案例解析 | 网易云音乐的战略突围拉开大幕?

本周带来的案例,是对于网易云音乐最新版本上线的“云村社区”的解读。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容实习生王馨共同完成。

案例解析 | 网易云音乐的战略突围拉开大幕?

一、案例亮点

  • 1. 透过云音乐最新版本更新看云音乐如何对抗腾讯系围剿,如何寻找破局点进行“战略突围”;
  • 2. 对于“云村社区”产品逻辑及未来潜在走势的深度拆解;
  • 3. 对于一款内容社区产品的设计+运营逻辑的深度解读;

二、案例背景

2019年7月28日,经历了一个月的下架后,网易云音乐重新回归App Store,并且,在回归的同时也带来了全新的6.3.0版本,成功登顶App Store榜首。

这一版本中,最大的更新,来自于网易云音乐上线了全新的“云村社区”。

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简而言之,云音乐本次更新提出了“Mlog”的概念,即通过让用户选择一首音乐,写下自己的心情或评论,然后进行发布,发布后的信息进入“云村社区”中,其他人可在此处看到别人发布的信息并与发布者进行互动。

更新后的云村社区中,分为广场和动态,其中,“动态”是此前的云音乐就有的板块,跟“Mlog无关”,而“广场”中的两个板块则完全是全新的,且与Mlog强相关——热评墙和下方的瀑布流。

基本逻辑是:发布后的所有Mlog,会自动进入到瀑布流中,而在瀑布流中被点赞极高的一些Mlog,会进入“热评墙”。

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可以看到,云村社区上线后,从前端可见的一些数据上来看,还是很积极的——大量热评的点赞、评论等数据都很积极,以个人体验来看,在云村瀑布流中下拉3屏,看到的千赞以上的Mlog就有4条。

在我们看来,这有可能是一次重要的改版,背后隐含着许多可解读的信息。

三、案例解析

以下,是我们关于这个模块的一些重要的展望与核心思考:

1. 云音乐的本次改版,在我们看来,背后很可能潜藏着一次“战略突围”级的方向转变和云音乐的一个庞大野心——云音乐也许正在试图构建起一个以“音乐”和“关系”为中心的大型社区,以此来重新升级自己独有的竞争壁垒和护城河,对抗“腾讯系”带来的压力。

在过去4-5年内的很长时间里,网易云音乐凭借自己产品体验、推荐精准度上的优势实现了迅猛发展,一点点超越了天天动听、虾米等一系列竞争对手,成功成为了一款无可争议的头部产品。

然而,问题来了,当云音乐一点点超越包括天天动听、虾米音乐诸多对手终于迫近将要站到山峰顶端时,云音乐遇到了最终极的障碍:做音乐,好像最后绕来绕去都绕不过腾讯。

道理很简单,“音乐”天然是要服务于“社交”场景的(就像我们总是会在群里会其他地方给好友们分享一首很喜欢的歌曲),且是一种非常高频的消费需求,而“社交”,乃是腾讯不可放弃的命脉。
于是,腾讯在音乐赛道下,布下重兵,包括QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐等都成为了腾讯手中的重要武器。

云音乐做了6年,好不容易把一众对手踩在身下,以为自己终近一将功成万骨枯的状态,猛然抬头,却发现面前耸立着巨人腾讯——这是一个坐拥数十亿用户规模,占有了全国最大份额的用户使用时间和拥有最完善最牢不可破的社交关系链,在与社交、娱乐互动相关的领域内几乎可以碾压一切对象的可怕对手。

最最可怕的是,腾讯这个对手比你资源多,产品能力不比你弱,用户规模和资源也比你多。

数据上也可以给我们直观答案——云音乐花了6年,做到活跃用户规模1亿+,然而腾讯3大音乐APP不显山露水,累加起来的活跃用户规模却俨然是云音乐的4倍之多。

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在这样一个对手面前,云音乐要想打,胜算何在?

