“Battle Pass”模式分析,打造新一轮增长的引擎

本文笔者将对“Battle Pass”模式进行分析,探索其中可运用于其他产品运营的一些玩法和增长逻辑。

“Battle Pass”模式分析,打造新一轮增长的引擎

Battle Pass,是网游行业崛起的一种新型付费运营模式,甚至有人将其称为“游戏付费的第三次革命”。从2016年《DOTA 2》团队在业内推出“Battle Pass”,再到2018年《堡垒之夜》凭借Battle Pass模式刷新游戏行业收入纪录,Battle Pass已然成为游戏行业新一轮的增长发力点,各大游戏公司纷纷仿效上线了类似的产品运营体系,并取得了可观的业绩增长。

比如:《PUBG Mobile》推出的Royale Pass、《王者荣耀》推出的荣耀战令系统、《火影忍者 OL》的赛季通行证、《部落冲突》的黄金令牌等等。

同样,Battle Pass模式也为处在“增长瓶颈期”的其他互联网公司打开了一个新的思路。本文以《部落冲突》的“黄金令牌”为例,尝试解读Battle Pass模式背后的主要玩法和增长逻辑,总结出其中可以迁移的产品运营付费会员制玩法,以打造平台营收增长的新引擎。

三分钟了解“黄金令牌”

4月3日,Supercell公司《部落冲突》借鉴Battle Pass模式上线“黄金令牌”新玩法后,该游戏仅用一天时间便成功登顶美国App Store游戏收入排行榜。同时,拿下全球46个国家和地区App Store畅销榜TOP5,使得这个上线七年之久的手游再次回到了其巅峰状态。

“Battle Pass”,打造新一轮增长的引擎

根据Sensor Tower商店情报数据显示:《部落冲突》在全球App Store和Google Play商店的2019年6月的总收入达到7600万美元,环比5月大涨72%,创下其近两年月度收入的新高。

如上图所示,从七麦数据来看:《部落冲突》7月初的热度依然居高不下,在多个国家的手游收益排行榜上排名第一。以下,即以“黄金令牌”为例,剖析一下类Battle Pass付费模式的主要玩法。

简单来说,“令牌”实际是部落冲突玩家(大本营7本及以上),参与每个月“月度挑战”的游戏任务的通行证,分为“白银令牌”和“黄金令牌”。

每月1号开始当月的月度挑战,到当月最后一天结束。所有玩家无需付费都可以参与,但初始持有的是“白银令牌”,可通过每日挑战、活跃挑战等一系列有趣轻松的任务获得积分,根据积分进度解锁相应的资源或道具奖励。

“Battle Pass”,打造新一轮增长的引擎

而如果玩家选择支付30元升级到“黄金令牌”的话,其在同样的难度和任务要求下,则可获得丰厚很多的资源或道具奖励,还有建筑建造、法术研究、部队训练、快速增援等加速特权,以及黄金令牌玩家专属的英雄皮肤。

当月挑战结束前,玩家可选择在任意时间付费升级为“黄金令牌”,且付费之后可补领其之前所有应得的月度挑战奖品,有效期持续到当次月度挑战结束。

“黄金令牌”核心界面及注释如下:

“Battle Pass”,打造新一轮增长的引擎

Battle Pass成功的关键及借鉴

结合用户反馈和第三方数据,并与以往游戏付费模式进行对比分析,Battle Pass的成功主要可归功于两点:

1. 赛季挑战玩法的创新——持续性激励机制、周期性运营刺激

“Battle Pass”成功的第一个关键,即是其在“Pass”前面加上了“Battle”。

这一创新,使得原先打包销售的游戏物品或特权,不再像之前那样付费即可得,而是根据玩家当赛季日常挑战、成就任务的进度达成情况来进行解锁。玩家每次付费,获得的其实是当赛季的“VIP资格”,但最终获得的奖品,更像是玩家“劳动所得”的嘉奖和激励。

这样做的好处是:一方面带来付费营收增长,一方面也拉动了用户赛季中的留存和活跃,而留存和活跃数据上升后,自然又给转付费提供了更多的节点和机会,从而形成了一个良性的业务运营闭环。

同时,游戏运营团队将游戏切分成一个一个的赛季进行打包运营,每个赛季持续时间1-3个月。较短的时间周期设定,一方面便于降低销售定价提升用户付费率;一方面便于周期性维护更新,保持用户的新鲜度,防止头部玩家“阶层固化”,从而便于每个赛季循环进行拉新转化,促进周期性的活跃及可持续的付费转化。

借鉴1:产品运营中,可尝试将一次性的付费“奖池包”,与用户的“活跃旅程”的进度相结合,设计成持续性的任务“奖励树”。同时,设置长短适宜的“赛季”,便于对用户进行周期性的激励和转化,以获得持续性的营收流水。

2. 用户心理管理的创新——免费与付费用户的共生、损失厌恶心态的把控

对比抽卡(Gacha)和付费即胜利(Pay to Win)这两种主流的网游付费模式,“Battle Pass”解决了这两种付费模式一直饱受诟病的“上瘾”机制,创造了游戏付费的第三种可能。

与抽卡(Gacha)的随机爆奖的玩法相比,Battle Pass将奖励与任务地图结合,从而更好地管理用户预期,避免用户陷入“盲目”的抽卡消费中。与付费即胜利(Pay to Win)相比,Battle Pass更加节制,大大限制了用户为取胜而大量充值的冲动和可能,也更加合乎监管合规的要求。

Battle Pass模式,更希望打造的是一个免费与付费玩家共生的、可持续的盈利模式,尝试在营收增长和用户体验之间保持有节制的平衡。免费玩家和付费玩家都可以畅玩游戏,付费玩家获得的奖励也尽量在不影响游戏平衡性的前提下做到了“高性价比”和“有情怀”。

另外,Battle Pass的转付费机制设计的过程中,又很好地拿捏了用户“损失厌恶”的心态,提升了用户付费率。新的赛季开始后,每个玩家都会自动获得“白银”玩家的身份,并自动记录用户当赛季的活跃和任务完成进度,这样就极大地降低了用户的心理成本,让用户跟着赛季任务先免费玩起来。

随着赛季中的持续参与,用户投入的时间成本越来越大,这时用户会发现如果不付费,就会感觉自己亏大了,这和抽卡(Gacha)和付费即胜利(Pay to Win)模式付费去获得的心态截然相反,是Battle Pass之所以成功的一大用户心理诱因。

借鉴2:产品运营中,需设计有节制的付费机制,打造免费用户和付费用户和谐共生的可持续生态,平衡好两类用户群体的利益和产品体验。另外,做好免费用户的任务和策略引导,合理利用用户的“损失厌恶”心理,提升整体用户的付费率。

结语

以上,就是本文针对Battle Pass模式的剖析和解读,希望能为你在进行付费会员机制设计和运营时,提供一个新的思考方向。

当然,Battle Pass也不能包治百病,比如Battle Pass对大额用户ARPU值的拉动就比较有限,其作用主要在于撬动整体玩家的付费率,培育付费用户规模并构建可持续的营收增长生态。

因此,Battle Pass模式更适用于高DAU属性可搭建付费VIP体系的平台和产品,比如:外卖、视频、直播、电商、音乐、阅读等类型的APP。在将Battle Pass模式引入自身平台之前,需结合用户体系的实际情况具体分析,切忌盲目跟风。

作者:云洲,公众号:云洲说(yunzhoushuo),南大硕士,资深产品运营专家,欢迎同行关注和勾搭。

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