如何利用心理学打造一个成功的品牌

一切品牌模型都是基于心理学原理,说到底都来自于人的心理认知与学习过程。把人加入产品,品牌才真正开始作用。

如何利用心理学打造一个成功的品牌

品牌和产品的最大区别,在于产品是摆在货架上的,而品牌则存在于顾客的头脑之中。

我们日常谈起品牌来,挂在嘴边的词汇如品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度……指向的都是人类基本的心理现象。

人类的心理现象包括感觉和知觉、学习与记忆、认知、动机、情绪、态度、人格等,上述品牌术语皆是从这些心理学概念延伸而来。

广告教父大卫·奥格威说,品牌代表一种形象。

每一广告都应是对品牌形象的长期投资,品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。

它包括了对产品属性的联想,对价格档次的联想,对产品使用经验的联想,对产品用户身份的联想,对产品功能与利益的联想,以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想。

而联想,是一种心理现象。

品牌资产鼻祖大卫·艾克说,品牌代表企业资产。

是企业固定资产以外的无形资产,是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识。

艾克将这一品牌资产分成5个部分:知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产,这就是五星资产模型。

而另一位营销大师凯文·凯勒,则进一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产模型。KK将品牌资产分成6个维度:显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。

都不用解释,从这些名词就可以看出,品牌资产基于顾客的心理现象。

世界上最大的传播集团WPP旗下,市场调研与咨询公司Millward Brown(凯度华通明略)每年会发布一个品牌榜单,BrandZ 全球品牌价值100强。2018年,这份100强榜单中,中国品牌一共有14家上榜。

MBI用品牌动力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)来测量品牌,这个金字塔模型包含了5个层级:存在、相关、表现、优势、绑定。

这种关系的最低层级,是产品在消费者心中有存在感,消费者知道这个产品;最高层级是绑定用户,品牌和消费者之间建立极强的连接关系。

MBI的意思是,品牌代表着顾客与产品之间的一种关系。

而关系,是心理现象。

这也就是说——

一切品牌模型都是基于心理学原理,说到底都来自于人的心理认知与学习过程。把人加入产品,品牌才真正开始作用。

品牌就是一种心理现象,品牌就是消费者的内心戏。

要打造一个成功的品牌,就要透过种种手段对顾客内心施加影响。让顾客对你有所认识,有所认知,有所认同。

当然,不同品牌由于其产品属性不同,企业所处发展阶段不同,目标人群特质不同,有的品牌要求用户记住,有的要求用户共鸣,有的要求用户爱上,有的要求客户产生兴趣,有的要求用户与你玩在一起。但不管怎么样,都要在顾客内心下功夫。

而产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段。

基于顾客心理层面的考量,打造品牌一共有四种范式可循:理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。

一、理念品牌

人们接触、购买、使用某种产品,产品便会透过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息,经过头脑的加工处理,就会变成人内在的心理活动(形成对产品的评价),并进而支配人的行为(决心要不要买这个产品)。

这整个过程,就叫做认知。

认知,是人脑信息加工的过程,也是人们获取知识的过程。顾客要做出购买决策,就要认识产品、了解产品,掌握关于产品的知识。对于企业而言,向消费者传递正确的知识,从而对顾客心理进行引导和引领,就显得非常重要。

理念,就是把用户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼,它是对用户感觉的格式化,是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结。

品牌透过理念向用户传递它想让用户掌握的知识。从而让用户了解你的产品价值,认同你的产品理念,让用户知道你是谁、代表什么、与其他品牌相比有什么特异之处。

理念品牌寻求用户的认知反应,核心目标是让用户对品牌有所认知,形成用户对品牌的认同感。最基本也最重要的理念,是向用户传递产品的价值主张,或者说USP。

理念品牌,核心在于为品牌锁定一项核心价值,然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播。

当然价值主张的传递并不仅仅是通过广告进行传递,产品与消费者发生关系的每个载体,如:产品本身,如包装、店铺、服务人员,都是在向消费者传递信息。

四种范式,教你打造一个成功的品牌

快时尚品牌ZARA,它希望用户形成的印象是,ZARA是一个“大牌设计、风格多变”的品牌。

所以ZARA组建了庞大的设计师团队。为了产品更快出现在顾客面前,ZARA产品全部自产不找代工,打造更快的物流运输体系;店铺选址紧贴奢侈大牌;加上广告、代言人等,统合各种手段,都是为了建立ZARA这样一个快时尚品牌。

当然,理念不仅包括产品本身如何,也包括了产品为何。

我们为何要打造这样一个品牌,为何要生产这样的产品。从单纯宣传产品概念,走向传播产品背后的思想、以及产品使用者应该持续什么样的生活观念。

这些理念的传递不仅帮助品牌赢得用户的认同,也帮助品牌找到究竟谁是它的用户。

宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”,是理念品牌打造最生动的案例。

二、体验品牌

如果说理念品牌更多诉诸用户的知觉,那么体验品牌影响的就是用户的感觉。

知觉是在感觉的基础上产生的,但叠加了更复杂的心理活动,比如:记忆、想象和思维。感觉不像知觉那么深刻而全面,但感觉是更为直观的刺激。

总体上来讲,人类是一种肤浅并且容易偷懒的动物。你去便利店买一瓶饮料,哪会思考那么多,感觉哪个顺眼就买了。就连在人际交往中,我们也经常仅凭第一印象,就给一个人盖棺定论了。

