如何深入了解产品营销角色、职责和KPI

在采访了数十位产品经理之后,深入了解产品营销角色、职责和KPI。 产品营销的发展是当今软件营销最新和最重要的趋势之一,因此了解它并知道如何将其应用于你的职业或公司非常重要。

如何深入了解产品营销角色、职责和KPI

产品营销的现状

产品营销就像5年前的客户成功;被误解但很容易被人拿出来说事。

那个时候,客户成功听起来很酷。也有越来越多的公司开始接受这个角色。尽管人们越来越重视一个成功的客户成功经理带来的价值,但很多时候,客户成功依然是客户支持。

我们采访了(来自Gusto、Zillow、Front、Hotjar等公司的)数十位产品营销人员,他们普遍抱怨:“同事不知道如何与产品营销人员合作”。

这种困惑的一个常见原因是:产品营销人员和其他类型的营销人员的不同使得产品营销被低看或者是误会。产品经理对此负罪感最强,特别是由于两者之间的合作出差错的时候。

在大多数情况下,产品营销受到定义不清,执行权有限,几乎没有决定性的KPI和几乎没有软件预算的影响。

产品营销,产品与市场的连接纽带

Chameleon产品营销采访(样本量约25家公司)

这意味着:

  1. 产品营销人员需要更好地展示其战略影响力。
  2. 其他人员需要知道如何利用产品营销来推动成功

我们在这篇文章中会覆盖这两个问题,你可以转发分享给同事,提供一些帮助!

什么是产品营销?

已经有一些关于产品营销的定义。Hubspot(营销平台)说“产品营销是将产品推向市场的过程”,而Drift(会话营销创企)将其分为两个独立的角色:“产品发布前”和“产品发布后”。

这些定义过于单一,因为它们只强调把产品推向市场。相反,产品营销通过将市场观点反馈给产品团队,也影响着产品的创造过程。

产品营销更准确的定义是:“产品营销双向地连接产品和市场。”

这意味着产品营销负责两个流程:

  1. 了解市场(需求)并塑造产品
  2. 将产品(解决方案)传达给市场

在塑造产品方面,产品营销人员将开展以下活动,例如:

  • 消费者调研和竞品研究(以便识别未被满足的需求)
  • 角色开发和细分领域(以便更好地定义目标受众)
  • 定价更新(以便更好地匹配产品和市场间的价值)

在传递产品方面,产品营销人员需要做到:

  • 内容和价值创造(支持销售、成功和团队)
  • 推广产品/功能(或教育用户)
  • 启动管理(在交付过程中协调整个团队)

产品营销,产品与市场的连接纽带

产品营销视觉上呈现什么

Tania Clark(Atlassian 高级产品营销经理)把产品营销人员分成两类:“集客型”和“外推型”。这反映出企业对产品营销人员的传统偏见,但现在的产品营销应兼具这两个能力和责任。

产品营销是将整个组织的团队聚集在一起的粘合剂,以实现产品与市场之间的完美匹配,从而为组织创造成功。

在我们和产品营销人员的访谈和调研中,我们发现以下关键指标是产品营销角色的一部分:

市场营销KPI :

产品营销,产品与市场的连接纽带

产品营销跟踪的KPI百分比

如你所见,功能采用和新收入来源是产品营销人员工作中最重要的方面。这些目标与所有以产品为主导的公司有着内在联系,因为功能采用应该为用户带来更大的价值,从而提高他们的支付意愿。

这些目标也与上述产品营销的定义相符,因为只有准确定义和实现产品功能,然后有效地传达给用户之后才能推动功能采用。

为市场构建合适的产品是创业成功的第一个也是最重要的阶段之一,因此你应该明白产品营销在创造产品市场合适性方面的重要性。因此,产品营销应该是早期团队的首批营销/增长雇员之一。

产品-市场契合度(PMF)的首次测试是指用户第一次使用你的产品。如果你能够快速将价值传递给新用户,并成功转化付费,这就意味着你的产品是成功的。因此帮助你的产品营销人员,重视用户登录,这样你能提高产品接受度。创造新的收入应该是他们的首要关键工作之一!

产品营销是如何走到今天的?

产品营销实际上并不是一个新角色,它已经存在很多年了。为什么它突然变得如此重要?