另一个背景则是,在音乐赛道下,从2018年开始,“版权”越来越成为一个重要的胜负手,印象中,在2018年内,无论云音乐还是虾米,都因为版权问题经历过大范围的歌曲下架。

试想,如果音乐赛道下的竞争全面变成围绕着“版权”来展开,本质上拼杀的是资源和资金,在这样的竞争维度下,云音乐将绝无胜算。

所以,在腾讯面前,云音乐必须找到属于自己的“优势战场”,才有可能在这场凶险的竞争中赢得生机。

那么问题来了:在云音乐这样一款产品上,有没有什么东西是云音乐自己独有,既具备独特价值,又是腾讯、阿里等其他竞品短期内很难做好的?

或许还真有一个。

答案是:乐评。

很长时间以来,云音乐的“乐评”都成为了一个极富特色,调性独特的存在,以至于云音乐都已经可以用这些充满了各种“金句”的用户评价来铺满地铁进行品牌宣传。

这样的氛围,像极了“社区”。

你说我歌曲多,腾讯说我可以做啊,花更多钱买更多版权就好了。

你说我产品做得好,腾讯说我也可以做啊,我投入更多人,把体验做得比你好,推荐算法至少比你不差就好了。

然而,如果云音乐说,我有一个独特的、极有调性、粘性也很高的音乐社区,腾讯仍然一定可做且一定有胜算么?答案是未必。

所以,云音乐如果想要在腾讯系的包围下实现“战略突围”,看起来“围绕之前各种精彩的乐评来试着做一个能够沉淀关系和大量互动讨论的音乐社区”,也许会是一条路。

而“云村社区”,看起来特别像是这个思考路径下的产物,它可能承载了许多重要的期望。

2. 进一步讲,可以看到,这一版的“云村社区”主打的是“广场”下的热评墙+Mlog瀑布流两个功能,而原有的“动态”在这一版中暂时被放到了“广场”之后,作为一个次级页面来进行展示。

略微往深挖一点点的话,这几个功能之间,其实存在着一些特别有趣、值得关注的逻辑。

其实,云音乐之前的版本里就存在着“关系链”的逻辑——即我可以和另一个云音乐的用户在站内互相关注,并在关注后收到来自于ta发布分享的动态。

但问题在于,对大多数用户来说,使用云音乐的主要诉求是要听歌,我为啥要在云音乐里去关注一些我不认识的人呢?

所以,之前的云音乐虽然做了“关系链”,但却缺乏用户典型的互动场景帮助用户去缔结关系。

然而,Mlog也许有机会解决这一问题。

试想下这样的场景:我在云村社区中闲逛,看到一句戳心的热评,或是听到有人跟我一样特别喜欢一首歌,于是我对这个人产生了兴趣,开始与ta进行交流互动,聊到火热处,我们决定在云音乐内互相关注一下,互相共同分享更多的歌单,交流更多的听歌心情或关注同样喜欢的乐队动态,听起来是不是还像是个比较可能会合理发生的事?

而事实上,在“云村社区”当前的版本里,已经存在这样的逻辑——用户在刷Mlog时,可以看到发布者的ID,并可以进入到Mlog作者的个人页面中对其进行关注,并且,用户的个人Profile页还是有点点社交痕迹的。

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案例解析 | 网易云音乐的战略突围拉开大幕?

试想一下,假如Mlog和热评墙这样的功能真的能够顺畅运转起来,成为一个很多人每天愿意刷一刷的音乐社区的话,它就能构建起来一个用户大量进行互动的场景,以及成为一种用户之间完成关系缔结的社交介质。
换句话说,Mlog一旦成功,用户可能就有了在云音乐内去大量缔结关系链的理由。

