不想做用户增长的产品经理不是好产品经理

上周六去了一场“人人都是增长官”的活动,主题是在流量越来越贵的今天,如何做用户增长,这篇文章就来总结分享下用户增长的方法论。

不想做用户增长的产品经理不是好产品经理

用户增长的原则:以用户需求为中心,持续的以最小成本获取最大收益。

用户增长的核心目标:从产品整体用户规模的角度,看产品在市场中的定位和竞争力,然后观察市场和用户的变化,在数据分析框架下制定相应的战略与策略,驱动落地执行,以实现用户规模增长。

用户增长的思路:

发现问题——>定位问题本质——>古今中外找方法——>实践与迭代——>推广与分享

用户增长的思路

用户增长的核心指标:

  • 1 从钱到流量的效率
  • 2 从流量到订单的效率
  • 3 完成订单后,口碑转化的效率(病毒系数)

比如:

  • 1 假设京东金融App,每天10万个新客,我希望你做到15万个新客,你有什么方法?
  • 2 我们希望订单从10万/天做到50万/天,你有什么方法?
  • 3 不花钱做推广,怎么做?
  • 4 你把所有推广停了,为什么每天自然量是10万,而不是20万,怎么才能做到?
  • 5 你推广的质量太差了,20%的人贡献了80%的订单,而80%低频的人只贡献了20%订单,我们只要那20%类型的人
  • 6 从5%的市场份额提升到20%你建议怎么做?从50%提升到70%你建议怎么做?区别是什么?

下面我们先看一下,用户的生命周期管理:

用户的生命周期管理

那么用户生命周期的理想模型就是下图这样:

  • 1 用户认知 = 用户分享推荐,即用户刚开始对产品的认知和他最后将产品分享出去的认知是一样的
  • 2 用户意愿 = 用户首单,即用户在有意愿下单时的预期和用户下首单后的感受是一样的
  • 3 问询意愿低,即问询意愿越低越好,也就是说最好是用户不需要问询,就下首单
  • 4 用户习惯 = 用户留存,即用户对产品的习惯和留存始终保持一致

不想做用户增长的产品经理不是好产品经理

那么基于这个模型,我们可以从以下几点,去优化产品的各个环节,比如:

  • 1 从用户视角看,他价格支付的流程是怎样的?我们把价值交付给他的流程是怎样的?
  • 2 流程的每一个环节都必须存在吗?可以减少吗?可以合并吗?需要增加吗?
  • 3 各环节对用户心理来说是动力还是阻力华环节?阻力可以减小吗?动力可以增大吗?甚至,阻力环节可以变成动力环节吗?动力环节,可以尽量前置吗?阻力环节,可以尽量后置吗?
  • 4 从流程上看,全系统的瓶颈是哪个环节?有什么方法可以改善吗?

从用户生命周期的角度,我们如何做用户增长呢?

不同产品生命周期的不同表现:

  • 1 认知难度:内容型 > 社交型 > 工具型
  • 2 用户流失:工具型 > 内容型 > 社交型
  • 3 变现难度:社交型 > 工具型 > 内容型

各类产品在不同周期的增长重点策略:

增长重点策略

从增长角度看,最重要的两个维度是使用频次的高低和决策链的长短,所以就产生了一个四象限图。

增长四象限图

这四个象限里面,第一象限是空着的,这样的业务是不存在的,因为一个高频的动作,比如说每天要决定去哪吃饭,不会花特别长的时间去做决策。所以如果是一个高频业务,决策链必然会很短。对于高频短决策链的业务,我们通过品效合一的渠道驱动增长。

低频业务分两种:决策链比较长的业务和决策链比较短的业务。

第二象限决策链比较长的低频业务,比如说二手车、旅行频次都比较低。这种场景的增长策略一是品牌广告,二是搜索优化。品牌广告在短期内做非常大的用户曝光,在所有用户的心智中占领位置;搜索优化是每当用户真正产生需求时,就需要有一个入口,我们必须把入口做到极致,入口分为两方面,一方面是前置的一个入口,例如SEM、SEO、ASO,还有就是产品上的入口优化,需要把这两点都做到极致。

第三象限决策链比较短,使用频次又比较低,这样的业务比较惨,因为决策链比较短的业务,通常客单价也比较低。例如代驾、配个钥匙等业务,都属于一个频次特别低,可能一年半年发生一次。这样的业务也要做搜索优化,但在广告投放上,需要特别注重精准的场景。所以大家看到代驾的广告基本上都会出现在一些酒楼里,因为需求主要都出现在酒后。

下面我们具体来看下,产品在不同的生命周期应该怎么做?

我们都知道产品生命周期要经历:导入期——>成长期——>成熟期——>衰退期——>流失期

导入期

在导入期最重要的是做需求,这个时候需要验证这个产品的目标市场到底是真需求还是假需求。

在这个阶段不需要做任何的广告投放,因为我们想找的是一些能够主动找到我们非常创新型的用户,这些用户特别喜欢尝鲜,也非常愿意和我们的产品一同成长,所以这个阶段最重要的是找到这样一群用户跟我们一起成长。

如果这个阶段我们盲目的做广告投放,由于产品还没掌握好,可能就会起到相反的作用。

成长期

成长期最重要的是把产品慢慢的打磨得更好,另外需要关注如何有效、低成本的获客。

流量平台 = 快速获得更多新用户 + 老用户提高使用频次

新用户 = 自然流量 + 推广流量 + 推荐流量

自然流量 = 长期影响 + 中期影响 + 短期影响

用户增长

推广流量 = CPM(渠道曝光率)* 转化率

用户增长

推荐流量 = 推荐量 * 转化率

用户增长

那么在成长期如何做广告投放呢?

我们需要先建立一个算法模型,这个模型的目标就是新增贡献DAU成本最低,利用这个模型来预测各投放渠道的预算分配。

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每个渠道的预算确定后,还需要计算不同的资源位的预算分配。

此外,广告投放不能单纯CTR驱动,不仅要追求素材爆款的投放,还要以获取高价值用户为目标,对已有高价值用户画像进行深度挖掘,知道高价值用户分布在哪,然后通过素材和人群包精准获取。

精准目标用户

成熟期

成熟期需要关注如何降低促活成本,如何提升用户活跃率。

通过对活跃上升用户画像的洞察,从而更理解用户,不断测试增长策略,找到满足用户需求的更优解。

不想做用户增长的产品经理不是好产品经理

有关使用算法协同的东西,可以详看这篇文章产品经理不得不了解的内容推荐算法。

衰退期

衰退期需要激活沉默用户,找到新的服务价值,延长生命周期。

重点分析活跃度下降用户的特征,区分内因与外因,辨证施治,而不是简单的把用户拉回来。

不想做用户增长的产品经理不是好产品经理

可以通过接入外部ADX(广告实时竞价交易平台)、API等流量,自建DSP投放(精准地向定向用户(媒体定向、地域定向、系统定向、网络接入方式定向、机型定向、时段定制、频次控制、黑白名单、动态创意)投放广告)。

流失期

流失期要关注用户召回。卸载用户是你的流量池,二次激活能够低成本的获取大量“新”用户,关键是要针对性地满足“新”用户的需求。

不想做用户增长的产品经理不是好产品经理

以上就是在产品不同阶段,用户增长的重点策略,希望对你有帮助。

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