数据不足情况下,如何深挖用户需求?

 在很多运营理论中,我们经常会看到“通过数据挖掘用户需求”的话,不过在没有数据或者数据少的情况下就不能做用户需求挖掘了吗?而本文就向我们说明了了这种情况下该怎么办?

数据不足情况下,如何深挖用户需求?

“利用后台数据,去深挖用户需求”,运营中是否有太多这样的要求?但说实话,除了BAT和顶级企业,大多数中小企业数据的可用性并不强,90%的公司连数据体系都不完善,数据维度混乱,如何有效分析需求呢?分享一下,我自己的经验。

一、数据不足时,需求挖掘方式

把用户当做女朋友(挖掘需求)——整理高频需求(归纳需求)——活动、调研等(验证需求)——数据埋点完善(需求分析体系完善)——指标拓展(需求价值变现)

数据不足,该如何深挖用户需求?

1. 需求挖掘核心:把用户当做女友

需求在哪?用户间的交流、用户的问题反馈、用户的吐槽等等,用户的一切行为,都反映出用户的需求。很多人做运营,不屑于做客服类的工作,好多公司,也把客服类工作单独剥离出去,其实这是将运营与真实的用户需求分离。用户真正的需求,都埋藏在日常和用户的接触中,需要运营人员在不断地交流中,用心去揣测和验证需求。

做个类比,怎么确认女友喜好呢?你通过日常交流,你的一些小试探,总结出女朋友可能的喜好,然后准备小惊喜去验证,通过反馈,最后确定女友喜好。真实的用户需求发掘是相同的,例如我做HR的积分商城,需要补充书籍,我在社群里发现大家对《麦肯锡》系列的书讨论较多,那么我得到一个可能的需求,然后我在社群里引导了这个话题的讨论,效果很热列,最后积分商城上线了这本书,兑换效果较好,最后我验证了一类书籍的需求。

数据不足,该如何深挖用户需求?

目前,运营一般都能接触的两个渠道为:社群、客服。运营人员应该养成每天去社群交流、每天看客服反馈的习惯,不要让自己和用户剥离,在不断地交流中,你会对用户潜在的需求有所把控,才能去验证真实需求。

2. 整理高频问题(归纳需求)

通过与用户接触,我们会收集很多用户的需求点,要习惯把所有需求都记录在表格中。然后,以一定时间维度,记录相关需求出现的频次,并排出需求级别,为验证分优先级。

例如:我在做HR群体运营的时,6月收集了30条我认为的需求点,然后社群中关于绩效管理参与讨论人数最多,并且反复出现,那么我认为这是一个高频需求。(如下表)

数据不足,该如何深挖用户需求?

通过对需求的频次排序,我明确了验证需求的优先级,然后我们选择合适的方式,来辨别真伪。

3. 活动、调研等(验证需求)

需求的验证方式很多,常见的有问卷调查、深访、意见小组、A/B测试等等,也可以直接用活动或者购买行为来验证。总之,针对不同需求类型,我们选择合适的方式即可。

要强调的是,调研类本身是一个低接受度的行为,不能总用,所以就要选好人群,控制好频次,把控好调研的内容。切记,千万不要一想到收集需求就做调研,调研本身是带有倾向性的,是用来验证需求而不是收集需求。

我个人建议做活动类的验证,因为我们在挖掘需求时样本比例较小,需求的代表性不够,利用活动的参与度和结果数据来验证需求比例,对确认需求的真实性更有效。

4. 数据埋点完善(需求分析体系完善)

数据是验证需求的基础,前面我们的痛点是没有完善的数据体系,那么在不断地验证需求的同时,就要不断地完善数据埋点,以核心指标(或北极星指标)打造更完备的数据分析体系,减少需求收集的时间成本。如公司开发人力有限,建议采用第三方数据渠道,不是很复杂的运营体系,费用比招一个技术要划算一点。

5. 指标拓展(需求价值变现)

最后,用户需求的变化就如女人对新衣服的追求,所以验证需求的真伪以后,要最短时间做到效益最大化,充分考虑需求的时效性。

二、案例

我在做HR运营时,我们通过3万人的QQ社群、几十个微信群、客服结果反馈,收集验证大量需求,最后总结3点:

  • 1-2年的HR,对于工作效率的提升需求最高(表格、工具等)。
  • 3-5年的HR,对于6大模块的统合,以及如何职业规划需求很高。
  • 6年以上的HR,对于如何提升人脉圈以及知识变现的需求最高。

最终,围绕三个维度,我们打造了一个52周全年学习计划,分层提供资料和课程。同时,我们对整个积分体系和用户教育体系重新分层运营,初步实现了精细化运营。

数据不足,该如何深挖用户需求?

三、总结

运营人,用户要什么,我们给什么,给的同时,达成我们自己的目的。运营的数据分析也好,方法论也罢,都是建立在用户交流的基础上,要把用户当女朋友一样去研究,需求其实不难发掘。

在缺乏数据的时候,我们反向思维,先确立一部分可能需求,然后分段验证需求,并不断的完善数据体系,最后及时让验证的需求产生价值,那么运营自然就产生有效结果。

(以上为个人见解,第一次总结,有很多不足,希望大家多多包涵)

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