文案第2讲:案例分析如何写出好的Slogan

品牌标语一直以来都是企业核心理念的浓缩,好的slogan可遇不可求,它能让人加深对品牌的印象,有利于企业树立自身形象。如何写出一个好的slogan?笔者分析了多个案例,从3个方面分享了自己的建议,一起来看看吧。

文案第2讲:案例分析如何写出好的Slogan

世界那么大,公司那么多,看了不少公司Slogan,背了不少广告语。比如“把一千首歌装进口袋”“前后2000万,照亮你的美”“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”“自律给我自由”“just doit”等等。可是,背会了别人的,还是不会自己写。

Why?怎么会这样呢?

据我多年的观察,很多我们耳熟能详的Slogan,并不是它多么有传播性、多么闪闪发光,而是品牌主投入了大量的资金支持,坚持打广告,不停地在我们耳边重复,于是人们就潜移默化地接受了品牌主广告的核心词汇,并且影响个人消费决策。

举一个例子:我家小区楼下有家幼儿园,每天早上会播放《小跳蛙》,刚好是大家起床去上班的时间,每天早上路过,总有几个人和我一样被这首歌洗脑,跟着哼“我是一只小跳蛙,啦啦啦啦啦”。这样持续了几个月,我竟然会在公司也不自觉地哼唱《小跳蛙》。这就是重复的魔力!

如今有太多太多广告充斥在我们的生活之中,每天那么多的广告语都在不断刷新记忆,假如我们没有像脑白金、王老吉、OPPO这些大厂这样雄厚的资金实力用来刷脑,那么我们就只能放弃自己不写Slogan了吗?

并不是,反而这就要求文案更加石破天惊、耳目一新,这样才可能以更低的传播投放,收获更多的广告效果。

也就是我今天想要分享的观点:不要以正经人的心态写Slogan,要学就学段子手。

在我读过近千条广告语之后,发现大多数Slogan的分类就像我们身边的三种人:

  1. 平庸的,一切都按部就班,也不想要精彩;
  2. 优秀的,目标感十分强,欲望很精准;
  3. 淘气的,学习成绩一般,爱打架闹事,恶名在外。

这三种人,第一种埋没在人海里,平平淡淡才是真;第二种老师喜欢、同学羡慕、家长放心,常常出现在光荣榜上;第三种臭名远扬,全校皆知,常常被通报批评。而恰恰是第三种人,尽管坏事干尽,却让所有人都很难忘,多年以后仍然能想起他们当年的糗事。

正如品牌Slogan一样,同样可以分为三类:一类没有特点,平庸型;一类目标清晰,优秀型;一类怪相百出,清奇型。

第一类的传播需要花费大量费用,重复重复不断重复,才能想起它;第二类卖点清晰、针对需求,隔三差五出来打个照面,用它的长处可以征服你;第三类怪态百出、石破天惊,你却会常常跟人分享谈论。

第一类:平庸型(常用虚词与形容词)

  1. Siemens 西门子:知其道 明其妙
  2. Philips 飞利浦:精于心 简于形
  3. Bausch&Lomb 博士伦:看见更有远见
  4. Windows 微软视窗:您的潜力 我们的动力
  5. NissanTeana 日产·天籁汽车:非凡人 非凡品
  6. ToshibaRegza 东芝·睿智电视:清晰于视 睿智于芯
  7. Toshiba 复印机:有梦想 有明天
  8. NEC:想得到 做得到
  9. Ballentine’s 百龄坛:真时刻 更深刻
  10. WhiteHorse 白马巴士:惟进步 不止步

第二类:优秀型(针对消费场景与核心卖点)

  1. keep:自律给我自由
  2. 苹果:把1000首歌装进口袋
  3. 小红书:全世界的好东西
  4. 美团外卖:美团外卖,送啥都快
  5. 微博:随时随地,发现新鲜事
  6. 王老吉:怕上火,喝王老吉
  7. 大宝:想要皮肤好,天天用大宝
  8. 网易严选:好的生活,没那么贵
  9. 酷我音乐:好音质,用酷我
  10. 淘票票:淘出好时光

第三类:清奇型(语不惊人死不休)

  1. 网络事件: 只有心中有沙,哪里都有马尔代夫
  2. 饿了么:饿了别叫妈,叫饿了么
  3. 网传:大妈甜过初恋
  4. AcFun :认真你就输了
  5. 柒牌男装:男人,就该对自己狠一点
  6. 农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬用工
  7. 脑白金:今年过年不收礼,收礼只收脑白金
  8. 网友:话不投机鲜橙多
  9. 宁夏硒砂瓜:甜过蜂蜜,气死白糖
  10. 格力某门店:我们的空调冷得像你前女友的心

三种slogan,是三种人生,更是三种世界观。所以,浪哥想要呼吁大家“用喜剧看生活,用段子写slogan”,因为段子传播更快、更广、更持久啊。

01 “反差与冲突”是记忆的核心

Slogan是一个企业、一个品牌、或者一次活动的核心,它代表着对于受众最直接的影响,浓缩着品牌或是产品的核心。让消费者潜移默化的接受已经实属不易,让其主动传播更是难上加难。

但是通过对于人类大脑的研究,科学家发现“反差和冲突”有助于人们记住某个事物。

例如:人们对光头的记忆度高过一般人;某个萌妹子显示出汉子的那一面;家庭生活中的争吵等等,这些场景更令人记忆深刻。

一是“反差和冲突”颠覆一般看事物的角度和惯性,可以带来惊喜的效果;二是“反差和冲突”更有话题性,利用向大众传播起来。一辆逆行的车辆、一个违背传统的人、一块臭豆腐等等,这些都是不同凡响的新奇特。

电影《阿甘正传》里,一个低智商的人,却不断突破各种情节困境,完成很多正常人都无法完成的任务,成为大众都无法成为的人。低智商——大成就、痴呆傻——大赢家这种反差的制造,都让阿甘成为经典角色,连马爸爸都说他最喜欢的电影是《阿甘正传》!

