从产品营销人角度出发,讲解增长营销策略

以产品主导的增长营销,是一种真正讲故事的营销。这篇文章中,我们从增长官或产品营销人的角色出发,阐述如何驱动这种营销实现。

从产品营销人角度出发,讲解增长营销策略

什么是以产品主导的增长(PLG:Product-Led Growth)营销

一种好理解的定义是——以产品主导的增长营销(以下简称PLG),是你会将产品当成驱动用户获取、用户留存、业务扩张的首要营销工具。

通常这意味着,产品能提供“免费使用、后续增值”或“免费试用”。这是一种颠覆性的、自下而上的销售模型。好比一家企业的员工能够选择他们想用的产品来辅助工作,而不是被IT或运营部门强制要求使用某种产品。

以产品主导的策略要点

  • 产品本身是营销的主要渠道;
  • 该产品有病毒传播效应,鼓励用户分享给他人;
  • 营销人员不仅对用户注册数负责,还积极参与销售过程,用户激活和留存;
  • 优先考虑用户体验;
  • 相较于增加面向客户的客服职位,更优先考虑产品自助服务的提升;
  • 定期进行增长试验;
  • 分析产品使用行为,推动个性化的用户激活和升级体验;
  • 细分用户;
  • 在用户看到产品的真正价值后再触发付费。

以产品主导增长的成功案例包括Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等,下面的部分案例将提到它们。

为什么PLG重要?

因为用户需求很高。他们在买之前希望试用。他们注意力很分散,相较于阅读一些宣传产品功能的文字,他们更希望实际看到并体验到产品本身。

不过PLG也不仅指“购买前试用”而已。它包括制造一款伟大的产品,并且对产品的自我营销不断投资。从营销角度,我们需要问的是“产品如何产生需求”,而不是“如何为这款产品制造出需求”。

PLG可以帮助避免以下营销死亡陷阱:

  • 不断增长的广告成本;
  • 难以盈利;
  • 销售周期长,员工平均创收低;
  • 低留存,低用户终身价值。

营销人如何制造最大影响力?

在日益激烈的市场竞争中,PLG营销能够降低用户获取成本,提升利润率,这和企业的业务目标也是相统一的。Slack的前CMO Bill Macaitis说:

“我告诉团队,咱们的黄金标准并非用户是否购买了产品,而是用户是否推荐它。这是更高更难的标准。我们并不满足于招招手让用户进门。市场营销关乎产品推荐,所以我们花了很多时间在Slack的使用手册上,我们希望将Slack的使用技巧推广到极致。”

为了帮助企业达成PLG带来的所有好处,营销人必须首先对产品着迷、持续学习、持续试验。同时,用户认识到产品价值通常需要一定的周期。营销人应该思考如何尽量缩短该周期。

后续增值或免费试用?

(营销人对这项重要决定的判断标准是什么)

有关后续增值或免费试用的决定,通常不是营销人员做出的。但错误的价格体系会伤害业务。如果市场不够大,采用后续增值将难以盈利。如果产品已经具备独角兽潜力,采用免费试用会妨碍增长,为竞争对手留出空间。

后续增值适合:

  • 产品相对简单,用户获取产品价值较快;
  • 市场够大,任何用户或企业都用得上;
  • 产品功能少;
  • 市场成熟、饱和。

免费试用适合:

  • 试用过程中可以让用户体验到惊喜时刻;
  • 年度合同价值(ACV)足够高,能够完成销售任务;
  • 市场中等或小,比如在某个垂直领域市场中;
  • 市场服务不足、不饱和。

作为一个PLG营销人,你需要适应产品和市场的整体商业模式和价格体系。如果不是这样,那你需要在正式开干前,先和管理团队沟通明白。

如何展开PLG营销?

