做比客户更好的产品经理

“客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞。”

看到上面这句话,相信产品经理们都不会陌生。因为实在太经典了,经典到我们一提到用户需求,几乎都会想到这个案例。

而说到用户需求,是产品经理们毕生的痛。因为用户实在是太会隐藏自己的需求了。

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比如某一天,你去茶楼喝茶,服务员问你:“先生,喜欢喝什么茶?”你会回答她一个具体的茶,比如普洱。

而不会说:“我需要一种能降血脂的,还不那么难喝的,最重要的是价格能接受的饮料。”

前者,是产品;后者,是需求。

如果这个服务员明白“需求”和“客户自己设计的产品”之间的区别,接着问:“我们有一种新茶,降血脂效果比普洱好5倍,而且口感更醇香,价格一样,要不要试试?”

也许你真的会试试。

可见,大多数情况下,你问客户想要什么,客户只会回答你一个具体的产品,一个他们自己设计的产品,而非需求。这是他们留下的第一个烟雾弹。

理解“客户自己设计的产品”背后的“需求”很重要,也有必要。因为在有些时候,客户不仅不会设计产品,偶尔还会撒谎。

此前,Sony准备推出Boomboxes音箱,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组,来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色还是黄色。

经过这一组潜在购买者的讨论,每个人都认为消费者会更倾向于黄色。

这次会议后,组织者为了对小组成员表示感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个 Boomboxes音箱作为回报。结果,每个人拿走的都是黑色音箱,而非黄色。

为什么?

因为人具有社会属性。在公共场合中,我们会基于自己的角色和所处的环境,做出自认为正确的行为。甚至有些时候,我们会伪装自己看起来跟别人一样,而不是另类的格格不入。

所以,在这个场景下所谓的“用户的选择”,并不能代表用户真实的意愿。这是用户留下的第二个烟雾弹。

产品经理的首要工作,便是从这些烟雾弹里面,准确定位到用户真正的需求。

难吗?是真难。

因为客户也是个不错的产品经理,他自己设计的产品,能够满足他自己的需求。不仅如此,他们还喜欢隐藏自己真实的需求。

而如果我们要创造产品来迎合需求的话,就得做比客户更好的产品经理。

怎么做呢?

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第一,不断问自己为什么。

一个真正好的产品经理,想要透过客户的谎言以及他们自己设计的产品,发现其真实的需求,需要持续的,深入的向内挖掘。

比如写作这件事,我想每天写作。

为什么我想每天写作?因为我热爱写作。

为什么我热爱它?不仅因为这种表达想法、讲故事的方式是我最喜欢的,还因为24年的写作,让我很享受通过写作和人们建立起联系并帮助他们的过程。

为什么我很享受?因为这些事情让我感觉特别有活力,特别幸福。

为什么我会感到幸福?因为写作是这个时代最好的自我投资,是我认为最有价值的一件事。

你看,是不是越问越深入了,乃至最后形成了一个循环:

为什么我认为写作是最有价值的一件事?
因为写作这件事让我感觉特别有活力,特别幸福。

我们知道,钻头负责钻孔,这是它们的使命。而不断地问“为什么”,就是深入任何事物核心的最佳钻头。

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第二,不断追问自己:自己眼前看到的整体,会不会是一个更高层次的局部?

还记得去年暑假火爆一时的《我不是药神》吗?

这部电影讲述了,慢粒白血病患者吃不起近4万一盒的天价原研药,就通过主人公购买便宜的盗版药来维持生命的故事。

可是这样,药厂利益受损。于是,他们严打盗版药,导致很多病人吃不起正版药。

因为吃不到盗版药,正版药又太贵,所以很多患者最终失去生命。

因此,很多人在看完这部电影后,特别伤心,觉得药厂罪大恶极。一个个具体的生命,在商业利益面前无情牺牲。

但,这种观点,对吗?我们不能说错,因为他们是站在“患者”角度来看整个事件。只是,还不够全面。

因为“患者”角度只是最基本的层次,上面还有更深入的一层,比如“共同体”层次。而如果我们想把问题看得更深入一些,就得站在更高的层次思考问题,看到更大的“格局”。

于是,针对这个问题,我们可以尝试如下去思考。

第一层,“患者”层次。

每个人都有活下去的权利,所有的不幸都应该被照顾;
这也是很多观众反对药厂严打盗版的善心所在。

第二层,“共同体”层次。比“患者”更高的一个层次,是患者、药厂组成的“共同体”。

之所以白血病患者有药可吃,是因为有人发明了药;
有人发明药,是因为卖药收入,能覆盖前期投入;
要在小病种上收回几十亿美元的投入,药价只能很贵;
如果盗版药泛滥,正版药厂倒闭,将会有百倍,甚至千倍的患者,死于白血病;
“共同体”这个层次必须健康,才会有“患者”这个层次的希望。

第三层,国家“治理”层次。

很小的患病率,一旦患病就要花天价吃药,这是保险最擅长解决的问题;
把这种“天价药”纳入保险范围,让小概率大影响的风险在海量人群中均摊掉,也许是解决这个问题最好的办法。

最后,站在“治理”层次,其实我们不难发现,只有重构患者、药厂、保险三个“要素”之间的“连接关系”,才能找到问题的最优解。

这种层层叠加,从整体出发的系统思维模型,便是层次思维。

同理,回到产品经理身上,当我们面对用户需求抓耳挠腮的时候,试着站高一层,从整体角度去思考用户的真实需求,会发现别样的风景。

那我们要怎样训练自己的层次思维呢?

不断追问自己:自己眼前看到的整体,会不会是一个更高层次的局部?

总结:

有很成功的产品经理说:一定要听用户的!也有很成功的产品经理说:千万不要听用户的。如果你能理解他们说的,会发现这其实完完全全是一个意思:听从用户内心真正的需求。

然后,做比客户更好的产品经理。

怎么做呢?不断问自己为什么,而后不断追问自己:自己眼前看到的整体,会不会是一个更高层次的局部?以此来发掘用户的真实需求。

最后,站在更高的位置思考:我要做个什么东西,才能更好地满足用户真实需求。

这就好比人们想要更快的马,而福特却造出了汽车。意料之外,又在情理之中。

做产品,理应如此。

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