案例分析 | 微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

本周带来的案例,是微信读书的“无限卡”玩法。本次案例分析由三节课联合创始人黄有璨、内容实习生王馨共同完成,陈悦提供支持。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

一、案例亮点

1.一个玩法,半年内带来了至少数百万用户增长;

2.一个“极低成本依靠用户裂变获取大量新增用户”的经典案例;

3.围绕着一个类似“VIP会员特权”的权益,创造出来了很多有趣的新玩法,特别值得很多内容产品、电商产品或带有“会员特权”的产品进行借鉴学习。

二、案例基本背景

2018年9月,微信读书上线了“无限卡”玩法,自其上线后,活跃用户数出现了50%以上的增长。

可以先分享一些关于“无限卡”的基本信息——

1.无限卡是什么?

微信读书“无限卡”,本质上近似于是一种VIP会员特权——微信读书内有很多图书,有免费的也有付费的,所谓“无限卡”,就是你在一定时间周期内可以免费观看和阅读微信读书内的所有付费内容。

微信读书无限卡

2.如何获得无限卡?

无限卡可以通过付费购买获得(参考上图),也可以通过完成任务或赢得某些特殊奖励而获得,任务指向一般都有关于“老带新”,即让老用户邀请部分新用户加入后即可获得无限卡特权奖励,但通过完成任务获得的无限卡一般都有一些“时限”,比如仅限时5天有效或7天有效等。

3.发展与演化

“无限卡”这一功能模块自2018年9月上线到2019年7月,前后历经多次迭代。在产品机制、玩法上的大体演化路径如下——

  • 2018年9月4日,上线。首页可免费领取3天无限卡资格,分享消息到朋友圈可将无限卡有效期延长至7天;
  • 2018年10月,上线“组队+抽奖获无限卡”玩法,即邀请5名新用户组队成功可分别抽奖得时效不等的无限卡资格,队长可以多获得一次抽奖机会。
  • 2018年11月,用户在购买书籍和付费章节的时候都会获得无限卡礼包,可随机获得时效不等的无限卡体验资格。
  • 2019年1月,上线“邀请好友回来阅读”的小机制,召回30天未阅读的用户回归阅读也可以获得无限卡。
  • 2019年3月,首页上线“分享得联名无限卡”和“翻一翻赢终身无限卡会员”活动,每周一期,持续至今,每期平均近百万人参与。
  • 2019年5月,微信读书团队官方账号在微信读书内大量私信Push用户,可以免费获得无限卡。

迄今为止,微信读书的“无限卡”玩法迭代7个版本。这期间,微信读书的活跃用户数据如下(数据来自于易观千帆,仅供参考),为了更好进行参考比对,我们选取了两款同样主打“移动端阅读”的产品——得到、多看阅读来与微信读书进行比对。

微信读书的活跃用户数据

通过数据可以看到,从2018年9月开始,多看、得到的活跃用户数均出现显著放缓甚至小幅下滑趋势,而微信读书从2018年9月无限卡上线后,活跃用户数出现了50%以上的增长,其中除了春节期间用户活跃度有下滑以外,基本保持着比较稳健的增长趋势。

此外,据三节课内部调研,15位同学中有6位都曾参与使用过微信“无限卡”玩法,4位同学反馈,在2019年上半年期间,在朋友圈或群内经常会看到“无限卡”的分享。

虽然看起来有点武断,但我们仍然认为,在“可阅读书籍”方面微信读书并不见得能够比其他同类产品产生多大优势的情况下,“无限卡”的玩法对于微信读书的增长起到了直接的作用,为微信在市场已近饱和的情况下仍然带来了数百万日活用户的增长(日活数百万,意味着千万量级的用户新增了)。

三、三节课官方案例解析

本案例中特别好的+值得借鉴的地方:

第一,“无限卡”本身是一个非常取巧的运营机制和产品,它极好的利用了“稀缺”原则和“锚定”效应,在微信读书官方并未付出更多额外资源和成本的情况下,借由一些巧妙的机制设计打造出了一款兼带增长+付费转化属性的产品。