PLG营销利用产品和用户近距离接触。咱们可以在所有产品沟通渠道上先过一遍,看哪个渠道最有效,迅速发现增长机会。以下,本文就一件产品可能经由的所有沟通渠道分别阐述策略。

1. 病毒分享

病毒传播的产生,是因为用户能从分享中获得价值。用户分享产品是出于自愿。产品需要激励用户分享,而不是通过网盟营销,从销售提成中完成。产品可以提醒用户做出分享,帮助用户产生分享的意愿。

比如,InVision内置了一款病毒传播。当用户(无论是否为免费用户)完成了一次建模,他一般需要共享给老板、同事或者下属、客户等知晓。产品在这儿提供了一键分享的功能,如下:

以产品主导的增长营销策略大全

InVision的一键分享

后续增值 vs 免费试用:

如果想做以产品主导的分享式病毒传播,后续增值相比免费试用能更有助增长。当产品提供的是免费试用,用户分享就意味着,他们的接收者只能看到分享给他们的图片或视频,他们无法免费创作类似的东西(注:这里的意思应该是指,免费试用无法令新用户真正使用该产品),这无法带来大规模增长。

如果你正在开发一件多人分享型的产品,你应该赋予其后续增值模式。你可以鼓励已有用户的使用行为,让他们带来更多符合产品定位的新用户。

2. 首页优化

设计产品时,PLG营销会把产品功能说明放在重要位置。以下是一些关键要点:

  1. 简单而快速的注册流程(注册电邮框只出现在首页主图、首图);
  2. 不要通过演示视频介绍产品,要能在首页中展示对产品功能的即刻说明;
  3. 大量利用产品的视觉元素,不要用人像或创意插画。

来看一些例子:

以产品主导的增长营销策略大全

Freshbooks简洁的价值展示

Freshbooks是一个为小企业提供发票解决方案的产品。这正是网站主页首图告诉人们的信息。这里没有不清楚的地方、不必要的创意或小聪明。这块内容包含了一个用户需要知道的所有东西,所以他们能够立刻注册,开始试用。

所以用户路径就是: “Freshbooks是干这个的” “开始试用”。

PLG思路很适合简化产品优先级。一个习惯了用演示视频来营销的销售,可能会先明确客户的问题,然后教育他们,告诉他们自己的解决方案如何的好,再分享给他们这件产品。但如果他决定用PLG,他需要的是简化主页,快速激发用户下单。

以产品主导的增长营销策略大全

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Slack的产品营销

和Freshbooks类似,用户只需要添一个电邮就能轻松上手Slack,他们把电邮填进主页最显眼的那个框里就行了。

很快在下方折叠位置,Slack提供了虚拟的产品模块,方便用户自行点击探索。这就好比用户在注册前就开始使用了Slack,产品交互非常逼真,其中的数据也是真实的。

他们把“组织对话”提升到第一优先级,让用户去完成(二图中右侧)。因为组织对话对新用户来说是Slack最核心的价值。

后续增值 vs 免费试用:

免费增值或免费使用对主页设计产生都没有太多影响,市场和产品决定主页的内容。

3. 价格页优化

网站另一个关键要素是价格页。

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Invision的清晰价格包

每一个使用PLG策略的公司必须有非常简单的价格体系,InVision的价格页就是一个特别好的例子。这里没有复杂的功能差异,影响定价的要素是模型和团队人员的数量。

请尽量简单地为产品价格定级。有时候价格层级太复杂了,太依赖功能差异。不论你选择什么标准去定价,一定越简单越好。

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Buffer给免费试用降级

Buffer是一款很流行的社交媒体排期工具,最近他们更新了价格页,把免费试用计划做了降级。免费试用没有被隐藏,但也不那么显眼了。他们依然提供试用,但由于Buffer已经实现了一定的增长,就不那么需要大量免费用户了。相反Buffer想要推动用户去尝试一些不那么贵的、可负担的付费计划。

后续增值v.s.免费试用:

公司在早期阶段使用PLG策略时,很可能把免费版放在最前、最中心位置;随着业务的发展,公司需要寻找更多付费用户。当焦点从增长转为盈利时,价格策略的转变是非常自然的。

