增长黑客失效之后

在ToB行业头条的实际观察中,最近这一年多以来,国内企业越来越务实,越来越“接地气”。尤其是在市场环境整体遇冷的情况下,原来一些高举高打的企业开始减少在声量方面的预算;原本负责企业品牌建设的品牌公关团队,有的甚至背上了“转化率”这一市场部门的考核指标。“品效合一”,成了如今企业们度过寒冬的信条。

增长黑客失效之后

市场遇冷,企业们屯粮过冬,任何公司都希望把每一分钱都花的最有效率。但一个残酷的现实是,现阶段,不少企业都开始遇到了增长瓶颈:增长缓慢、增长停滞,甚至负增长。企业以往信奉的“增长黑客”,如今正在逐步失效。经营者们不得不寻求更高效率,更高性价比的增长方法。

例如今年年初火起来的“私域流量”,到现在的热度也丝毫没有下降。究其原因,除了今年没有其他爆炸性的投资风口供互联网创投圈追捧,以及包括吴晓波、龚文祥等人对私域流量的力推之外,更多的还是企业基于对增长的焦虑。

在微信公众号早期,一些ToB企业运营微信公众号,主要承载的就是企业对外的用户触达和品牌输出。当时运营公众号的企业,流量增长要比现在高很多。但随着时间的推移,公众号的流量与转化都在持续走低,迫使企业不得不寻求新的增长途径。刚刚提及的私域流量只是其中之一。

你很难想象,像阿里云等一些典型的ToB厂商,如今都开始发力抖音等短视频平台。并且当他们以娱乐化的内容形式获得相当可观的流量时,我们应该意识到,如何实现可持续的增长,对于所有公司来说都是巨大的挑战。这对ToB或ToC而言都一样。

问题出在哪儿?

可能我们很难通过一篇文章讨论清楚,企业到底遇到了什么问题,才导致增长的缓慢或停滞。而且各个企业所遇到的问题不一而足,并不能一概而论。事实上,企业增长问题的原因,可能会受到所处行业、产业链、外部竞争和内部经营等各个层面的叠加影响。

但如果要想突破增长瓶颈,实现可持续的业绩增长,企业首先最需要考虑的,其实应该是自身的核心业务。因为企业业务在市场中的自然增长速度,势必会随着市场的饱和而趋于缓慢和停滞。但聚焦核心业务,则会让企业突破增长瓶颈,实现持续增长。

举一个最容易理解的ToC手机业务的例子:2011年iPhone 4代上线之后的几年内,中国智能手机市场出现爆发式增长。而近两年随着智能手机市场的饱和,苹果和安卓阵营的出货量趋于平缓,增长进入瓶颈期。但借着对芯片、操作系统、以及5G通信技术的自主研发,华为一路持续增长,2019年上半年市场份额高达34.3%,占据国内市场第一。

实际上,ToB业务要想实现持续性增长,原理也是相同的,就是聚焦自己的核心业务。只有核心业务能够实现企业价值的持续增长。而价值增长才是企业持续增长的根本动力。

另外,如果当我们把目光从企业内部,聚焦到企业外部时就能发现,我们也必须要专注于核心业务。因为现在外部环境相对于以往已经发生了巨大和复杂的变化,并且这种变化之快,使得企业很难真正在每一次变化之中都能从容应对。

目前,企业外部市场环境的变化,主要体现在以下几个方面:

01、商业宗旨变化

如今,我们的商业宗旨已经从“如何让消费者来买”,转变成了“如何把产品卖给消费者”。这种关系看似只是从“消费者-产品”到“产品-消费者”的调整,但改变带来的影响却是巨大的。

过去企业只需要做好自身的品牌营销,“坐等”消费者上门。而如今企业需要更主动的和消费者接触,了解他们的偏好和需求,为他们挑选甚至定制商品。这也就是马云曾经在2016年提出的“新零售”C2B模式的其中一部分。这种改变,让市场中出现了以前从未有过的商业形态,例如盒马、拼多多等等。

02、技术变化

盒马、拼多多这些商业“新物种”的出现,除了上述商业宗旨变化之外,还有一个重要基础就是技术的升级。

在新零售活动中,零售商要渗透进整个交易链条。向下游消费者,零售商要对消费场景进行升级,了解消费者生活方式和需求;向上游供应商,零售商要为他们提供消费者需求信息,甚至直接触达生产环节。而这些环节,都需要零售商依靠云计算、大数据、人工智能、物联网等新技术,来实现全链路数字化。

与此同时,技术革新带来的另外一个变化是,技术能让企业产生更多可能性,业务拓展速度更快。不夸张的说,如今任何一家企业,都可能在任何时候切入任何一个行业。并且如今任何一家企业面对技术革新所产生的竞争,都毫无准备时间,领先优势也可能会在一瞬间化为乌有。例如18个月就上市,挑战星巴克市场地位的小蓝杯瑞幸咖啡,要知道它的创始人钱治亚,此前是神州优车集团COO。

03、消费者变化

除了商业宗旨和技术革新之外,消费者本身也在发生着变化。以往,无论B端还是C端,消费者在很多方面并没有像如今这么多的选择。这也是过去像金蝶、用友等一些老牌IT厂商能够做大做强的原因之一。

但从2013年之后,随着大众创业、万众创新的兴起,很多企业级服务商都开始崭露头角。例如仅仅在办公SaaS领域,就有钉钉、企业微信、纷享销客、销售易等诸多厂商,金蝶用友等也在云化转型,客户有了多种多样的选择,并且能够有权作出选择。

这种改变,让企业就不能简单停留在和客户谈论价格的层面。客户虽然关心价格,但价格并非唯一指标。因为客户多样性的选择,所以企业要在包括产品和服务层面都需要给客户提供适合他们的选择。如果某一环节跟不上,那么就无法和客户站在同一立场进行沟通。企业需要改变自己和客户的连接基础。

实际上,上述这三点外部环境的变化,最终也还是要反应到企业自己的核心业务上,聚焦核心业务价值,也就是聚焦客户的价值。企业增长当然需要营销、需要广告投放、需要关注竞争对手。而增长本身的问题,也正是企业经营方方面面细节的反映。

例如在市场层面,现有市场如何侧重,是否开拓新市场?业务层面上,主营业务受阻是否要继续坚持还是转型?等等这些问题,每一个都和增长息息相关。但归根结底,企业最需要关注的,还是客户的价值。只有客户价值,才能带来真正的增长。

北京大学国家发展研究院教授、华南理工大学工商管理学院教授、企业管理学者陈春花教授曾经说过:真正的增长一定是来源于顾客价值增长。

关于增长,ToB行业头条曾在7月23日举办了增长主题的ToB Talk线下私享会,与包括51社保联合创始人兼CGO张轶、纷享销客联合创始人刘晨在内的诸多专家共同探讨了企业在增长方面的问题和经验。在接下来的一段时间内,ToB行业头条将继续聚焦增长,为读者拆解关于企业增长的方方面面。

作者:王艺多 ,文章来源:ToB行业头条(公众号)。

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