以蚂蚁森林功能为例,讲解用户激活还是用户留存?

笔者最近在学习增长黑客相关内容,在这里以蚂蚁森林为例,和大家分享自己的部分思考。

以蚂蚁森林功能功能为例,讲解用户激活还是用户留存?

身边有很多人热衷于蚂蚁森林偷能量,自2017年第一季度蚂蚁森林上线后,支付宝的活跃用户净增长40%,同比提高100%。

这是增长过程中一个比较出色的案例,我们用增长黑客中十分著名的AARRR流量漏斗模型,即获取(acquisition)、激活(activation)、留存(retention)、收入(revenue)和传播(referral)来分析蚂蚁森林。

蚂蚁森林功能的主要价值,是用户激活还是用户留存?

AARRR模型图解(图源网络)

蚂蚁森林功能对于支付宝的整体增长来说,在AARRR这5个环节中,主要价值体现在用户激活环节还是用户留存环节?

起初我认为蚂蚁森林对于支付宝主要是起到了激活的作用,这是因为蚂蚁森林上线后,并没有大规模的运营动作,因此并未为支付宝的整体留存起到十分重要的作用。

这部分踊跃种树的用户本身就是支付宝的用户之一,只是之前只把支付宝作为普通工具,移动支付场景逐渐占据主要支付场景。

微信支付利用天然社交优势占据部分市场后,支付宝通过蚂蚁森林的方式培养用户线下支付的习惯,提高用户打开APP的频率,将这部分不活跃用户激活。

看起来似乎有点道理对不对?

但是我弄错了激活和留存的定义。

激活环节是指用户使用产品的核心功能或产生关键行为,例如支付宝的激活环节是绑卡或支付。

而留存环节是让用户持续使用产品,蚂蚁森林在留存上的意义在于为一个低频的支付工具提供了高频的游戏化功能,同时有利于用户社交关系的建立,形成稳定的用户关系。

简而言之,激活就是引导用户首次产生有价值的行为,留存是让老用户持续产生有价值的行为。

因此,蚂蚁森林用游戏的玩法,引导用户多次打开支付宝,并通过线下支付等关键行为获取能量实现增长。

整体来说蚂蚁森林在AARRR模型中的用户留存环节起到了重要作用。那么它是怎样一步一步帮助支付宝实现增长的呢?

一、用户画像

用万能的“用户-场景-需求”框架来思考,我们来看看蚂蚁森林这一功能的用户画像。

我自己本身并不是蚂蚁森林的深度体验用户,对养成类游戏也不感冒。加入蚂蚁森林的契机是,因为热爱运动每周跑步10公里而日常微信步数霸榜,某高中同学说要加支付宝好友偷我能量,于是打开了新世界的大门。

我身边接触到的玩蚂蚁森林的朋友大致有以下几种:

  1. 典型用户A:研究生的某同门,女生,非游戏爱好者。每天定闹钟早起,完成每日签到打卡、蚂蚁森林收能量、口碑签到等等一系列流程,该游戏清新的界面和交互对女生也十分友好;
  2. 典型用户B:我的高中同学,男生,游戏高玩。自从不玩大型网游之后沉迷蚂蚁森林并成功与女友合种多颗树,在蚂蚁森林常年霸榜;
  3. 典型用户C:以我为代表的佛系玩家,不太了解规则,但有一颗助力环保的心,有时间会收取能量种种树;
  4. 典型用户D:我的某学姐,一家四口合种家庭树,其乐融融,既增进了感情又能助力环保。

我们可以看到,蚂蚁森林的玩家覆盖面较广,有男有女,有老有少,都能在其中找到自己的一份乐趣。

一款基于当年开心农场的玩法的游戏之所以能达到这么广泛的人群覆盖率,我认为有以下几点原因:

(1)游戏可爱又不低龄化

尽管这款游戏界面十分可爱,但却没有显得幼稚和低龄化,在界面设计和交互过程都能感受到制作过程的用心。

因为如果游戏玩法设计太过复杂,就限定了目标人群,与支付宝的产品定位不符合,因此一定是基于普通玩法。

就好像当初腾讯系的天天系列游戏一样,尽管基于基础玩法,但一经推出大获成功,成功的背后是腾讯对产品的极致打造和匠心精神。

蚂蚁森林功能的主要价值,是用户激活还是用户留存?