在奇普·希思和丹·希思兄弟俩写的《行为设计学:零成本改变》一书中,他们举了一个企业变革的案例。约翰·科特与丹·科恩在德勤咨询的帮助下做了一项调研,他们访问了全球不同国家的400多名企业员工,来了解大型组织为什么会发生变革。

变革,说到底就是要改变人们的行为。然后他们发现,若要改变人们的行为,最重要的不是给人们提供大量信息,反复灌输以供其分析、深思熟虑,从而做出符合自己利益最大化的选择。

不,不是这样的。改变人的行为,要诉诸人的情感层面。

有句话说,小孩子才分对错,成年人只看利弊。这不对,大多数时候成年人看的不是利弊,而是喜恶。喜欢的事,就算无利可图也愿意做;厌恶的事,再怎么鼓吹它的好处和收益也无动于衷。

我们通常认为,要人们做出行为改变的顺序是:分析→思考→改变;但实际上,人们改变的顺序是:看见→感觉→改变。

你看见一个事物,触发了你的感官和情感面,你喜欢,你有意愿,然后你就会有所行动。

而所有这些施加在用户感官和情感层面上的影响,我把它称之为:体验。

前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说:

“对品牌来讲,产品就是体验,体验就是产品。拿星巴克来说,当你品尝饮料时,你听的音乐,你和某个人在聊天,以及你所坐的沙发,构成了完整的体验,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢?”

对于星巴克这样的品牌而言,它在意的不是向消费者传递咖啡的知识,而是创造咖啡馆的体验。星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌。

要创造完美的用户体验,首先品牌要有设计感的注入,包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。

想一想你手中的苹果手机,这一体验品牌的建立,是基于苹果产品简约人性化的设计、手机UI和交互的设计、Apple store店铺的设计等一系列设计所创造出的完美体验,让你爱上了这个品牌。

其次,是多感官形式的信息传递。除了视觉,还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等。再说回手机,看看这些年来手机厂商对材质的研究,无论金属、玻璃、陶瓷、塑料……就为了让你握上手的那一刻,感受到一种无与伦比的顺滑与精致。

这几年来网红餐厅不断崛起,绝大多数都是品牌体验的注入。从店内装修与灯光,餐厅内播放的音乐,到如盆景般的精致摆盘,乃至各种浮夸的视觉效果应用(比如干冰和火焰),从而让你获得一种全感官的享受,不由自主地掏出手机拍照打卡、转发分享。

最后,体验品牌的设计还需要用户情感的注入,在产品使用、传播推广的各环节,唤起用户对品牌的情绪反应,让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感。

当今世界公认的神经科学研究领域领袖、美国国家科学院医学研究院院士安东尼奥·R.达马西奥,在《笛卡尔的错误》一书中写道——人的每一个决定,都主要由大脑中的情感中心控制。

我们人类一直都有两种互补的决策方式:情感与逻辑。而理性和逻辑,主要是用来证明情感决策的正确与合理。

标榜理性的笛卡尔,是错的。

一个最简单的例子,你喜欢一个人,你就会在他身上发现越来越多的长处与优点,而他的缺点则会被你有意无意忽视掉。你通过理性思考发现的对方优点,潜意识里就是在证明,你喜欢他这个情感决策是对的。

所以你要想影响人的购买决定,就要在情感层面下功夫,让顾客对你的品牌形成正面的、美好的印象、感知与情感体验。

三、文化品牌

提及酒品牌、茶品牌,很多人都会说,中国有深厚的、源远流长的酒文化茶文化,要围绕这些文化来打造品牌。但你深入观察一下这些行业就会发现,成功的酒品牌根本就没有做文化的。

高端白酒品牌强调的都是品牌地位和稀缺性,试看剑南春的大唐国酒、中国三大名酒,青花郎的中国两大酱香之一,泸香老窖的浓香正宗与国窖的历史品味、洋河蓝色经典的政商情怀中国梦,而茅台之所以广受追棒,也是因其国酒地位和产品的稀缺。

中端白酒则喜欢围绕亲情、友情来做文章,毕竟酒的主要消费场景是聚饮嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春节回家、丰谷酒的让友情更有情、今世缘的成大事必有缘,包括早年的喝杯青酒交个朋友、孔府家酒和高炉家酒的“家”。

低端白酒相对比较单纯,通常聚焦酒所引起的情绪反应,比如老村长的“简单快乐”、江小白的“青春小酒”。

你看,哪个白酒品牌的打造,是围绕酒文化来展开的呢,他们在品牌塑造过程中,重心放在饮酒的器物、饮酒方式、酒的工艺与制度上了吗?宣传这些的白酒太多数都不够成功,因为这些“酒文化”离消费者太远了。

小罐茶的成功,是通过它的产品设计、大师“手作”的卖点来提升产品档次,给茶礼一个固定的定价标准,从而打开礼品市场。它宣传了啥茶文化?

