产品经理的商业思维养成记

没有商业思维的产品经理是很可怕的,因为他们会很容易遇到自己的职业瓶颈。

产品经理的商业思维养成记

  • 如果你也是一位产品经理,你一定遇到过这样的困惑:
  • 为什么我争取不到开发和设计资源?
  • 为什么大家不理解这个需求对于改善用户体验的好处呢?
  • 为什么用户吐槽这么厉害,这个模块还是没有改进?

最终,你会产生自我怀疑:

产品经理追求极致的用户体验,难道是错的么?

我想告诉你,追求极致的用户体验,对没有商业思维的产品经理来说,有时候还真是一件非常危险的事情。

在美团点评内部培训的时候,老王(王慧文,美团点评高级副总裁)曾经说过,商业产品经理才是真正的产品经理。

很可惜我不是商业产品经理,但我个人对这句话的理解是,只有具有商业思维的产品经理能够帮助活下去,活得更好。

在我这里,商业产品经理的概念可以宽泛到具有商业思维,至于他是做C端产品还是B端产品,其实并没有那么重要。

而培养商业思维的大前提,是你清楚公司的盈利模式是什么,你的工作,在整个盈利模型中,处于哪一环。

稍微整理一下,互联网产品的盈利模式有以下几个经典模式:

1. 交易提成:典型的例子是口碑和美团外卖。特征是商户在平台每产生一笔交易,平台都会抽取一定的提成。因而交易量越大,平台收入越高。而每新增一笔交易,对于平台来说,其新增的成本几乎为零,因而这是一种边际收益(边际收益的概念可以自行百度)非常大的盈利模式。对于交易提成来说,近些年来兴起的新模式是打赏,在打赏模式下,传统的商户变成了平台达人,传统的购买行为变成了打赏行为,每一笔打赏,平台收取交易提成,典型的例子是直播平台,如斗鱼等。

2. 服务费:典型的例子是天猫和微店。特征是商户在平台入驻,并享受平台提供的服务,就需要缴纳服务费。根据服务内容的不同,服务费的等级也不一样。为了让商户逐步对服务“上瘾”,平台往往会通过免费的内容/时长有限的服务先吸引商户入驻,再通过更高级的收费服务赚取收入。这一点跟游戏产品很像,玩游戏免费,但皮肤是售卖的。

3. 广告费:典型的例子是今日头条和抖音。特征是该盈利模型对于产品的流量和用户体验时长要求非常高,通俗点,基于该盈利模型的产品,是需要争夺用户注意力的。因为,广告费的收取规则,有按照展示时长、点击次数和购买次数等三种,业界分为称为CPT、CPC、CPM。而这三种收费规则的基础,就是平台需要让广告内容曝光给用户,激发点击行为,最终产生购买结果。而较早使用推荐算法的今日头条,正是突破了精准曝光的瓶颈,导致广告的转化(转化就是让用户看了之后产生点击行为,点击进入广告主页面之后,产生购买行为)效率有了质的飞跃。

4. 单品售卖:典型的例子是华为手机。这类盈利模式比较简单,每售出一款单品,便能赚取一份利润。从盈利模式上来说,这是最古典的商业模式,往前可追溯到几千年前。商品质量、品牌效应、成本把控,都是影响它的关键因素。

当然,也许还有其他很多的商业模式我不知道,在我个人认知范围内,这就是我了解的大致范围了。

OK,再回到主题。了解不同的盈利模式只是一个起点,目的是为了让你始终有一个清晰的认识,你所做的产品,所在的公司,到底是靠什么挣钱的,到底是如何活下来,并能够活得更好的。

有了这个大前提,我们再具体聊聊,产品经理该如何养成商业思维。基于我个人的经历,我将其归纳为三种意识的养成。

毕竟,意识决定行为。

一、成本意识

产品经理一定要有成本意识。

成本意识,就是你要时时刻刻知道,你想做的每一件事情,所包含的成本是多少。在产品经理的日常工作中,成本一般包括如下几种:

1. 人力成本。这是最常见的,体现做需求的人——产品、开发、设计、QA、BI等——对需求的估时。通常他们会按照多少人日的亮度来给你估时。这是一个需求背后成本的最直接体现。

2. 沟通成本。这在大公司很常见,例如大公司的产品经理都很怕做跨部门需求(别笑,这是实话),因为跨部分的需求涉及到的沟通成本实在太大了。有时候落地到各个团队,其实需求的开发量都很小,但是因为跨了团队,每个团队有自己的开发节奏,凑到一起就是最大公倍数的效应,更不用说需求的评审、同步、遇到分歧时的解决、汇报等。

3. 风险成本。这种类型的成本是很多新人产品经理容易忽略的。因为大多数时候,我们的工作是被划分得很明细的,个人做好自己的部分就OK。但产品不一定,一个APP内不同模块间的功能耦合程度有时候非常高,一个功能点的改动,也许会对其他功能产生负面影响。在需求成本评估的时候,需要将这种风险成本考虑在内。

我个人觉得,培养成本意识的最大好处,是帮你在评估需求优先级时,有更为准确的把控。需求的优先级不仅看收益,同样也要看成本,我们叫做投资回报率(ROI)。

成本意识,给那些还没有入门,但很想追求极致体验的准产品经理们泼了一盆冷水,但现实就是这样。我觉得更合适的说法应该是,追求极致的ROI。

二、因果意识

初级的产品经理,在职场的前几年,可能停留在成本意识的打造,作为产品的设计师,生产需求,控制成本,保证功能上线,跟踪数据,优化迭代。

但是,在一个多方利益纠缠的产品背后,作为产品经理,你是否能清楚的判断出里面的因果关系,从而努力在做更重要的事情。

因果意识,能够帮助我们判断,在什么样的阶段,优先做什么样的事情,即高效能人士的七个习惯中的要事第一。

举一个我的亲身案例——

在去年9月份的时候,我负责从0到1搭建一款叫做“VIP特权”,这是一个用户权益产品。对于点评的VIP会员来说,他可以在这个产品上找到优惠力度很大(至少是5折)的活动。