蚂蚁森林界面截图

(2)玩法低门槛,高天花板

各类玩家都可在蚂蚁森林自得其乐,低阶玩家勤勤恳恳通过步行骑行等低碳方式加上线下支付,也可种植梭梭树等树种完成任务。

而高阶玩家如我朋友,可以通过摸清游戏规则,每日收割他人能量,而且利用能量罩等道具保护自己的能量。

据说我们班没人早起偷到过他的能量(五体投地),常年稳居榜首,目前收割能量331.0kg,获得11个环保证书。

蚂蚁森林功能的主要价值,是用户激活还是用户留存?

蚂蚁森林榜单截图

(3)种植真树,实现价值认同

蚂蚁森林将普通玩法升级,达到一定的能量值可兑换真树,这大大的提高了游戏的体验。

通过简单的游戏,日复一日的重复和积累,最终游戏可以通关而且可以种上一棵真树,为地球环保做出一份实实在在的贡献。这不仅满足了日常休闲娱乐的低阶需求,更是满足了用户自我价值实现的高阶需求,反正让用户感觉到爽就对了。

我们玩的不是游戏,我们是在做公益。(自豪脸)

二、游戏规则

我们通过产品设计和游戏规则,详细来了解一下蚂蚁森林这一类的养成类游戏,是如何引导用户增长的?其他产品又有何借鉴之处呢?

蚂蚁森林功能的主要价值,是用户激活还是用户留存?

蚂蚁森林种树规则

能量收取规则:上述任务完成后,24h后可获取能量,且能量会在产生三天后过期。

蚂蚁森林官方种树攻略:

  • 【给好友浇水】:通过浇水可以把自己的能量赠送给对方,每天可以给同一个好友浇水三次;
  • 【大树的养成】:低碳行为—收集能量—选择树种—种植真树;
  • 【隐藏tips】:可以去好友的森林采集更多能量。

这个部分基本上介绍了蚂蚁森林的基础玩法,即种树的流程以及与好友之间浇水互动和互偷能量。这也是大部分人所熟知的蚂蚁森林的规则。

我们通过分析上述规则,可以清晰的发现:蚂蚁森林通过一个游戏板块和规则的搭建,基本上将阿里系所有产品串联了起来,以游戏的高频带动了低频的工具类软件的使用。用户不需额外操作,只需使用阿里系产品去完成相应操作,即可获得能量用于种树。

阿里系强大的生态由此可见一斑,基本覆盖了我们的衣食住行各大领域,且未来还会拓展更多,用蚂蚁森林将这一生态串联起来,清晰的展示在我们的面前。

蚂蚁森林在阿里系产品中的定位其实某种程度上有点类似当年的QQ会员体系,通过打造成长激励体制和制定QQ会员的规则和特权,将腾讯系的各大产品之间打通,形成一个整体;使用户可以流畅的使用腾讯系的各类产品并且享有相应特权,也帮助各大产品之间的相互引流,可谓是腾讯在商业变现道路上的一次成功探索。

三、用户增长

那么蚂蚁森林是如何一步一步的引导和实现用户增长的?

我们用上瘾模型来拆解一下蚂蚁森林的用户增长的流程,上瘾的四个步骤分别是:触发-行动-多变的酬赏-投入。

蚂蚁森林功能的主要价值,是用户激活还是用户留存?

上瘾模型示意图

第一步:触发

触发就是指促使你做出某种举动的诱因,分为外部触发和内部触发。

外部触发很好理解,企业投放的广告、软件的push信息、人际关系触发例如朋友的分享等等。

内部触发如情绪触发。回忆一下你是从什么时候开始接触蚂蚁森林的。

对于我来说,自然是由于高中朋友特意想加我好友偷能量开始,触发了我打开蚂蚁森林;对于其他人来说,可能是因为为了合种树而被邀请参加蚂蚁森林;也有可能只是某个闲暇的午后,打开了朋友圈看到了人家晒的树和蚂蚁森林截图;再或者只是因为无聊,打开了支付宝的新板块。

蚂蚁森林上线后基本上没有强运营动作,因此这部分主要来自外部触发的人际型触发和回馈型触发。即用户在使用过后的自发传播和分享,以及由于该板块本身的公益性质使得蚂蚁森林获得了不少媒体的正面报道,这些都成为了有效触发的工具。

第二步:行动

让我这位高玩朋友特意加好友来玩的游戏不禁勾起了我的好奇心,支付宝除了付钱还可以这么玩?