真正的文化品牌打造,并非来自强调产品自身的工艺、器物、产品标准这些所谓文化上,因为传播这些本质上还是自说自话,跟消费者没有关联。

这里所指的文化品牌打造,指的是用户文化。是某一特定消费群体,在整个社会的大背景中所共享的渴望、梦想、压力、冲突,它是一种集体意识。

我们消费,是因为我们有需求和欲望。而我们的需求和欲望从哪来呢?

它来自于我们的自我认知概念和生活方式设定,即我认为自己是一个什么样的人,我应该拥有怎样的生活方式,这决定了我会对什么产品产生需求和欲望。比如:我觉得自己是一名中产,所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黄产品(^_^)

而我们每个人的自我认知概念和生活方式设定,则来自于我们身边的影响群体和所处社会文化的形塑。

创办于2011年、2014年入驻天猫的DW,现在中国俨然成了一块街表。购买DW的人不会关注这块手表的材质、机芯、产地、工匠精神、品牌故事,他们关心的是,这块表我如何拿来搭配衣服。

DW创立一开始,主要的营销方式就是免费赠送手表给网红们佩戴,从而频频在社交媒体上出镜,尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴,给DW制造了强大的带货效应。而且,这些网红们在收到手表的同时,还会获得一个专属优惠码,他们的粉丝使用这个优惠码购买DW,还会给网红带来额外的收益,于是DW在INS上、在国内的微博上扩散开来。

潮流文化和时尚博主们塑造了DW这个品牌。

当产品被人们所消费,人们在使用中就会赋予产品特定的意义,将产品变成社会文化的一部分。因此,品牌可以说是由社会文化、产品和顾客共同构成的。

所以,如果一个品牌要针对某个特定用户群体来设计,希望成为这群人的专属,那么品牌就要为自己构建一幅文化认同图景。

品牌需要对这一用户群体有更深层次的理解与洞察,了解他们的爱与恨、他们的社会压力与身份焦虑,产品在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义,产品如何改善他们自己与他人、与群体之间的关系。

只有如此,品牌才能成为群体的共识和信仰,成为一群人的符号与图腾。

四、社交品牌

如果说理念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式,还是作用于顾客的心理层面,用以建立用户认知、影响用户情感、刺激用户感官、改变用户态度。

那么社交品牌的打造,就是在顾客的行为层面发力。通过与用户进行大量的互动,从而建立关系,培养粉丝,为品牌的塑造打下基础。

小米这个品牌的出现,就是社交品牌打造范式的最生动案例。

小米的互联网思维有两条:

  • 一是产品思维:专注、极致、口碑、快,专注单品打造,成就高性价比、超预期的极致产品,从而迅速扩散口碑、完成销售,然后迅速迭代,让竞争对手无法追赶和模仿。
  • 再一条就是用户思维:做粉丝、做自媒体。就在今年6月份,为了宣传新发售的小米CC,雷军还开通了小红书帐号。到目前为止,雷总已经发了39条笔记,收获了1.9万名粉丝。

一位年届50的企业家,功成名就之后,还跑去一群95后小女生的平台上努力做推广,反正我是很佩服的。

四种范式,教你打造一个成功的品牌

小米用户思维的精髓,就是黎万强写的那本书《参与感》,让用户参与到品牌建设中来。

这种用户参与不仅体现在品牌传播的层面,做大量的互动营销,更重要的是要让用户参与到产品研发、产品设计、产品优化、定价、店铺、服务、品牌设计、营销推广、销售的全过程之中,让消费者无时无刻不感受到企业的存在。

小米最初的MIUI系统的开发,手机应该如何设计,都大量听取了用户意见,让用户参与进来,从而为小米积累了第一批粉丝。到了后来雷神游戏笔记本品牌的打造,同样走了这一条和用户做社交的道路,复制了小米的成功。

只有用户愿意和你发生关系,他才有可能成为你的粉丝;只有拥有了忠实粉丝,品牌才具备坚实的基础。

今天所有流量明星个人品牌打造的方式,无一例外是社交品牌的范式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪丽热巴、林允……他们通过微博、饭圈、握手会、生日会、见面会、强互动的综艺节目和粉丝建立了一条牢不可破的心理纽带。

尤其是最近,标志着中国正式进入老龄化社会的全民大事件——周杰伦与蔡徐坤的超话之战。每一个参与这场大战的粉丝,他们与各自偶像的这种情感连接,都更近了一步。而无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌,每一种品牌打造范式的中心,都是顾客,都是人的参与。

用一个最简单的公式来表示:品牌=产品+用户。

无用户,不品牌。

THE END.

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13)。广东省广告集团|策略群总监。

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