在产品设计之初,我的设计重点放在了如何让用户感受到活动的折扣力度,感受到会员身份的价值。同时针对具体的活动,我们要展现哪些信息,能够帮助会员快速决定去参加哪个活动。

对于一个C端产品经理来说,这是我们接受到的常规教育,让你的产品体验流畅,展示清晰,逻辑明确,无体验bug。

真的是这样么?

增长黑客方法论告诉我们,要尽可能让用户体验到产品的“啊哈时刻”。这个“啊哈时刻”,说白了就是产品让用户觉得特别爽的时刻。

那在这个权益产品中,用户的“啊哈时刻”到底是交互体验的流畅感,还是丰富的活动供给。很明显,一定是后者。因为是从0到1打造这个产品,所以数量充足的大额度的优惠活动,才是吸引用户过来的地方。交互体验在这个阶段,并没有那么重要。

再极端一点想,假如我告诉用户这里有100场全场半价活动,参与方式是在表格中登记个人信息,我相信还是会有很多人参与的。

意识到这点,我才明白过来,是因为有丰富的活动供给,用户才会用你的产品,也才会觉得你的产品用起来很爽。

有了这个因果意识,在产品设计的后期,我更注重倾听销售对商户诉求的反馈,从而调整产品设计方向。

因果意识能够帮助我们理清楚,驱动用户在产品内产生一系列核心行为的因素到底是什么?抓住了源头,再集中优化,产品的迭代方向才是正确的。

三、共赢意识

商业行为,在人类历史上出现得很早。

远古时期,不同部落的人交换物品,满足各自群体的需求。后来出现了货币,我们用这种等价物来购买自己需要的物品,实现商品的自由流通。

其实,这些久远商业行为所蕴含的本质规律,放到现在也是适用的,即:在商业世界里,我们希望在各种利益较量中取得平衡,实现群体利益的最大化。

回到上面的例子:用多少米换多少肉,是要讲究平衡的,否则对于任何一方来说,可能没有米或者没有肉吃了,有人饿死,群体人数降低了。商品总量和货币总量之间的关系,也是要讲究平衡的。超发货币或者紧锁货币的发放,都会导致市场的失调(即通货膨胀或紧锁)

对于产品经理来说,很多时候会面临多方的利益纠葛。

以大众点评APP的美食频道为例:产品经理的诉求,可能是有更多的人访问美食频道,通过美食频道来找优惠、找店,这对于他的KPI和年终奖至关重要;对于销售来说,他们的诉求是有更多的商户入驻点评,这样他们可以收取推广费用,这直接关乎他们的收入;对于商户来说,他们的诉求是有上线点评这个平台之后,有更多的人到店消费,这样他们赚的更多。

你看,同一个产品,站在不同的位置,大家的诉求是不一样的。而具有卓越的商业思维的产品,总是能跳出自己的KPI,在不同的利益纠葛中找到平衡点,实现群体的共赢。也可以说,他们是在用高维度的思考,实现了低维度的KPI。

回到大众点评APP美食频道的例子(以下内容纯属自己的设想),在这个三方利益的循环中,结合因果意识,我们就能知道商户是因——只有平台有高质量商户,且提供高质量的套餐,才会有更多的用户访问美食频道找优惠,销售看到了提高收入的可能性,也才会帮你向商户售卖产品特性,邀请他们入驻。

于是我们知道,优先满足商户的诉求,是实现共赢的关键。

知道了这一点,我们就不再沉迷于频道界面的优化与完善,而是要想想,不同的商户,他们的诉求到底是什么。

对于新商户来说,他们希望的是快速聚拢到店客户和评价,于是我们需要设计一个针对于新商户的模块,帮助他们快速获得到店客户,要实现这一点,做免费活动是效果最快的做法。于是针对这类商户,我们就有了产品设计的方向。

对于成熟商户来说,他们希望的是快速提升人气排名,打响品牌知名度,最终实现到店客流的提升。于是我们要设计一个能够帮助这部分商户快速提升人气的功能,而人气与评价数和搜索最相关,于是自然想到,要设计一个模块,连接这部分商户和点评平台最愿意写评价的这部分人,商户通过让利,快速积累优质评价。

有了满足不同类型商户的产品,销售就更有意愿和底气去针对性地售卖产品,平台入驻的商户和发布的优惠活动越多,用户在体验产品时,才会越爽。

于是三方实现了共赢。

而这一切的一切,得益于我们知道共赢才是实现产品长久发展的根本。共赢意识帮助产品经理跳出个人的KPI,从更高的角度,为思考产品的未来方向。

成本意识,因果意识,共赢意识,这便是我对于产品经理商业思维养成的理解。我们不一定都是B端的商业产品经理,但有些习惯却值得所以产品经理去培养——

  • 了解公司的盈利模式;
  • 清楚每一个需求的成本;
  • 找到驱动产品发展的因;

最后通过你的产品迭代,实现相关参与方的利益最大化。

我相信,这样的产品经理,会成为公司最宝贵的资产。

本文由用户@广告闲人发布于新媒体运营,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

本文由 新媒体运营 作者:广告闲人 发表,其版权均为 新媒体运营 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
1

发表评论