而关系链一旦被大量缔结起来,“动态”也就重新焕发了生机。

如果这一切发生,云音乐完全有机会构建起来一个以“音乐”和“关系”为中心的大型社区,它会特别像微博,且由于“音乐”的特殊性和包容性,它的延展性会极强。

所以,云音乐心中,也许在默默念想着存在一个由Mlog、关系链、动态Feed流共同构筑起来的终局,它还挺有想象力的。

3. 从当前的产品形态来看,在让用户发送和生产Mlog方面,云音乐没有任何引导和支持,但我们却能看到“云村”内有大量质量不低的Mlog被发布,且能够支撑用户日常消费。或可据此推断,“云村”的早期运营,应该是在后端定向运营了一群小KOL来支持其UGC内容生产。

四、值得关注及学习借鉴的地方

本案例中一些值得关注+学习借鉴的地方:

1. 假设上面的分析判断无误,从感官判断来说,我们认为Mlog和云村是一个也许确有机会帮助云音乐实现其战略目标的事情。

上面说了,云音乐的战略目标很可能是往“关系”+“内容社区”去走。

从感性判断层面来说,我们认为通过“音乐”来往互动和社交关系缔结切入是一件非常合理的事。

道理很简单,我自己一定会有听到了某首深受打动的歌曲时突然有了一种倾诉或表达欲望的时刻,这个时候,如果有一个同样喜欢这首歌的人出现,我八成会跟ta聊得很开心。
所以,“歌曲”其实是一种很好的社交介质,也拥有非常好的延展性。

2.从产品角度来看,Mlog是一种全新的内容产品形态,其基本设计思路很值得琢磨推敲。

“云村”的核心是内容消费+互动+关系缔结,而单个可消费的内容单元是一条Mlog,或者说,云村其实是封装出来了一个“Mlog”这样的内容产品形态来实现用户的“消费+互动+关系缔结”这3个需求。

而Mlog这个东西,其实琢磨起来挺有意思的,从内容组成上,一条Mlog由3个部分组成:一首歌曲、一张图片、一段文字。所以,从生产上来说,它需要用户从云音乐曲库内选择一首歌,上传一张图片,然后再写一段文字。

从其他用户消费角度来说,一首歌可以保证我的基本消费体验,而其他用户上传的图片和写下的内容如何则决定了我是否愿意与之进行互动,例如点个赞,或者是评论两句,甚至关注一下之类的。

在歌曲、图片、文字三者上,歌曲是云音乐比较可控的——云音乐站内有非常庞大的曲库和多年以来积累下来的用户数据,所以云音乐一定知道有哪些歌是用户特别爱听,以及听完后特别容易引发情感共鸣,写出好的评论和好的金句的。
而图片和文字是云音乐不太可控的。

所以,Mlog其实是个特别取巧的产品形态——这样的产品形态从内容消费角度来看,一定可以保证用户的基本消费体验,但在能否顺畅连通互动社交场景方面则存在一些未知和不确定,这样的产品设计,可以让运营把精力专注在对于“图片+文字”的运营,以及内容消费的推荐匹配方面。

3.“云村”的出现,从产品规划角度看,我们认为是比较符合自然产品演化规律的,对于用户来讲是不生硬不违和的,常理来看,这样的产品更容易获得成功。

简而言之,云村和Mlog这样的产品成立的前提大约有几个——

  • 1)有大量优质、能够引发互动交流意愿的音乐;
  • 2)用户有在产品上进行互动和生成内容的习惯和意愿;
  • 3)最好已有一些站内的优质歌曲+用户评论可以支撑起“Mlog”这个产品形态的想象。

而你会发现,在“云村”上线之前,这3个前提在云音乐上,都完全成立。尤其是3,你会发现,曾经云音乐把一些用户的戳心评论铺满地铁的事件营销,那不就是“Mlog”和“热评墙”的某一种存在方式吗?

