转化率能提供10倍。

文案第4讲:画册文案很容易“垮掉”,学会这4招让画册流传100年!

反面教材↑

浪哥我曾经有过一段创业的经历,当年服务一个生产“龙脑(冰片)”衍生品的品牌运营公众号,写过很多龙脑多厉害,很多古时的皇帝、王宫大臣都用的历史,从而刷新龙脑的认知。

当时有个做了很多年销售的姐姐,她说自己不会写文案,但是懂消费者要什么;于是自己在微信朋友圈发过一则消息,大概意思是孩子鼻根烂了,她用龙脑精油擦了几下效果很明显,并配上前后对比图,又通过妈妈的心声传递出孩子多让妈妈操心的状态,结果很快卖出几瓶精油。

她的行为给我很大的冲击,让我知道原来没有文采的文案只有切中消费者内心,真的是有效果的。

如果每个画册文案写作之前,都能列出消费者关心的核心问题,再通过在画册之中的文案来解答,肯定能提升销售力。

就拿楼书来说,要想弄明白消费者关心的问题,可以通过三种方式来获得:

  1. 实地去看看。文案应该走进消费现场观察一下消费者最关心什么?价格?产品?品牌?还是其他什么,走一圈你基本就明白文案主次,消费者的决策依据;
  2. 和消费者交流。将自己伪装成消费者,和消费者交流,和销售交流,感受消费者的需求,同时也学习销售的经验,然后总结成为自己的文案卖点;
  3. 如果不方便实地探查,也可以去网上各大平台看消费者提问、评论、热议话题等等,知道消费者想什么、要什么,这样你的文案才会出色。

知己知彼,百战百胜。这句话对于文案来讲,就是更透彻的观察竞品、洞察消费者,明白自己的擅长,屡清楚面临的问题,然后找出最核心的问题,通过各种方式来解决问题,最终让消费者看到文案,认知认同最终认购。

其实,找问题的过程就是确认执行方案的过程,就好比太浪哥在做文案24讲的时候,发现网上有很多牛人都做自己关于广告、文案、策划的知识分享,但是都不是特别系统,缺乏每个类别的具体执行教程;于是发现这一问题,所以就相应地梳理和规划,一期一期地系统做内容,正式明确自己的执行方案。

03 逻辑思维:规划制作流程,完成内容设计

通过以上两个步骤,明确营销目标、具体要解决的问题,接下来就需要通过一套完善的创作流程,完成内容设计。

1. 先确认主题

紧贴营销目标和具体问题,梳理清楚要解决的问题,正如上文提到的万科,将“贵”字作为沟通核心,通过“贵在生活本真”几个字,向大众沟通高端社区的高贵之处。

2. 再搭起框架

根据主题,搭起整个文案的框架,《贵在生活本真》中将每个字拆开,通过名字缘由、区位优势、入住感受等等版块织造出一个完整的文案框架。

正如万科曾经出品的另一册楼书中,通过数字名称“七六五四三二一”创意出整体画册文案,串联起整本楼书。

文案第4讲:画册文案很容易“垮掉”,学会这4招让画册流传100年!

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3. 再填充内容

有完整文案框架以后,接下来要做的就是填充文案和设计内容,宣传画册如果要免于俗套,就禁止排比对仗和华丽辞藻堆砌,尽量简单口语化,这样才能凸显出不同的感觉。内容同样需要居于每个主题之下,结合主题调性延展即可。

4. 最后制作印刷

设计制作需要美术进行加工,同样是要求符合整体文案调性,上下一致,真正形成一个整体,给人呈现出具有阅读价值的作品。

如果你完成以上工作,基本上可以做出一个80分合格的画册文案,但是如果想要流传100年,还需要在创意上下功夫——

04 创意思维:其他维度联想,赋予传播能量

以上几点阐释的只是一般画册文案的基本工作,如果追求流传度,那些远远不够,而我思考的结果是需要一些小创意或者简单机制设置,赋予这本画册流传的功能。

创意是融合和碰撞的结果,创意又像是一场“化学反应”,就如同水+强氧化剂会发生爆炸现象一样,好的创意正是将两种或者多种属性融为一体,成为令人叹服的杰作。

我们身处的世界之中,很多事物都是两种或多种以上事物的集合,所谓“道生一,一生二,二生三”,让不同融为一体,爆发出让人惊奇的能量。

说回楼书的创意,如何能让一本充满广告意图的楼书流传100年?

那么我们就需要思考,什么样的东西能流传100年,这种东西能否成为楼书的设计元素,两者一交融,这样新鲜的事物既就有楼书的广告属性,又具有那件流传100年物品的特征。

文案第4讲:画册文案很容易“垮掉”,学会这4招让画册流传100年!

当你挪列出来以后,再挨个连线,将两种属性进行碰撞,就会产生很多不可思议的反应。

比如,将楼书和贵金属连线,我们是否可以做出金箔纸楼书,每本书都价值1-2克的黄金,它是否就具有了流传100年的价值;

又或者让某位明星签名,让这本楼书具有收藏价值,也可起到流传的效果;

又或者将楼书设计出类似《秘密花园》绘本一样的涂色书,增加的趣味性,送给孩子玩等等。

我在思考这个楼书创意的时候,开了很多脑洞,但是最终考虑到商业性流传价值的谐和,就构思出一款形式楼书——相片簿楼书

相片簿楼书可以设计成为一个全家照片的收藏夹,这样家里人的照片可以洗出来夹在上面,每次翻阅的时候也可以再次看到楼书品牌的信息,亲戚朋友也可以相互传阅,重要的是还能流传100年给自己的儿孙。

当然,前提是要提升楼书的设计感,让商品广告和收藏功能融为一体。

同时,因为这样的楼书设计,我们还可以相应做些品牌互动活动,比如#XX房产免费为您拍照片#,#XX房产相片博物馆#,衍生出很多有趣好玩的品牌活动,不断重复增强品牌形象。

这时候,创意所带来的就不仅仅是一个话题,它还带来一种关心家庭、留住美好时光的情感,并让原本的楼书可以真正保存起来,牵动起消费者对于家的种种留恋、感怀与记忆。(PS:此创意免费送给房地产行业从业者,加薪别忘回来给我打赏哦!)

如此一来,通过这样一套完善的逻辑走下来,再最后用创意添上点睛之笔,画册文案就会更具目标感、更具流传度、更具记忆度。

总结

  1. 思路决定出路,战略思维提出明确方向,指向亟待解决的核心问题,正确的战略选择决定营销战役的胜败;
  2. 实战思维相当于田野调差,需要深入到消费者当中去,才能找到核心问题,找到核心问题的同时,就是已经明确具体的执行方案;
  3. 逻辑思维是为推演出科学合理的创作过程,得到方向明确统一的文案调性,达成合格的文案水平;
  4. 创意思维是锦上添花、临门一脚,带来裂变、话题、分享的结果,拥有创意的文案必然增色不少。

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