盘点产品运营手段,以及分销社交裂变4要素

分销社交裂变是产品运营的手段之一,不过在众多误解之下,这个词很容易被妖魔化。而本文针对这一现象, 重新向我们明确了产品的分销社交裂变是什么,以及其中的四个要素又是什么?

盘点产品运营手段,以及分销社交裂变4要素

不过,伴随着网络营销的兴起,网络分销也渐渐开始变得妖魔化,尤其是被“社交裂变”这种模式绑定之后,使得众多人一谈起分销,就想到裂变,想到上下级关系,想到返佣提成,甚至会联想到“传销”。

今天咱们就来说说那些被妖魔化的分销社交裂变。

为什么说是被妖魔化呢?因为现在不少人“谈分销即传销”,可能一开始社交裂变只是作为分销拓展更多终端的一种手段,但因为“拉人头”模式和做法的存在,被越来越多的人给玩坏了。

一、“分销社交裂变”本质

“分销社交裂变”概念玩得嗨,但是几乎每一个人或多或少都参与过其中,且不少人还乐此不疲。

你可能接收到过亲人发来这样的讯息,你点击参与助力拼团,一来可以帮助好友完成低价购买某一商品的目的,与此同时,自己也被迫下载了一个同样的购物工具,即便你心里很抵触,但是碍于亲人的面子,你完成了这样的操作。当然了,在这个过程中,你也同时可能享受到了和朋友一样低价购买某商品的福利。

你可能接收到过同事发来这样的讯息,通过他/她的链接,下载注册某一个特定的APP,并在注册过程中输入同事特定的邀请码。完成这样的动作之后,你的同事会很感谢你,因为你给他/她贡献了几十块钱的返佣奖金,而你自己兴许也获得了十几块钱的现金红包,一举两得,皆大欢喜。

盘点产品分销社交裂变4要素

你可能接收到过朋友发来这样的讯息,不需要付出任何的现金成本,也不需要下载,也不需要注册,只需轻轻分享,就可以免费获得某平台的阅读书籍。

与此同时,出自知识的炫耀感以及帮助他人的公利心,你也很自然地加入到了主动分享的大军,朋友圈2000好友一一分享一遍。

梳理现在很多分销社交裂变玩法,或拼团裂变、或助力裂变、或邀请裂变、或分享裂变,万变不离其宗,基本都属于这四类玩法。

其实,现在很多产品的推广方式中,基本上多少都纳入了“分销”“社交裂变”的模式在里面,电商,教育,金融,医疗,新闻,健身等,其方式差不多,区别只是涉入的深浅程度不同而已。

“分销社交裂变”,外在表现是一种“上家拉下家获取佣金,下家继续升级上家再拉下家”的拉新循环,本质上是一种用户增长策略,诸多公司尤其是创业公司对此表现出浓厚的兴趣。

然,这种模式利弊共存。

二、为何热衷“分销社交裂变”?

1. 流量贵

互联网发展到今天,其明面上的流量红利期其实的确是已经过去了,为什么我说是明面呢?因为还有一些小众的,藏在表面底下的,类似私域流量等还处于流量开发期。

流量成本的昂贵,使得企业或产品在对流量渴望的同时为之付出的资金成本也是惨痛的,竞价、信息流、广告投放、渠道推广等等,由于流量分发商本身固有用户已经被广告“压榨”了数遍,因此即便加大广告投放,对于拉新也基本无推动作用,仅仅是浪费成本罢了。

反过来,又有多少公司能够源源不断地进行广告轰炸以保证流量的不断引入以及流量池用户的不断累积呢?大公司尚且需要斟酌一下,何况是本身就受资金牵制的创业型公司?