4. 用户注册页优化

对于自助型的SaaS产品,注册页非常重要。这是用户点击了“注册”“现在开始”或者“开始试用“等按钮后,首先看到的页面。

页面应该包含几个要点:

  1. 注册最低要求(通常是一个电邮地址);
  2. 利用一些内容,重申产品价值(比如用户推荐);
  3. 提醒用户此时还不需要关联信用卡(如果产品还没打算引导用户付费)。

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InVision的免费注册

InVision为了加速用户注册,提醒用户立刻体验这款“连Uber的Molly Mix都已经用了”的产品,把注册页做得无比简单。它去掉了其他所有不需要的内容,用户只看到“终身免费,不需要信用卡”这样的文案。

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MailChimp App把价格表放在注册页中

MailChimp采用了“非主流”注册流程。当用户点击注册后,会被引导到App内的价格页。

这样做的好处是,所有用户注册的时候就已经知道了付费服务的选项,他们在做付费决定以前,先进了产品的门。这种方法未必适合所有产品,但对于类似MailChimp这样的电子邮件营销工具,这就很合理了。

后续增值v.s.免费试用:

后续增值产品类似InVision,只需简化过程,提醒用户“终生免费”。免费试用产品,则需要在注册页上多说一点——不仅是用户推荐,页面最好再罗列大约3-4个要点告诉用户产品能够实现的事。当然如果注册时咱不需要信用卡信息,也可以把它强调进去。

5. In-App 用户激活

流畅且优秀的激活程序对PLG营销非常重要。记住,不仅是拉新,激活步骤也需要PLG策略。

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SproutSocial的激活小问卷

SproutSocial通过提出一些问题,个性化激活程序,并且更好地了解他们新吸纳的用户。

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Freshbooks的激活进度条

激活进度条很常见。如果产品需要经历一些激活步骤,才能兑现价值,它就应该帮助用户更快更好地按顺序依次完成这些步骤。如下图所示,一些非常诱人的文案也能够让激活变得更快。

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Freshbooks在激活程序里的图解

后续增值v.s.免费试用:

激活这一步中,采用后续增值还是免费使用同样取决于产品本身。

如果产品比较复杂,提供了免费试用的版本,那么设计激活进度条,完成一些任务或者提供一些深度使用的选项(如线上课程等)就很有用了。如果产品采用后续增值,用户无论如何都能免费使用产品,那用户应该尽快完成激活。产品应该简化步骤,让用户快速上手。

6. 用户激活电邮&指南

用户激活是一项多渠道共同推动的任务,我们把电邮和指南放在一起,因为最好的激活邮件能够指向用户发现额外的资源,并推动他们重访产品。

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Monday.Com 用户激活电邮截图

Monday.Com的这封欢迎邮件非常清楚地列出了产品可以实现的目标,邀请用户重访。

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Freshbooks 用户激活电邮截图

切换一个新的发票工具不太轻松。所以Freshbooks在欢迎邮件里提到了这些获取教学和帮助的选项,帮助用户上手。

看完这两个例子,现在再来看看Slack。这个截图所体现的简直可算是PLG激活电邮的梦想状态。看看它如何引导激活:

第一步:输入你的组织名称;

第二步:属于你的第一个项目(成为组织下的一个频道);

第三步:邀请同事。

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Slack的用户激活电邮截图

每一步,当用户填写内容进去,这个产品的模拟界面都会变化。看上去就像真的一样!这就等于用户还没开始正式使用产品,就进行了操作啊!它把产品带入了用户的真实生活,在每一步中给予用户奖励。

可以猜到,这封激活电邮的完成率很高,更高的激活意味着未来更多的收入。

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Slack的欢迎电邮截图

回过头看看Slack的欢迎电邮。Slack的欢迎电邮非常简单。它告诉我,我的账号是什么,然后给我发了操作指南。注意到了吗?Slack的指南全都是围绕使用案例的。这就是PLG营销。别给用户看一堆“东西”,只告诉他们怎么用起来就好了。

