品牌老化有特效药吗,品牌年轻化攻略

这几年,随着消费升级和互联网的渗透,品牌市场洗牌加快。原本经营多年的品牌商们开始担心是否患上了衰老症。

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于是,各种特效药,比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化,开始大行其道,呈现一派“重返二十岁”的景象。但品牌老化的呼声似乎从没有减弱。

难道品牌商们服的是“假药”?

一、产品老化还是品牌老化

品牌老化的特效药最畅销可能是“外形重新包装”。比如有人提出了这样的案例: 卫龙改掉以前肮脏简陋的包装,换上高档零食的外衣,刷新了品牌形象。

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西贝莜面村把过去乡镇饭店式的外观改造成了商圈餐厅式铺面,提高了品牌档次。

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这样的说法本质上模糊了品牌的概念,把产品老化当作了品牌老化,认为解决了产品外形问题就可以让品牌显得年轻有活力。 但结果只是升级了产品,把毛驴换成了骏马,马车公司本身并没有在消费者心智中激活品牌。

比如消费者会认为他们家马车从不迟到,使命必达,或者跑起来稳定,安全可靠。如果非要说对品牌有价值,那就是帮助品牌旗下的产品美化了外观,让消费者看着舒服一点。 那该如何判断一个营销活动是激活了品牌还是仅仅升级了产品呢? 一件产品能够给消费者带来的总价值包括产品价值和品牌价值。

产品价值是基于产品本身的功能特性的,是提供给消费者的直接收益。

比如卫龙能解馋,西贝莜面村能填饱肚子,毛驴和骏马能运输。

品牌价值是基于产品,又独立于产品之外的,是提供给消费者的间接收益。

比如卫龙是健康零食,吃着放心,西贝莜面村的西北菜就是地道,有家乡的味道。

品牌价值之所以在一些行业里非常重要,是因为品牌在为消费者提供间接价值的基础上,为企业创造了溢价。好的品牌能卖更高的价格,尽管相对于其他品牌,在技术、工艺、包装和服务等方面可能并没有明显的优势,甚至在某些方面还存在影响较小的劣势。可乐就是一种产品差异化极小,但品牌差异化明显的品类。

历史上,有很多品牌都想挑战可口可乐的地位。曾经有一个实验,第一组学生品评A、B两种没有logo的可乐,第二组学生品评同样的可乐,只是A可乐贴有Coca-Cola的logo。

测试结果显示,第一组认为A更好喝和B更好喝的学生人数差不多,而第二组有更多的学生认为A可乐更好喝。这就是品牌所创造的产品创造不出的价值。单纯的产品升级或者年轻化有可能提高销量,但并不一定可以增加品牌资产。 

品牌除了可以带来溢价,还可以缓解产品老化的问题,为产品升级提供缓冲期。好的品牌,即便在产品升级上稍微慢了一点,仍然可以在一段时间内获得消费者的青睐,维持销量稳定,即产品不够,品牌来凑。(技术密集型产品除外,比如手机、汽车、药品)

可口可乐从诞生至今已经有一百多年的历史了,产品几乎从未升级过,最多只是在包装和容量上微调,但销量仍然是老大。可见品牌对产品抗老化的作用有多么强大。

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产品老化和品牌老化是两回事,产品老化是产品自身问题导致的,比如技术过时,长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因,没有跟上智能家居时代的步伐,比如设计陈旧,千篇一律的传统校服,跟不上90后、00后的审美需求。

总之,很多人操着品牌老化的心,去干防止产品老化的事,虽然凭借产品升级暂时提高了销量,但没有看到“品牌不够,产品来凑”的真相,误以为品牌被重新激活。

下一代产品一旦显露劣迹,或被强势品牌跟进,将很快再度陷入“品牌老化”的危机中。 

二、品牌年轻化的路径在何方

提到品牌老化,很多人会想到品牌要向年轻人靠拢。但品牌老化只是拟人化的说法,和目标消费群体是否年轻没有必然的关系,只取决于你的品牌战略定位。品牌老化更科学的解释可能是品牌失速,品牌在进入成熟期后,随着知名度和传播力度的提高,销量增速放缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。(就像人老了,付出更多的体力却收效甚微) 