我们可以简单理解下——在2018年9月“无限卡”上线之前,微信读书内所有的书籍本身就是免费的。且作为一款主打“读书”的产品,定期更新书目本来就是必须做好的工作。但,从“无限卡”上线之前一段时间开始,微信读书开始把部分更畅销、更优质、更有口碑的书籍收费了。

因为部分书籍收费+内容供给量提升,所以可以无限观看付费内容的“无限卡”成为了一种有价值的稀缺特权。

因为无限卡有了价值,它就变成了可以明码标价的一种会员资格产品,每年200多块。

由于“锚定”效应,无限卡价值每年200多块,可以“免费获得它”就成为了一种对于用户颇具吸引力的特权,足以吸引更多用户为了获得这一特权而愿意去付出某些成本和行动。

假想一下,如果微信读书内的书籍没有收费,仍然还是全场免费,作为用户,微信读书的所有内容是无法对你构成额外吸引力的,这样的免费的内容对于一款产品来说,也无法构成任何运营或增长上的“抓手”。
且最妙的地方在于——微信读书在其中没有付出任何额外成本。因为就像上面说的,书籍更新本来就是他们应该要做好的事。

所以,微信读书其实只是把原有部分免费的内容转成了付费,以及围绕付费内容的消费包装出了一个“可无限免费观看的会员身份”,就让自己拥有了一个非常好的运营+增长方面的抓手。

同时,“无限卡”功能又是一种变现手段,用户通过分享或抽取的“无限卡”临近到期时,微信读书不再引导分享,而是会更多强引导用户去进行续费,引导续费主打的点是类似“仅9元包月”类似的感觉。

这里其实契合了3个非常重要的原则——

1.一款内容类产品的内容如果太过于充裕,也许反而会对用户慢慢丧失吸引力。相反,某些时候,刻意把一些内容变得“稀缺”或制造出“价值锚定”,可能反而会让用户对内容的消费意愿变得更强。

2.一个具有了价格锚定的产品,往往才能真正具备撬动用户愿意为了获得它而付出某些行动的“杠杆效应”。

3.一款产品中,如果有某个功能或权益能够具备撬动用户行动的“杠杆效应”,一定应该想办法去放大它。

第二,围绕着“无限卡”这样一个看起来其实很简单的会员权益,微信读书衍生出来了很多种关于用户增长的玩法——基于单个“VIP会员资格”可以在运营增长上玩出这么多花样的产品,实属罕见。其中很多玩法也取得了非常好的效果,中间有很多地方非常值得借鉴。

就像前面提到的,“无限卡”对于微信读书来说,既是一种变现手段(用户可以按月、按年付费),又是一种用户增长方面的运营抓手,这里我们重点聊下“无限卡”在用户增长方面的玩法。

比较有意思的是,“无限卡”在用户增长方面,其实存在4种比较主流的玩法,但3种玩法的规则、典型流程等,其实还不完全一样,但4种玩法都存在值得借鉴之处,下面我们依次为大家具体分享4种玩法的规则、流程和细节。

1. 第一种玩法是最常见的,也可能是最火爆、带来了最强的增长驱动力的:组队。

组队玩法跟大家熟悉的“拼团”比较相似,基本规则是:

任何人进入微信读书,找到“组队玩法”入口后均可发起组队,分享到朋友圈或好友群内可邀请好友加入,满5人队伍组建完成。成队后所有人均可获得1次免费抽取无限卡的机会,奖品为1天、3天、5天、7天、30天、365天以及终身无限卡等各种时限不同的无限卡。

组队完成后,每周六固定开奖,队长(即发起人)可以获得1次抽卡机会,并且,队伍中的新用户人数越多,会有更高几率获得时限更长的无限卡。

基本流程大体如下——

用户在首页看到组队活动,点击成为队长,然后分享到微信群聊邀请好友加入,等待他们加入,五人成队。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