在此背景下,分销社交裂变的模式,让用户形成自增长的闭环,无疑缓解了创业型公司用户增长和资金压力的燃眉之急,把钱真正用在刀刃上,效果立竿见影。

2. 低成本触达用户

相比较于以往的粗犷式广告投放获取用户的方式,“分销社交裂变”更容易实现低成本快速触达用户。

为什么这么说呢?不妨来看一下这个例子。

某网约平台是安徽某医疗机构旗下的互联网项目,该机构拥有多年的医疗仪器以及供应链经验,与近400家公立医院有过合作经验,口碑良好,其互联网项目主要的服务对象是需要护理服务的人群,包括孕妇、儿童、老人等等。

不少运营人员在拿到这个项目之后,可能第一时间想到的运营方式就是在一些专业医疗网站、护理网站、医疗微信公众号做一波广告,然后通过活动的方式将用户吸引进来,再在站内通过一些增值服务实现用户的留存和再增长。

的确,这是一种较为寻常的做法。

不过,据悉,该平台采取的是一种类似“分销社交裂变”的用户增长模式。

首先,该平台依托既有合作400家医院的资源,向医院护士推介了这款医疗护理网约平台(护士端),每家初期选择的是30位护士,共计12000名。这些护士其实就充当了分销的分散点,当有医疗服务的人群需求时,护士通过介绍用户下载该网约平台APP,在上面完成时间、服务、购买等动作,护士接单后在自由时间也可外出提供服务,每完成一单,护士可获得相应提成。

此外,对于这些已经完成下单的用户,平台也以邀请奖励的方式推动新用户注册和使用。

从这个例子我们可以看出:因为是护士推介,所以医疗用户信任程度高;用户直接下单,方便了就诊需求满足;护士可利用空余时间提供服务,解放了护士劳动力。

而对于平台本身来说,则是减少了初期的大量广告投放,将广告费很好地分摊到护士的奖励上,且获得了大量的精准用户。

3. 快速获得现金流

如今,现金流的丰裕程度很大程度上决定了一家公司或者一个产品可以走多远。

而“分销社交裂变”可以帮助企业快速获得现金流。

通过分销社交裂变,注册——邀请——再注册——再邀请,使得整个平台或产品的用户增长体系在正常的情况下是呈滚雪球式的增长。既是滚雪球,其越往后邀请的用户或者销售的产品、提供的服务所产生的利润或现金流往往能够覆盖到前期返佣奖励的资本投入,从而使得现金流能够正常的运转起来。

虽然这一点有点养“资金池”的嫌疑,但是不得不说,拆东墙补西墙的做法可以帮助企业产品快速获得现金流,至于后期项目走势能否健康,就得看运营最终的落地能力如何。

说到这,无论是从分销社交裂变的本质,或是企业产品选择这种运营模式的初衷理由来看,这种用户拉新及维系的手段都显得似乎合情合理。

不过,现实中却是越来越多的产品在打着“分销社交裂变”的幌子在干着资金盘的勾当,甚至是国家明令禁止的类传销行为。

三、究竟哪些产品适合分销裂变?

有流量需求的背景,又有一系列吸引创业公司选择分销+社交裂变的理由,似乎对于这种模式的确难以抗拒,那么,究竟哪些产品适合分销?

在我看来,下面几点是产品的关键所在。

1. 供应链真实性

供应链能力的高低以及其真实性是决定分销+社交裂变模式成功与否以及企业产品究竟能走多远的关键所在。

无论兜售的是实物产品还是虚拟服务,能否完成供应链闭环对于企业本身来说至关重要,与此同时,这也是区分平台产品真实性的命脉。

举个简单的例子来说下。

某店目前在整个S2B2C的行业中算是佼佼者了,其主打的“自购省钱,分享赚钱”的口号的确为之带来巨大的流量优势,通过教育消费者自己优惠购买物品,并通过一系列的配套服务,包含产品生产、存储、发货、物流、收单、售后等供应链闭环,让消费者不用太多注意其它细节,只需将精力放在推广下级上。与此同时,推广的文案,推广的物品选择都由贝店系统来完成。在这样的供应链服务前提下,作为分销的个体往往就把核心放在“拉下家”就行。

此外,任一成为分销个人的消费者,都完成了一笔在贝店的购买实物行为,让一整套分销个体的形成都显得很自然,很真实。

再反过来,咱们看下一家新闻资讯类产品某某看点,其运营模式很大程度上也是沿袭了分销+社交裂变的模式,用户通过阅读资讯可以获得现金奖励,但大头还是来源于邀请用户,一级邀请返80,二级邀请返30。但成为拥有分销获得返佣资格的条件是充值现金成为会员,但会员无任何的会员费等值服务。也就是说,这种所谓的“分销+社交裂变”供应链缺失,无真实性。