相应的,品牌年轻化意味着品牌激活,让品牌重新为产品赋能,为企业创造溢价,为消费者提供产品之外的间接价值。(就像老人恢复青春,付出的体力得到可观的收益) 

  • 老化的品牌对企业来说,就好比我年轻时力能扛鼎,但现在举羽毛都像扛鼎。(营销力度对销量增长的效果越来越差)

  • 老化的品牌对消费者来说,就好比我知道你是好人,但就是不爱你,也不想和你发生点什么。(品牌无法为消费者提供适宜的购买动机)

解释这个问题,与其抽象议论,不如从物理的层面分析。你可以把产品销量比作一个水池,一端有流入口,负责拉新,另一端有流出口,负责留存。 

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这就形成了品牌老化(失速)的两个成因:

  • 原有消费者的购买动机改变了,品牌没有跟上他们新的购买动机——需要留存

  • 品牌没有为潜在消费者提供对应且充足的购买动机——需要拉新

由于原有消费者新的购买动机不一定和潜在消费者的购买动机一致,这时就产生了两种品牌激活的路径: 

1、原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致

如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机一致,那么品牌就可以采取统一的策略,一并解决。小米手机向来以高性价比闻名。但是在高性价比的优势中存在固有的劣势,就是给人感觉很low,屌丝专用。

尤其在华为Mate系列打出侧翼战,逐步占领高端手机的市场后,小米的劣势愈加明显,手机销量一直下滑。原有消费者和潜在消费者顾及身份形象,为了相同的购买动机,就会舍弃小米,尽管小米的高性价比的确吸引了他们。

因此,小米今年以收购和战略重组的方式,同时打出了小米、红米、黑鲨、美图四个品牌,以小米进攻中高端,红米维持低端,黑鲨和美图分别切入游戏和美颜两个细分市场,来分化和转移之前的劣势。 

2、原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同

如果原有消费者新的购买动机和潜在消费者的购买动机不同,那么品牌就不能采用统一的策略,而要“一国两制”。

比如同一品牌的电饭煲,对于未婚白领来说,可能需要强调快捷方便,而对于家庭主妇来说,可能需要强调保持大米原有的香味和营养。如果消费者对某个品类的需求会随年龄变化,品牌就只能接受不同年龄需求的自然过渡,聚焦于最符合定位的那类消费者。90后在学生时代通常使用QQ,QQ拥有更多元、更开放的娱乐场景,比如QQ秀、QQ空间、腾讯游戏图标、QQ宠物等。

但在进入职场后,这类群体开始逐步转向微信,微信有更多实用的生活场景,比如工作群聊和各种支付功能。

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本质上,这是从学生时代的娱乐性向职场时代的生活性过渡的结果。 我们希望一个品牌能长期占据不同年龄消费者的心智,也就是既能不断跟进原有消费者的需求(留存),又能为潜在消费者提供购买动机(拉新)。 

但很多品类是不具备 “鱼和熊掌兼得”的特点的,就像QQ和微信的用户年龄结构不可能重合一样。(除非像汽油、网络流量这样同质化、资源型的标准产品)你必须在确定品牌战略定位后,聚焦于最符合定位的那类消费者,放任那些因年龄增长而失去购买动机的消费群体,或引入新的品牌或产品来补齐。 

三、品牌年轻化的陷阱

如果说选择品牌年轻化的路径是战略层面的,那么在选定路径后,你就需要从战术层面寻找突破口。正如开头所提到的,品牌老化不是产品老化,不能单纯地通过产品升级来解决。 

本质上,品牌老化是因为提供了过时的消费动机——尽管产品符合消费者的需求,但对消费者来说无法形成购买动机,也就是仅仅停留在“好人”阶段,成不了“恋人”。 就像小时候常用飘柔,尽管你很认可它的质优价廉,但长大后就是不愿意用了,总感觉那是妈妈的专属。(第一个进入中国的洗发水国际品牌,国内发展年龄比90后还大) 

为了提供新的消费动机,你会想到很多常见的玩法,比如改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化等。 这些玩法为消费者提供了新的刺激,可以暂时唤起消费者的购买欲望,并为大型促销活动积累势能。