或者在看到朋友分享的队伍满员后,自己也可以组建新队伍,成为队长,然后去邀请好友。邀请也是同样的分享逻辑。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

好友在看到链接后,可能对抽奖活动和奖品产生了兴趣,点击链接,即可跳转到微信读书App,选择加入队伍,等待队伍人满,周六开奖。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

到周六开奖的时候,微信读书APP会推送push召回,用户能看到本次获奖天数和历史中奖情况。

整体来看,在“组队”玩法中,流程较为清晰,没有太多疑惑,其中,分享到微信群或朋友圈的卡片文案主打“100%中奖”能对于看到分享的其他用户产生极强的诱导作用。

但,为什么是“每周六开奖+每周六定向Push召回用户”略有些不太确定,也许是从数据上看,更多用户会在周六使用微信读书?

整个“组队”玩法的激励规则设计上,也有点意思。

可以看到,“组队”的激励规则核心有3条——

  • 1)队伍满员后,队长可以额外获得一次抽奖机会。以此激励更多人成为队长,跟拼团团长返现的道理一致。
  • 2)随机爆奖,但新用户占比越多,爆出大奖的概率越大。以此激励用户拉新。
  • 3)每期成员不可与往期完全相同。以此防止被一群羊毛党用户反复薅羊毛。

此外,组队玩法后期(从2019年1月开始)规则略有调整——拉入30天未使用过微信读书的已注册用户也可获得更大概率爆出大奖。

综上可以看到,“组队玩法”完全是一个与“拼团”等常规玩法类似的玩法,以拉新为目的,在激励机制上,更多侧重于鼓励队长出现+拉新/促活。
从我们的角度看,“组队玩法”特别适合各种学习类、游戏类、电商消费类产品进行借鉴。

2. 第二种玩法是最简单的——分享链接给好友点击获1天无限卡。

这一玩法的基本规则是:

分享一个链接给好友,好友(不分新老)只要点击分享链接后,分享者均可获得1天无限卡资格。

核心流程如下——

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

这里的细节是,在用户分享到群聊或朋友圈之后,会跳出小弹窗,提示用户去让好友点击分享链接。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

在好友点击链接并跳转进入App后,算是成功助力,那么这时候用户会收到来自微信读书团队的私信,同时会push提醒用户成功获得了1天无限卡奖励。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

这个玩法还是比较简单粗暴的,感觉直接就是为了冲数据,就不细说了……

3. 第三种玩法比较有特色,效果也很不错——翻一翻。

翻一翻的基本规则是——

每周微信读书在首页上线一个“翻一翻”活动专场,专场内有黑卡和金卡,黑卡可以免费获得一本付费书,金卡可能获得书币(书币是微信读书的虚拟货币)和无限卡。
每个用户有两次免费抽取黑卡的机会,抽完后想要再继续抽取黑卡或金卡,就需要完成分享拉新工作。

这个活动的流程和诱导和细节有更多值得关注的地方,也有部分流程和细节可能有一些无良电商风格……

首先,用户会在首页看到翻一翻活动,点击进入,可以有两次翻牌机会。而在翻牌两次后需要进行分享才能继续解锁剩下的卡片。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

注意,此时页面上的文案是这样的——“翻完上面全部卡片,即可参加下方终极福利卡,即终身无限卡”,且附上了还剩多少张,以及滚动提示用户,哪些用户翻卡片得到了什么奖励。这几种小刺激会增强用户的分享欲望。

随意点击一张卡片,可以看到,文案提示我:只要有好友点击我分享的链接,我就能立即解锁4张黑卡,这时候分享意愿就更大了。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

再往后,完成分享+黑卡全部被解锁后。系统继续提示,想要获得终身无限卡还需要分享给4位好友——也就是说,如果你参加翻一翻活动,每次想要翻出全部卡片,需要进行至少5次分享。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

