运营的100个问题,什么叫做「懂用户」​?

翻出来一个特别有趣的问题,时间有点久了(对不起,真的是忘了),拿出来说说,希望提问的同学还在看。

亮哥,我们经常提需要懂用户。那么做到什么程度才算「懂用户」?本质上懂用户究竟是要理解用户哪些方面? 目前我能想到的是,知道我们用户是谁、在哪里、喜欢什么,有什么需求,知道他们的行为是如何产生的以及如何影响他们的行为等。

首先,我觉得提问者所说的「知道用户是谁」、「在哪里」、「喜欢什么」、「有什么需求」、「知道行为为何发生」、「懂得如何影响行为」这些点,都是对的,但其实,当我们碰到类似问题的时候,说明我们碰到了问题,而这些问题,是需要回归到「懂用户」这三个字上的,于是我大概梳理了我的经验,希望能够帮助提问者和读者用一个可能比较特殊的角度,来重新思考这个问题。

从我个人经验出发,当我们在说「懂用户」的时候,其实是要讨论这么几个问题:

  • 1、我是否了解我负责的产品或者业务模块面对的是具有何种需求的用户?
  • 2、对这些用户,我目前的运营工具箱里有哪些工具或者方法,可以针对性的产生效果、发生作用?
  • 3、当产品或者业务数据发生变化的时候,我是否能抓出典型用户,并复盘他们当时的场景、做法和对应的心理变化?
  • 4、对这些复盘出来的各种信息,我是否能回归到第二点,让我的工具箱继续对数据提升产生效力?

对于第一个问题。

不同的产品、不同的业务模块面对的用户和需求其实并不相同。我们来说一说哈。

举个比较复杂的例子:在线教育产品

这样的产品本身面对的是使用者,即孩子,但孩子要使用产品,需要让决策者买单,而决策者是家长。这时候,产品已经天然的出现了不同的用户群体,孩子的需求不是学习,孩子的需求是有趣,所以,课程模块的运营人员,如果是做内容的,就要想办法让孩子喜欢自己设计的内容;家长的需求是有效,所以,对于促进销售这一端的运营来说,先要想办法降低家长的信任成本,于是,有体验课的设计,体验课完了之后,可能会有给家长发放的课后报告,这里面的文案怎么写,就成了负责体验课到买单转化的运营的工作内容——想办法证明自己的课程对孩子的学习是有效的,这些,会成为销售去促单的武器,通过话术去转化家长,让他付钱。当家长付了钱,负责消课模块的运营就要想办法让家长多让孩子上课,负责拉新的运营,就要想办法让家长去分享,进行转介绍,而课程内容模块的运营就要想办法更多提升上课的趣味性,让孩子自发的喜欢上课。

在产品体外,可能还有社群运营的同学,如果他们负责的是待转化的家长社群,那么是通过社群发资料还是开讲座,让他们转发,供应更多的Leads(潜客),还是通过种种玩法,让他们在社群中继续降低信任成本,促进购买决策,就又是不同的方向。

你看,相同的产品,不同的业务模块下,用户其实是不一样的。

没付费的家长要想办法让他信任;付了费的家长要感受到服务和效果,才有动力复购;已经获取的家长用户,不管愿不愿意掏钱,如果有一种方法,可以去挖掘其朋友圈的Leads价值,那么也要去用各种方法去尝试……

这里最关键的第一步,就是你是否能识别他们在不同阶段和不同业务模块里的需求,虽然看起来他们都是同样的角色。

理解了用户的特性和需求,才有可能去回答第二个问题,即,你是否有办法,达成对这些用户的运营目标?

譬如说,知识付费产品,用户究竟要的是「获得感」还是「获得」,你要先定位,否则你的运营手段可能就有问题。

要「获得感」的用户,你要通过各种方法,让他觉得他真的花了很多的时间,学习了很多知识,譬如说:给他各种里程碑式的海报,如:累积10000小时学习里程碑+一段鸡汤文,让他去朋友圈秀;

要「获得」的用户,你就要检验自己的课程是否真的提供了一些能够即学即用的方法,能够切实解决用户实际的问题,并且跟踪用户的「获得」程度,同步在「获得」这件事儿上,运营最近又有哪些新的尝试(做了啥新工具,譬如记笔记;搞个测试题,看看掌握度,等等)。

工具箱是一种比喻,本质是你在理清用户的基础信息和真实用户需求后,让用户达到自己预期的手段集合。

第三个问题其实是非常典型的对「懂用户」这件事儿本身的一个「验证器」,举个例子。

做了一个活动,没有效果,原因可能多种多样,譬如,活动规则太复杂,那么你是否可以复原出当用户参与活动,来到活动页面,本来兴致勃勃觉得这个活动的奖励很诱人,但看到了密密麻麻的活动规则,就觉得这个活动要满足领奖条件肯定很复杂,于是「算了算了,我还是走吧」这样一系列的心理活动和对应的动作?又如,推了个付费板块,结果交钱的用户少,你又会定位到哪里,怎样去还原现场,其实就是接下来进入第四个问题的第一步——提出假设,等待验证。

所以,实际上,如果我们把「懂用户」这三个字的边界做一个收敛,然后再进行浓缩,我们或许得到的答案会非常简单:

基于已经出现的产品数据,结合用户需求研究和用户行为数据,不断提出假设,进行验证的持续优化的过程。

就是「懂用户」。

「懂用户」绝对不是一个口号,它是真的不断去成为用户,或者站在用户角度上去看待产品、看待运营才能获得的一个习惯。

当你在负责一个产品的运营时,你有没有深入的使用过这个产品?你是否对用户在使用产品的过程中,遭遇到的可能的问题与激励有一个比较明确的认知?你是否有效的掌握用户体验的正反两方面体验对用户心理和行为影响的结果?

在我看来,这些才是去解决「懂用户」这件工作或者评价标准的切入点。

作者:张亮leo ,文章来源:张记杂货铺(公众号),分享运营干货相关知识。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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