因此我仔细看了蚂蚁森林页面:

主界面是一棵小树,小树上有绿色悬浮泡泡,尝试点击了一下可以获取能量,玩法十分简单,对新人也很友好;页面右侧有公益林、合种和成就三个功能tab,右下角展示着我的朋友们的动态,例如xx帮我收取了能量以及攻略、任务和背包三个功能tab。

业务逻辑和流程都十分清楚,至此我已经熟悉了该页面的基本操作。

用户可以通过线下支付等方式获得绿色能量也可偷取他人的能量,能量可用于浇水种树,小树苗长大后即可种下一棵真正的树。

游戏过程中,十分简单的互动满足了趣味性,且在此基础上引入了能量罩等玩法,用户可以在这个过程中看着自己的小树逐渐成长,持续的获得正向激励和满足感。

第三步:多变的酬赏

人人都向往追求确定性,因为不确定的东西往往会让人痛苦和纠结,比如指不定明天还爱不爱你的男朋友,我们终其一生去追求一个确定性的答案。

因此,蚂蚁森林首先满足了这种需求,只要你完成指定的任务,就可以通过点击页面去收取你的能量,通过简单操作即可获得有效反馈,让用户爽了一把。

但上瘾模型的魅力远不止于此,它与普通反馈之间的区别在于:除了确定性反馈以外还提供了极大的不确定性反馈,可以激发你对这个事物的强烈渴望。

打个比方,如果每次见到男朋友都可以得到一个大大拥抱,这是确定性反馈,这也是你俩关系稳定的前提,无论如何,一个温暖的拥抱是跑不了的。

但除此之外,如果每次增加一点变量,比如给你带一个爱吃的小零食,或者是一束花,反正每次都不一样,一段时间之后,你开始期待每天见到他,期待这个不确定的反馈,那么恭喜你对这段关系上瘾了,反之亦然。

科学研究表明,人们在期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升,奖励的变数越大,大脑分泌的这一神经介质就越丰富,人大脑中的理性和判断力部分会暂时被抑制,也就是俗称的恋爱脑。

那么蚂蚁森林是怎样提供不确定性反馈来让我们上瘾的呢?

(1) 能量的时效性

所有任务获得的能量都有有效期,如果不获取也不会永远在那里等着你,三天之后就会过期,因此会自然而然地给你一种紧迫感,要尽快去收取。

(2)互偷能量的玩法

好友之间地互动和偷取能量使得这个过程产生了巨大的不确定性,我们可以点开其他好友的主页去获得他的能量,同时也随时可能会被偷走能量,这要求我们时不时地打开看上一眼,及时收取自己的能量防止被偷,通过这种形式增进好友之间的互动和社交关系的沉淀也很好的助力了支付宝的用户留存。

(3)榜单PK

和好友之间的PK以及榜单的排名激活了用户的比较心理,希望能够通过采集更多能量登上榜单,榜单上的勋章和排名给了用户自我认同感和极大的满足感。

不过目前排行榜功能好像较为单一,只有基于能量总数的排行,后续可以考虑更为多样化的榜单,比如环保证书总数榜单,种树总数榜单等。

除此之外,由于这部分榜单内容长期没有变化,新手玩家难以突破限制进入榜单,可考虑增加本周排行,近期低碳出行先锋等内容,给后来的玩家一些适当的鼓励,更好的激发和活跃用户。

(4)集邮玩法

用户的短期目标就是种一棵树,长期就是种其他的树,收集地图上的各种不同树种。

从最开始的梭梭树,到后续的红柳、沙棘以及胡杨等等特色树种,蚂蚁森林开辟了越来越多的板块,帮助了用户的长期留存。

当用户通过一段时间的积累换取了一颗真树之后,并不止步于此,而是可以继续积攒能量获得更高阶的其他树种,看着一个个树种被点亮,小时候集邮集卡片的爱好又一次被点燃。

为了获得更多不同的树种,用户会持续的使用蚂蚁森林,不断地重复“支付-收取能量-种树”的流程。

这个部分需要思考的一个问题是,如今的PK、集邮、合种、榜单等等玩法比较好的调动了用户的积极性。后续在此基础上优化的时候注意游戏形式的多样化的同时需要有详有略重点突出,且不宜太过复杂,保证普通玩家和高玩都能有良好的游戏体验。

不要最后演变成像双十一的规则一样逐渐日趋复杂导致用户疲于参与,反而影响积极性。让低阶玩家和高阶玩家都能得到满足感才是产品的长久运营之道。

(5)种下真正的树

蚂蚁森林为用户种下真正的树,满足了用户实现自我价值的精神需求;降低了单个人做公益的成本,给了每个人实现自我价值找到社会认同感的渠道。

只需要使用支付宝,即可完成一次小小的公益,坚持下去还能为环境做出自己的一份贡献。而且并不用十分复杂的操作,只要日常使用即可,对大部分用户都十分友好。

第四步:投入

有了这些多变的酬赏和激励,用户就会持续的投入时间,甚至是为了收能量开始定闹钟早起。

会在用完支付宝买票和支付的第二天记得去收能量,会时不时点开看看有没有能量可收,会看看有哪些朋友又收了自己的能量,会看看能不能偷回来。为了兑换七夕新出树种,认认真真的攒能量,看看自己还差多少。