而翻一翻这个活动通常每期参与的人数是多少呢?从官方发出的数据来看,仅第18期翻一翻活动的参与人数就有100多万人。

我们假设下,平均每期翻一翻的参与人数是100W,其中有20%的人完整参加了翻一翻活动,完成了5次分享,每次分享每个人能够带来3个用户点击,这差不多也是每周300W净增活跃用户的体量,还是非常可观的。

“翻一翻”是一种非常有创意感的玩法,等同于在“无限卡”基础上又加了一个有点游戏属性的小活动,但显著提升了互动性,效果也非常好。

就我们的观察来看,这种“在原有的运营机制上包装出一个有点新意的抽奖式玩法”即让原有运营机制焕发了全新生命力的思路值得绝大多数产品进行借鉴学习。

4. 最后一种玩法感觉更偏品牌属性强一些,对用户增长的拉动相对一般——大咖联名卡。

大咖联名卡的基本规则是——

更类似于一个专场,比如“许知远专场”就是许知远推荐的6本书,用户把专场信息分享给好友,好友点击后,用户即可获得2天该专场专享的无限卡资格。

大体流程如下——

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

在好友点击链接跳入App后,会再次引导这位好友去邀请更多好友点赞获得联名卡。

微信读书裂变半年如何暴涨百万用户

这一玩法的核心是“找一个形式,请一堆大咖为自己的产品背书站台”,大家知晓基本逻辑就好。

看起来,指向用户增长的“无限卡”玩法跟拼多多等产品的拼团机制略有一些相似,本身也是一种裂变增长属性的玩法,但不同点在于,微信读书完全是用一种虚拟的“权益”来刺激大家完成了分享拉新的过程。同时,因为“读书”这一行为的精神属性,大量用户的分享也不会让人感觉很反感,相反,读书可能会被很多用户视作一种自我身份认同,因而也降低了更多用户的分享参与门槛。

因此,第三个值得借鉴的地方在于:我们或许可以通过“让用户更加接近理想自我”的一种逻辑让用户显著提升对于一个裂变活动的参与和分享意愿。

四、优化建议及思考

最后,我们想分享一些本案例中不太好的地方,以及一些优化建议和思考。

从我们体验无限卡玩法的过程来看,整体无限卡的玩法有很多值得借鉴之处,但也略微存在一些问题。

最大的问题在于:我们感觉,围绕用户的权益和激励体系,微信读书呈现给用户的东西有点多,可能会让用户觉得有些错乱。

举例,假设我是一个用户,每天使用微信读书,我在一个月内可能会依次接受到这样一些我此前完全陌生的概念——无限卡、翻一翻、组队、书币、大咖联名卡……
并且,就像上面说的,每一种活动的规则还都不一样。

这意味着,一个连“无限卡”是什么都没搞明白的新用户,在无限卡玩法面前,学习成本可能是非常巨大的。
这一点,有可能是犯了活动运营过程中“不要让用户信息过载”的忌讳。

此外,由于无限卡能阅读全场书籍,权限更大,这导致早期功能“书币”的使用价值越来越低(书币可兑换等价值的书),“使用读书时长兑换书币”这一功能对用户的激励也逐渐降低,导致书币慢慢变得有点鸡肋,但这有可能是一个过渡性的问题。

上述两点,也可供大家借鉴。

最后,整体总结一下,围绕着微信的“无限卡”,我们认为,其中最值得借鉴学习的部分,或许在于——

微信读书把一类用户的权益,设计成了一种需要付费购买的产品,并将此产品变成可通过任务奖励而获得。于是,围绕着这类产品的获得,微信读书通过微创新设计出来多种运营机制和玩法,搭建起来了一套用户激励体系,最终指向所有激励的用户行为都是“拉新”和“激励”。
在这套机制的驱动下,微信读书很可能没有额外耗费一分钱成本,就实现了几百万用户的新增和活跃提升。

这样的逻辑和思路,特别值得许多电商产品、内容产品和学习类产品借鉴。

本文由用户@Bunny发布于新媒体运营,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

本文由 新媒体运营 作者:三节课 发表,其版权均为 新媒体运营 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
2

发表评论