这归结为当今软件的两个主要差异:

  1. 交付模式已从许可转变为SaaS
  2. 我们正走向一个产品优先的世界

过去,技术产品通过执行关系和现场销售团队销售。新客户将收到大量销售团队的关注(通过演示和讨论),一旦获得新用户,就将其交给到登录/培训和支持团队(直到用户续订)。销售为王,并且包括产品营销部门的每个部门都支持它。

现在,产品为王。用户比关系、服务或声誉更重视产品。这是购买决策中最重要的方面,它是竞争对手争夺的战场。降低转化成本,提供丰富选择,才能在这场战役中获得胜利。

其他因素包括购买周期的新阶段(“产品评估”),作为销售资格认证方法的“PQL”以及在购买前鼓励用户试用的免费增值模式。

所有这些都意味着,构建合适的产品,并有效地交付比以往任何时候都要重要。我们不能依赖销售团队推广劣质产品,也不能止步于仅建立优质产品。

敏捷现在是普遍的话题。持续开发和交付成为新的标准。产品正在以前所未有的速度发生变化和更新,但人们发现很难跟上。在产品营销契合度以及业务成功方面的挑战正在驱动产品接受度。

产品营销是解开这个问题的关键。相应地,产品营销的角色也在改变。产品营销的职责已经超越了发行产品,走向产品采用。与此同时也产生了这样的疑惑:产品营销是否应该继续向市场营销或者产品部门或者增长部门汇报。

产品营销人员应该向谁报告?

产品营销,产品与市场的连接纽带

目前,大多数产品营销属于市场营销组织。但是三分之一不是。

资料来源:Chameleon产品营销访谈(样本容量约25家公司)

Marcus Andrews(Hubspot首席产品营销经理)还曾说,产品营销确实有助于构建一个产品驱动型公司。

无论如何,我们将在未来5年内看到产品营销角色变得更细致和一致,现在是成为产品营销人员的绝佳时机!

市场营销和其他部门的区别

有时我们会看到团队将其产品营销人员视为其营销或需求生成团队的扩展。因此我们列出了主要差异:

产品营销的关键活动:

产品营销,产品与市场的连接纽带

 产品营销人员认为这是他们的工作范围的活动百分比

产品营销vs市场营销

市场营销是一个更广泛的职能,负责向潜在客户传达价值。这包括内容营销,绩效营销,品牌营销等。

产品营销专注于帮助你的产品被市场接受,当然也有助于塑造产品。产品营销人员应该是产品流程的核心组成部分,并且应该与产品和产品增长团队密切合作。

产品营销vs产品管理

产品营销可以更有效地去做产品经理当前所做的一些任务。首先产品营销人员应该把用户的意见传递给产品团队,产品团队应该负责将其转化为用户故事和功能。

其次,产品营销人员应该负责产品采用。虽然这应该是产品经理共同需要努力的(并且应该包括用户体验改进,这也是为什么将产品营销人员融入产品决策是如此重要的原因),但是产品营销应该是通信功能渠道的最终负责人。

在创立产品增长团队的组织中,往往产品、产品营销和设计技术的融合有助于建立和运营产品测试,以此来驱动产品接受度。

产品营销vs销售支持

在B2B组织中,销售支持至关重要。它为销售团队提供了成功的必要资源。销售支持是产品营销人员职责的一部分,但不是唯一职责。在销售驱动型组织中,产品营销人员将进行大量的销售支持,而在产品驱动型组织中,他们将进行更多产品增长工作。

产品营销vs客户成功

尽管客户成功团队也关心推动产品使用并帮助用户从软件中截取价值,但一个关键区别在于:比起关注已有功能、已有用户和已有收入,产品营销团队会更关注新功能、新用户和新收入。

尽管如此,两者还是有很多重叠。(比如:推动现有客户的更深层次使用或追加销售)。传统意义上,产品营销使用传统的营销渠道进行产品营销(例如:电子邮件营销),而客户成功使用更传统的客户参与渠道(比如:网络研讨会、帮助文章、LMS等)

总结

产品营销双向对接了产品和市场。

产品营销对于产品和初创公司的成功意义重大。只有当我们继续拥抱产品优先的世界,产品营销的重要性和价值才会增长。

想要走在时代的前沿,你和你的公司应该明确定义产品营销的角色和职责,并赋予产品营销明确的责任/所有权,充足的工具和执行可见性。

原作者:Pulkit Agrawal

翻译:「即能」小程序,公众号:「即能Upskill」

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