比如六神花露水鸡尾酒、农夫山泉故宫瓶、老干妈卫衣、卫龙辣条粽子等跨界产品。 

但是大部分品牌商的销量在维持一段时间的增长后,可能又恢复到“老化”的状态,而且还引来大量品牌的模仿跟进。 因此,你只能不断地改变营销玩法,但这样的效果越来越差。因为消费者对你的品牌逐渐产生了刺激依赖和刺激适应。

刺激依赖:消费者对营销刺激产生依赖,表现出营销刺激消失后无法对产品形成购买动机。

刺激适应:随着营销刺激的增加,消费者不再敏感,表现出需要更强的刺激才会产生购买动机,并对同类刺激无感。

为什么这些玩法像兴奋剂一样,短期有效,长期又出现“品牌老化”的问题呢?

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因为这些为消费者提供的购买动机,仅仅是外部动机,而不是内部动机。 

外部动机:消费者因为与品牌价值无关的外界刺激而购买,比如六神花露水鸡尾酒很有趣,XX产品有小鲜肉代言。

内部动机:消费者因为对品牌独特价值的认可而购买,比如iPhone强化了时尚白领的身份形象,西贝莜面村提供了最地道的西北菜,小米成为高性价比代名词后节省了消费者的挑选成本。

更重要的是,一旦这样的外部动机习惯性地主导消费者的购买行为,那么原本可以驱动销量的内部动机,将会在消费者心智中被挤出,也就是品牌资产被无形地摊薄了。这个道理在教育界更普及。

越来越多的教育家开始反对用物质或金钱来奖励学生取得好成绩。因为物质或金钱作为外部动机,一旦对学生的学习行为形成刺激依赖,那么学生原有的学习兴趣(内部动机)就会被侵占,反而阻碍了学生主动学习的能力。

这就是著名的阿伦森效应。 一切营销活动,只有在内部动机的层面上提出创意,或者将外部动机转化为内部动机,才能积累品牌资产,实现品牌年轻化。 当然,如果你做的是全新品牌,需要先打造知名度,或者你的营销创意仅仅是为了引爆社交网络,趁机在流量里“割草”,那可以忽略上述问题。(因为上述问题只针对高知名度、低增长率的成熟期品牌的激活而言) 

四、把品牌价值带入新的生活场景

那对于一个老化的品牌,你该如何为消费者提供新的内部动机,或者该如何把外部动机转化为内部动机呢?品牌定位是一个品牌终身价值的体现。很多成功的品牌,几十年都没有改变过价值主张。

比如星巴克为注重生活品质、崇尚知识的白领阶层提供有情调的休闲空间,优衣库为都市人群提供方便快捷并且价廉质优的服装。这些经典品牌并没有因为长期坚持一致的品牌价值主张而显得不合时宜,相反却成了众多新品牌想要出名,都必须同他挑战一把的对象,就像100年前想要开宗立派的武术家都想和叶问过招一样。一个正确的品牌定位,往往可以随着时间流逝更加深入人心,尽管表现形式不同,但提供的独特价值始终如一。

比如7-Eleven便利店不只售卖生活用品,还提供ATM机、代收水电费的服务。因为在7-Eleven的品牌定位中,它不是小卖部,而是便捷生活的基础设施。

这些附加服务是在新的生活场景中继续强化品牌定位的,它不需要和星巴克联合推出跨界盒饭,做出搞笑的长图,再请个小鲜肉明星走走秀来突显品牌的青春活力。尽管科技和社会的进步改变了消费者的需求习惯,但消费者对需求的基本要求是不变的,安全、健康、便宜、品质、方便等。 

即便品牌老化,也没有必要为迎合这种改变而放弃品牌价值主张,而是要在正确定位的基础上,让独特的价值重现在新的生活场景中。你可以根据在新的或旧的生活场景中,是否体现品牌价值主张,来思考如何激活你的品牌。 

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1、体现价值主张——新的生活场景:品牌年轻化 

为了给消费者提供新的消费动机,你可以在符合当下消费者诉求的生活场景中,表现品牌价值主张。比如模仿上流人士的消费方式是非常普遍的购买动机,所以有些品牌着力打造高端形象,力图引领大众消费。 