所以,“云村”这个产品,就我们的感受来说,很大程度上都是在基于云音乐过去的积累、实践结论和已被发现的用户需求而推演出来的,而非是生生在既有产品上加出来了一个全新的、跟过往毫不想干的产品,对于一款数亿用户体量的大型成熟产品来说,这一点尤其重要。

4.从产品交互设计层面来看,其实有一个很难说是好还是不好的东西,但我们暂且列出来放在这里吧——云村的产品交互设计,高度借鉴了许多其他产品。

首先是,在Mlog瀑布流的交互设计上,云音乐其实采用的是与小红书、快手几乎完全相似的界面布局和交互逻辑。

网易云Mlog瀑布流设计

其次是,在单个Mlog的消费切换上,云音乐又跟抖音的交互逻辑很像——支持上下划动来切换下一个Mlog,让用户可以无限在其中刷下去。

Copy成熟产品的交互设计好的地方在于也许用户已有使用习惯,无需教育用户。但也有可能因为用户属性和场景有差异导致其他产品的交互设计无法适用于现有的产品,一切只能有待于时间验证。

五、优化建议及思考

整体来说,“云村”的大问题不多,但感觉还是有两个小问题可以优化和关注。

1. Mlog中的“图片”目前不可控,容易乱。

上面提到了,发布一条Mlog,需要选择一首歌曲+上传一张图片+发布一段文本。而在“云村”首页的瀑布流中,“图片”是被作为一个核心的内容来进行展示的。

但问题在于,在歌曲的选择上,目前云音乐可以通过“提供一个曲库”的方式来对于用户进行限定,确保歌曲的质量,而“图片”方面,目前的发布过程中没有进行任何约束、辅助或引导,这会导致一部分用户发布的图片质量会很不可控,从而可能直接会影响到“云村”瀑布流中的视觉展示效果和内容调性。

比如,你可能就会在刷云村时看到这样的图片——

网易云音乐的战略突围拉开大幕?

讲真,如果你在一个“高品质音乐社区”里天天看到这样的图片,我觉得还是很难以言喻的……

所以,对于“图片”该如何发布和展示,是否需要一些规则或工具来提供辅助支持,也许是云村下一个版本需要关注的问题之一。

2. 另一个小问题也跟Mlog的生产和创造有关——我们觉得,云村当前对用户内容生产的引导还不够好。

回想下之前用户在云音乐站内发布各种精彩乐评的典型流程——用户往往是听到某首歌,产生共鸣,唤醒了回忆,于是在评论区挥斥方遒。

但,Mlog现在的逻辑更像是云音乐内置的朋友圈,用户发布Mlog的场景未必跟“听到某首歌”是强绑定和关联的,这样的情况下,用户还一定能够有表达的欲望,或者能够创造出精彩的乐评吗?

从现有Mlog的发布流程上也可以略感受一下——用户进入云村页面后左下角有个动态图标,点击发图文进入下一级页面,而在下一级页面中,关于是先选择音乐还是先发图,还是先写心情,其实页面上没有任何引导,用户也不存在“先听到了歌被唤起情绪想要表达”的典型状态。

这样的情况下,以我作为一个用户进入到发布页面时的感受来看,我可能会觉得很懵:我应该发什么,为什么要在这儿发?

网易云音乐的战略突围拉开大幕?

这,也许也是云音乐在接下来的版本中需要关注的问题之一。

但这一问题感觉起来应该不难解——如果Mlog的基本逻辑成立,也许云音乐只需要在更多“听歌”的场景下加入Mlog的发布入口就可以了。

总结:

云村的上线,对于云音乐很可能意味着一次“战略突围”的开始,而这一功能,在我们看来是符合产品演化逻辑,确有场景,以及也特别适合云音乐的用户特征和用户习惯的。

一旦这一产品能被孵化成功,云音乐必将从一款“懂你的听歌APP”快速向一个“高品质的音乐兴趣社区”进行转变,这对云音乐意味着更大的想象力和更高的壁垒,也将有机会让云音乐在与腾讯系的斗争中立于不败之地。

只是,即便确实如此,路仍需一步步走。云村是否能够成功,仍然拥有许多变量,也非常考验云音乐团队接下来的运营能力。

对此,我们十分期待看到云村后续的发展和进一步演化。期待不久的将来,我们都能看到这个故事的结局。

作者:王馨,三节课,给你看得见的职业成长!

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