至此,上瘾模型已经成功的解释了蚂蚁森林的成功,将用户牢牢地黏在蚂蚁森林里,黏在支付宝里,黏在了阿里系地生态链里。

四、公益的心态,商业的手法

蚂蚁森林上线后,也确实取得了不菲的成功。根据《蚂蚁森林大数据公布助力环境保护》,截至2018年5月底,蚂蚁森林用户超过3.5亿,其中蚂蚁森林用户最多的是广东省,可种树种得最多的是上海市;累计减排283吨,相当于全国14亿人一起蹬单车17个小时;累计种植和养护真书5552万棵,3.9万亩保护地得到认领,而去年种下的梭梭树已经长到了一米二高。

蚂蚁金服和中国绿化基金会、阿拉善SEE基金会、亿利公益基金会、阿拉善生态基金会等公益合作伙伴一起,共同种植及养护了内蒙古阿拉善、鄂尔多斯等地区的森林,其中4133万棵梭梭树、1284棵沙柳、55万棵樟子松、100万棵花棒、6667棵胡杨,种植总面积超过76万亩,预计控沙面积超百万亩。

而这之中,有你和我的一点点努力,一颗颗小树汇聚成森林,多么崇高而自豪。

在整个过程中,你只需要使用支付宝完成相应的绿色任务,获取能量并收集能量,剩下的,蚂蚁森林团队负责帮你完成。投入少产出高,自我价值实现,何乐而不为呢。

那么为了打造蚂蚁森林这样一款优质的玩法,支付宝团队做了哪些事呢?

1. 联系专业人员提供算法支持

每一步操作积累多少能量,如果积累速度过快,支付宝难以承担种树的压力,积累速度过慢用户长期得不到反馈很容易放弃,因此需要慎重考虑。

支付宝联系了北京环交所、大自然保护协会等提供碳减排、碳汇量地科学算法计算绿色能量,保证了科学性和有效性。当用户积累的绿色能量值达到17.9公斤时,就能“兑换”一棵长在地上的梭梭树。

2. 帮助用户建立碳账户

在未来,或许这个碳账户也可作为绿色能量账户用来交易。作为环境专业来说,不得不夸赞此举的明智。

同理于工业企业买卖污染排放配额,这个碳账户也可用于交易和买卖,并作为我们社会信用和行为大数据的维度之一。

3. 持续有效的运营

为了满足用户种树的愿望,支付宝与阿拉善基金合作,找到树并为用户种下树。为了满足用户云看树的愿望,每一颗树都有自己的编号,可以通过卫星云看树。

为了满足部分用户实地看树的愿望,支付宝邀请一部分人实地勘测,并且发回实时照片,告诉大家你的树怎么样,你保护的水源地里面生活的熊猫宝宝怎么样。

切实做到了:用户所想,我们义不容辞的去做。

最后

当一个平台做到上亿级用户时,要考虑的就不仅仅是简单的用户体验和商业变现了,还有企业的社会责任和社会影响力。

蚂蚁森林借助阿里系产品的多端渗透,将绿色环保与我们的日常生活紧密相连,利用互联网+的优势,让每个人可以力所能及的助力环保,让你我在日益恶化的环境面前不再感慨个人力量的渺小,而是千万水滴汇聚成河,努力做着一些微不足道却又意义深远的事情。

(感谢支付宝团队和蚂蚁森林团队背后的努力~)

2019年1月,蚂蚁金服董事长兼CEO、阿里巴巴脱贫基金副主席井贤栋表示,蚂蚁森林计划在2019年种植10万亩经济林,未来五年种植5亿棵树,将保护地建设拓展到更多县域和“领域”,开始挖掘生态农产品的文化价值和打造IP。

有这样一个匠心精神的团队去打造蚂蚁森林,我相信蚂蚁森林未来会有无限可能。

在未来,也许不仅仅是种树,说不定我们能汇聚千千万万人去守护水源保护地,野生动物栖息地,甚至是守护同一片天空(技术难度有点大但是至少我们在努力)。

作为一个环境人,也希望有越来越多的人加入到这个队伍中,共同助力环保,守护蓝天。

作者:李涛,公众号:柠檬two

本文由用户@王子变青蛙发布于新媒体运营,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

本文由 新媒体运营 作者:王子变青蛙 发表,其版权均为 新媒体运营 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
1

发表评论