盘点产品分销社交裂变4要素

无真实性的平台盘子难免就是常说的资金盘,小赚尚可,但深入就等着被“割韭菜”。

除了电商,类似知识付费,2B的企业服务,金融等在供应链真实性较为具备优势。

2. 持续让利返佣

人,无利不起早。

既然想通过分销+社交裂变迅速拉拢一帮分销用户出来,自然在让利返佣上不可小气。因为往往只有高额的返利和丰厚的返佣,才能让人们为之吸引,为之疯狂。

比如说,某保险公司3000块钱的保险保单,佣金一般可以达到25%——35%之间。

某阅读资讯平台注册送最高88元现金,充值188成为会员,在邀请同等级会员,会获得30元的高额佣金。

盘点产品分销社交裂变4要素

某社交电商平台,小B卖出一条79块钱的毛巾,会获得40元的返佣。

单单一级返佣的比例都高达25%,35%,50%甚至更高,还有二级返佣还没加上去,单靠这一点,对分销的小B来说,已经足够具备吸引力了。

当然了,用户返佣赚得多,也就说明企业产品为之付出的成本也高。

所以,在判断产品是否适合分销的时候,请好好想一想,自己的资金实力到底有几斤几两,别没赚到钱,还被自己的债务深深的套在里面。

3. 分销门槛适中

分销门槛一般来说有两点,一是产品本身门槛,二是流程门槛。

产品本身门槛

产品门槛理解起来较为简单,就是用户就产品本身需要付出多大的代价能够成为分销,亦或是小B。可以说,目前在市场上做的好的分销+社交裂变产品,其门槛都较低。

你应该见过只需注册但不用花钱就可以通过邀请获取佣金的产品,比如某头条;你应该见过只需花个即使几十块钱买个商品就可以成为会员实现“自购省钱,分享赚钱”的功能产品,比如某集,某店;你应该见过花个几百块钱注册成为会员,会员再邀请会员获得高额佣金的平台产品,比如某看点,某屏天下等。

暂且不说列举的这些平台都合规与否,但基本可以看出,其产品门槛都不是很高。

你有见过在朋友圈分销上百万的房子的吗?

当然了,也许未来可能。

其次,就是流程门槛。

流程门槛可以说在很大程度上与持续让利返佣是相辅相成的,因为你即便给的返佣很高,但是因为流程繁琐,邀请麻烦,也会导致效果不理想,毕竟无论是推广的小B还是被分销裂变的对象,都会估算一下获得的奖励与自己付出的行为成本。

就还拿前面说的某店来说吧,素材的统一制定,产品的专业甄选,一键分享的功能完成,都是为了很好地减轻分销用户的行为成本,只需一点复试,粘贴,转发即可完成推广和分销动作。

又比如说,某互联网金融平台,其一开始在做分销+社交裂变的活动设置时,选定的是用户下载APP后注册才能算作完成一个有效分销用户,但是经过一段时间发现,下载然后注册的流程对众多用户来说流程门槛太高,虽然平台本身可能是出于用户留存的考虑,但用户增长效果一般。后来,干脆在落地页直接设置注册入口,用户注册完成后引导下载。这样一来,平台获取更多的注册用户信息,而分销的小B因为返佣金额的增加更卖力。

门槛,就好比长了丰硕果实的树干,要简单,要够得着。

4. 精准小B

分销的点,我们一般称之为小B,或是个人或是团体或是企业。

找到精准的小B并很好地刺激、维护这类人群对于分销+社交裂变的成效至关重要,尤其是种子类小B用户,更是可遇不可求,对后期相关的工作开展起到杠杆的作用。

那么,如何找到精准小B?