一个代表成功和尊贵之选的汽车品牌,在上世纪的广告可能是一个欧洲绅士身着西装,在万众瞩目中登上巅峰的形象,因为上世纪国内消费者普遍的认知是西方的生活方式能凸显成功的社会地位,毕竟平民连外国人都没见过。 

现在的广告更可能是一个成熟的男士带着美女驾车去极地探险的形象,因为现在只有成功人士才更有时间和资本去极地探险,平民只能在法定假日跟团去大众景区。(前些天商界富豪们不是还兴起了登珠峰的热潮吗) 

这两种广告的差异,就是把一致的品牌定位放在了新旧两种不同的生活场景中,既维持了品牌价值主张,又为消费者提供了新的购买动机。类似的,一个代表年轻时尚的女性手机品牌,在十几年前的广告,可能是一个年轻白领展示外壳精致绚丽的手机,因为那时智能手机尚未普及,手机还处在以换壳为差异化的阶段。

而现在的广告,更可能是一个年轻女孩对着美景晒自拍,或者再加个智能语音互动的环节。发掘符合当下的新的生活场景,重新体现你的品牌价值,将会为消费者提供新潮而不过时的购买动机。 

2、体现价值主张——旧的生活场景:品牌经典化

有些品牌之所以产品很好,但给人“老化”的感觉,就是因为它的品牌依托的生活场景是过时的,形成了过时的购买动机。

比如某些品牌洗发水的电视广告,几乎从来都是一位美女对着镜头甩头发,旁边的帅哥被迷倒。有些品牌利用旧的、根植于文化中的生活场景,反而塑造了经典的品牌形象。

比如可口可乐经常塑造全家欢乐的场面,有时还把圣诞老人搬出来。尽管百事可乐以年轻活力发动攻击,也并没有瓦解可口可乐“经典可乐”的品牌地位。2017年百雀羚《一九三一》火爆一时,文案团队以一组长图文,讲述了一段有趣的民国谍战故事。这则小制作的广告传达了百雀羚诞生于1931年,属于经典的民族品牌,而不是异军突起的网红新贵。 

这则广告虽然没有直接体现百雀羚草本护肤的品牌定位,但是凭借极低的成本强化了经典的品牌形象。 一切营销活动,只有和品牌相关的、能被沉淀累加的价值,才会形成品牌资产。那些过后即忘的网络热点只是营销的灰烬。 

3、隐藏价值主张——新的生活场景:品牌流量化

品牌激活的过程中,最大的误区就是错把引爆流量当作引爆品牌。所以改造包装、跨界品牌合作、借势营销、社交媒体娱乐化等“军备竞赛”,才会风靡互联网。

这些年奇葩的案例数不胜数,比如绝味鸭脖“鲜嫩多汁”的下流广告、杜蕾斯和喜茶的翻车文案、马应龙推出的口红。 这些方法有的的确为消费者提供了新的生活场景,增加了新奇的元素,但往往缺乏品牌价值主张。

结果虽然可能从流量中收割利润,但品牌资产也会被流量倒灌,甚至患上了流量依赖症。(消费者只对热点流量有兴趣,但对品牌本身无法形成购买动机)另一种常见的品牌流量化的做法是创意设计100分、品牌价值0分的自嗨广告,这种广告俗称缺乏“销售力”,趣味含义广泛传播,但品牌定位不知所云。

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4、隐藏价值主张——旧的生活场景:品牌混沌化

这种问题是沿用了不符合当下的生活场景(或没有应用生活场景),也没有体现品牌价值主张,基本上可以理解为“浪费青春式营销”。(不如别做) 

这样的品牌通常是做了几年的,基本保持着“饿不死”的状态,既没有明确的品牌定位,更不会发觉哪些是符合品牌定位的生活场景。

营销就是直接散布广告,自夸卖点,仿佛时间回到了物资匮乏、供不应求的上世纪,有什么就直接拿出来叫卖。(曾在朋友圈见到过) 

五、本期总结

总之,品牌老化不等于产品老化,品牌老化是因为提供了过时的消费动机。你需要做的是,在明确品牌定位后,把价值主张传递到消费者新的生活场景中。

无论你采用什么新潮的玩法,真正能激活品牌的营销活动,都是为了形成品牌资产。但凡资产,必经积累。品牌老化大概没有特效药。

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