对于反差和冲突的洞察,是我们传播所要切中的要害,这就是Slogan段子创作法倡导的传播关键。

02 Slogan段子创作法

段子式/笑话式Slogan,有记忆度,有话题性,关键能主动传播。《手把手教你玩脱口秀》中提到,笑话可分为两部分:铺垫和笑点。

比如:“我前两天去看望了奶奶……可能是最后一次了……噢,她倒不是病了还是怎么样,只是她让人无聊到爆啊。”

这个笑话里,前半部分是铺垫,后半部分是笑点。

而笑话内部的机理告诉我们:铺垫制作预期,笑点揭示意外。这其中暗藏着一种意义或者预期的转折,这正是笑话的关键。

比如:“我老婆和我最好的朋友跑了,天啊,我好想这个哥们儿啊。”

好的笑料总是超出受众的预期,同样的道理,好的传播也是超出预期,让受众看到就有主动分享和传播的热情。

仔细想想这些年的网络热点事件相关的段子,都是这类超乎预期的反差或冲突。2015年“世界那么大,我想去看看”的火爆,其中暗藏着反差和冲突是:我们每个人囚禁在自我世界与突破限制的矛盾,而这件事情中诞生的“钱包那么小,哪都去不了”等段子又是突破预期的。

如果品牌Slogan也能洞察出这种冲突,写出这么石破天惊的句子来,是不是可以省掉很多广告费。

同样,当年“只有心中有沙,哪里都是马尔代夫”更是一种突破大众心理预期的热门事件:一个躺在公路上,假装在海边旅行的短裤男成为大众热议,瞬间刷爆朋友圈,之后途牛旅游借势也跟着火了一把。

通过段子式的Slogan创作,就是要突破大众预期,制造让人们讨论、热议、传播的话题,从而更加高效传播。

03 如何用段子手方式写Slogan

光说不练假把式,到底怎么用段子手方式来写Slogan?我们一起试试给大家比较熟悉的品牌重新写次Slogan,看看究竟什么事段子式Slogan。

比如:美团网最早主打“快”的卖点,那时的Slogan是“美团外卖,送啥都快”,假设以“快”为核心卖点为当时的美团写句Slogan,你会怎么写呢?

两种解释——选择预期之外的解释——达到惊人效果

1. 两种解释

所有现象都存在两种或两种以上的解释,我们需要尽可能找到更多解释,最终给达到“神转折”的效果。

美团的“快”可以怎么来解释呢?我们可以多找几种解释——

“快”的一种解释是:不需要等太久,马上就能吃到刚点的外卖。

“快”还有其他的解释:神速或者飞速,比火箭都快,快过四川变脸,快到飞起来等。

2. 选择预期之外的解释

通过铺垫——笑点创造的方法论,我们可以为“快”创造一个统一的铺垫,然后以这个铺垫为基础,找到预期之外的故事结果。

美团外卖的“快”,我们可以给它设置一个“外卖送的快”的前提,然后创作不同的故事:

故事一:外卖送的快,超过了其他人们印象中的快速英雄(闪电侠、孙悟空、火箭升天等),照此逻辑,我们可以发散脑洞,写出不同的Slogan来。

  1. 每个闪电侠,都曾是美团外卖骑手——美团外卖,快如晴天霹雳;
  2. 快到各路神仙都追不上——悟空快追,那是美团外卖。

故事二:外卖送的快,食物都还热乎乎地,不怕凉了吃坏肚子。

  1. 因为爱每个人,让所有顾客都吃上热乎饭——美团外卖,吃吃的爱你;
  2. 吃好的,也要快!——美团外卖,快点吃好的。

以上只是随便举例,也没有特别用心去想,就是告诉大家怎么来思考,怎么去体会。我写的Slogan远远还没到石破天惊的程度,不过可以提供一个新的思路。

3. 达到惊人效果

惊人效果一定是完全突破心理预期的,不然它无法成为令人发笑和主动传播的Slogan,这其中需要文案创作者的努力。

我这里只提供一些简单小建议:

  1. 一定要避免恶俗,恶俗会给品牌带来负面影响,即使达到传播的效果,可是传播的如果是恶名,那还不如本本分分的;
  2. 段子说多了会脱敏,所有人都知道结果的段子没有任何吸引力,所以最终传播的段子直到失去笑果的时候,它就完成了任务,并已经种植在大众心中了;
  3. 所有石破天惊都会带来巨大争议,扛得住才会经典永流传,扛不住就是一时小丑让人唏嘘。

总结

Slogan的创作一定要新,要创新,要给人新的感受,耳目一新的力量,这样才能让更多人自觉地去传播和分享。

从不同的维度去看一件事情,往往会给我们提供新的思路和解决办法,所以不妨偶尔“不正经”一下,开开脑洞,或许会有令人惊叹的作品。

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