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通过Slack用户激活电邮进入的用户指南页面

另一个核心点是根据产品分析,定位用户具体的行为阶段,在正确的时间发送给他们正确的激活邮件。

Slack也做得很好。他们知道我已经设置了组织名称和项目名称,但是还没有邀请同事。这是我在激活过程中止步的地方。所以不久我就收到了Slack的邮件,提醒我邀请同事。(链接丑了点)

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Slack 激活提醒电邮截图

后续增值v.s.免费试用:

无论采用哪种推广措施,PLG的核心都是尽量提供自助产品指南,而不是雇佣销售或培训员工来帮助用户使用产品。

7. In-App升级

后续增值产品,核心是用户升级。

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Loom

这是我们都知道和喜欢的Loom。在PLG界,这款摄录和分享屏幕的软件新兴又热门。他们根本没有花钱买广告,在很短的时间里收割了百万级的用户。

但是现在,他们需要想办法让用户升级变现了。在产品设计中,Loom把需要升级使用的其他功能和基础编辑功能放在了一块儿,直接给升级导流量。

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Loom免费版的基础操作界面

后续增值v.s.免费试用:

毫无疑问,Loom这样的后续增值产品,比Freshbooks这种免费试用产品更加需要In-App升级提示。一款免费试用的产品,试用到期了,你可以通过博客、图文或者线上视频这样的内容营销策略去提醒用户下单购买,但是对后续增值产品来说,提醒升级或付费的设计必须体现在App里面。

8. PPC广告

PPC(按点击收费的)广告怎么样呢?看看Google SEM的效果吧。当我们在Google搜索“社交媒体营销排期工具”的时候,三款知名产品的广告会弹出来:

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其中:

  • Hootsuite -有免费版
  • Loom -无免费版
  • CoSchedule – 无免费版

后续增值v.s.免费试用:

当考虑从PPC广告导流到后续增值的产品上,请特别注意小心操作。广告应该为“免费试用版”做降低优先级的处理,比如前面提到的Buffer在价格页上的设计;Hootsuite也在PPC广告里强调了付费计划,淡化了免费试用。

不这样的话,你可能得为根本不付钱的用户承担过多的流量成本。相比花钱买广告,优化产品是更迫切的事。但是,如果你能提供一款免费试用的产品(且根本没有免费版),广告也是可以做的(比如Loom)。

8. 内容营销

PLG营销总是期望获客成本越小越好。内容营销有助于此。比如,Buffer就是一款善于使用内容营销获客的后续增值类产品。

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Buffer的内容营销

其经验不外乎:

  1. 提升SEO的优先级;
  2. 编撰资讯化、实用性强的教学文章;
  3. 做好内容分类、存档;
  4. 紧紧把握新用户的需求;
  5. 引入案例,从已有客户的成功经验中影响新客户。

后续增值v.s.免费试用:

无论后续增值还是免费试用,内容营销都是无比重要的。当然对一款后续增值产品来说,内容营销更重要一点,因为后续增值产品借助付费广告拉新不划算。后续增值产品始终要把自然增长列为首要优先级。

PLG营销的未来

PGL营销策略,其实把营销人才引入了公司的很多功能部门去合作,比如销售、激活、留存、扩张、经营策略、定价等等。

因为PLG,营销人员将不仅仅只对拉新数字负责,他们加入到了整体的用户周期当中。

所以现在的情况是,内容营销人员不再只是负责出街一些品牌概念、而要参与到销售演示的内容制作中,社交媒体营销要会制作产品GIF,增长负责人要关注定价和产品升级实验等等。

如果你看完本文对PLG营销感到兴奋,那就开始行动吧。

作者Dayana Mayfield,B2B SaaS行业撰稿人,笃信内容营销,长期往来北加州和意大利北部。

翻译:增长黑客炼成记

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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