通常情况下,精准小B的获得无外乎下列几种情况:

  • 产品诞生初期就自带了一批小B资源,这个通常跟企业创始团队以往积累的资源相关;
  • 寻求KOL合作,找一些有个人影响力的私域流量主合作,通过维护这些人群去影响粉丝用户;
  • 产品运营过程中通过运营机制自筛选出合适的小B用户;
  • 通过服务延伸的方式去甄选小B用户(这个我在上一篇文章已经提过)。最终,再通过小B再邀请小B的形式扩大整个分销队伍。

类寻找精准小B用户的例子,我在上面提到过一家医疗平台的网约护士平台,其做法就是快速找到小B并实现资源的集中去拓展分销业务。

这里,我们再来看一个反例:

某云商平台是一家提供相关企业服务的线上平台,定位2B服务,帮助企业实现服务销售,通过供应链打造以及供应商的合作,邀请了大量的企业服务入驻,包含法律人事、知识产权、工商财税、营销推广、品牌设计、软件服务等。用户花个398元购买其中一项产品就可以获得会员资格,后可以通过分享,邀请抽佣赚钱,一级邀请返100,二级邀请返20。

理论上来说,无论从供应链,返佣奖励,门槛来说都还安利,但是在精准小B的拓展上一筹莫展。

他们在小B上的做法是:通过推广人员在羊毛群里分享平台的自购省钱,分享赚钱机制,而后通过筛选真实的有企业服务需求的人群。但在实际操作过程中,这种方式吸引来的小B人群往往是冲着邀请机制而来,而非企业服务需求,对平台上的供应商基本没有业绩拉动作用。渐渐地,脱离了2B服务的初衷,嫣然成为一款2C的薅羊毛平台。

那较为合理的做法是什么?

  • 首先,供应商提供相关服务的对接人员就是很好的种子小B用户,或财务,或推广等,他们都有各自的专业圈子;
  • 其次,羊毛群不可取,相反的是一些专业的交流社群,财务代账交流群,seo交流群,渠道交流群,品牌设计交流群等可以很好的利用;
  • 再者,相关企业服务的交流论坛、微信公众号是较为合适的合作对象;
  • 最后,线下的商会合作等。

可以说,精准小B的获取对于产品乃至整个平台的生存至关重要。

四、分销社交裂变的思考

基于上述,我们在选择分销社交裂变模式的时候就不得不有下面三点思考。

1. 产品具不具备条件

产品具备条件与否就是产品好卖不好卖,好推不好推。好卖好推与否的判断标准各家的情况都是不一样的,只要能够迅速触达用户,并让用户简单操作就能完成小B动作,并通过分享分销可以较快的看到“利”,满足这3点就ok。

2. 在法律边缘的游离

其实,一直以来分销社交裂变模式都游离在法律边缘,因为在既有的法律体系中对于分销的行径并未作出明确的限制和规定,平台产品擦边球式的打法也难以让法律直接以“传销”来定性,往往皆以“是否为三级分销”来判断是否触及传销底线。

通过一些市场案例以及综合了我身边法律朋友的一些意见,一般来说,分销通过用户邀请用户的路径是必然的。不过,在获得邀请的权限上,如果后续用户需要购买某种实质物品或真实性服务,继而获得权限邀请别人获得返佣的话,是违规,但不违法,可能会受到行政罚金;但如果后续用户仅仅充值钱就可以获得权限,但毫无等值真实服务的话,就涉及“纯拉人头”模式,不但违规更是违法。

3. 供应链端的打造

供应链端产品或服务的打造往往也是根据上述观点而来。

靠玩“纯拉人头”模式,赚取人头费,形成大量的资金盘,拆东墙补西墙的模式,注定走不远,除非你的产品一开始就定性为“跑路盘”。

但既然是切切实实做产品、造平台、赚利润的平台,踏踏实实做好供应链端的相关产品服务,通过合适的方式方法获取种子小B并竭力服务好消费后行为,这才是正常企业经营生态。

五、总结

尾声我来总结一下:

  1. “分销社交裂变”本质是一种用户增长策略,是可取的。
  2. 企业热衷“分销社交裂变”有其经营背景和快速触达用户的合理诉求。
  3. “分销社交裂变”产品四要素:供应链真实性、持续让利返佣、分销门槛适中、精准小B。
  4. 分销社交裂变的3点思考,尤其是法律范畴,需要细细斟酌。

作者:笔小生,互联网运营从业者,着力于互联网运营领域的观察、思考、研究和总结。

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