下沉市场趣头条的用户激励体系分析

用户激励体系是用户运营体系关键的一部分,通过用户激励体系,可以触发用户发生关键行为,完成用户价值的提升,还可以进行产品的裂变增长。本文通过分析下沉市场的趣头条的产品逻辑、用户使用路径,发现用户关键行为。而后通过拆解趣头条的用户激励体系,找出产品实际的激励体系对应激励的行为,并给出相应的优化建议。

下沉市场趣头条的用户激励体系分析

一、产品简介

1.1 产品现状

(1)产品概况

趣头条致力于打造一款新形式的资讯阅读APP,以平台、媒体和共赢的方式,以移动应用为载体进行内容创造、资讯阅读,提供更多有用、有趣、有益的内容给大家。

趣头条是“新兴市场”跑出来的一匹黑马,根据最新数据显示,趣头条今年一季度净营收为11.188亿元,同比增长373.3%;广告及营销收入为10.872亿元,同比增长371.3%。

(2)基本数据

趣头条的用户激励体系分析

趣头条的用户激励体系分析

  • 月独立设备7100万台,产品处于成熟期
  • 男女比例为6:4
  • 年龄主要分布25-35岁之间,占比接近60%
  • 用户主要分布于三四线及以下的城镇地区

(数据来源:艾瑞网)

1.2 产品价值

(1)产品定位

通过个性化推荐,为用户提供感兴趣、有价值的个性化内容及服务。

(2)盈利模式

趣头条作为一款资讯类APP,盈利点主要在于:

  • 通过金币激励的裂变助力用户增长。
  • 通过信息流广告,结合任务系统的广告推广,提高整站的广告营收。

1.3 用户需求

结合KANO模型进行用户需求的分析:

  • 基本型需求:查看时事新闻、分享/下载/收藏/点赞、短视频、小视频、账号管理。
  • 期望型需求:细分的行业资讯信息、与其他用户互动。
  • 魅力型需求:个性化智能推荐、通过阅读APP赚钱。

1.4 用户画像

作为一款下沉市场的资讯类“拼多多”,趣头条将用户下沉至三四五线城市人群,面向人群集中在24~35岁之间,这类人群一方面喜欢通过趣头条了解更多的资讯、视频等,一方面喜欢通过趣头条的多种多样的任务玩法,赚取金币进而提现,达到趣头条运营团队的活跃与分享裂变的目的。

二、用户激励行为分析

用户激励体系,主要是通过激励用户的关键行为,促进用户的成长,提高用户价值。

趣头条用户主要分为内容生产者和内容消费者,通过资讯的推送,用户点击内容、消费内容。同时,通任务系统、会员等级体系、金币等等激励手段,刺激用户不断消费内容、分享内容,保证用户活跃度,同时促进产品的曝光度。

通过梳理产品业务逻辑,归纳用户的产品使用路径,推断出产品的用户关键行为项。

2.1 产品运营体系

一款资讯类APP的产品运营体系可以拆解为三个基本要素:增长策略、用户运营体系、用户关键行为。

趣头条的用户激励体系分析

三者之间的关系如下:

  • 增长策略为产品解决获客问题,为产品带来新的用户,增长策略分为产品自增长和外部增长策略。
  • 用户运营体系,包括用户分层运营、用户生命周期管理、用户激励体系,。对于三者共同目标都是通过相应的策略引导用户发生某些关键行为,提升用户的忠诚度、用户价值等,让用户更快从新手期进入成长期,从成长期进入成熟期。
  • 用户关键行为,用户关键行为的发生通常意味着用户与产品产生更进一步的联系,用户体验到产品核心价值。

用户激励体系是用户运营体系关键的一部分,通过用户激励体系,可以触发用户发生关键行为,完成用户价值的提升,同时通过刺激用户分享邀新,可以达到产品的裂变增长。

2.2 业务逻辑

趣头条的产品业务逻辑大致如下:

趣头条的用户激励体系分析

2.3 用户使用路径

核心路径:

  • 内容消费者:阅读
  • 内容生产者:发布文章、视频、短视频

非核心路径:

  • 内容消费者:点赞、评论、收藏、分享
  • 内容生产者:回复评论

延伸路径:

  • 内容消费者:关注他人、互动聊天、任务

2.4 用户关键行为

核心路径关键行为:

  • 内容消费者:完成阅读行为
  • 内容生产者:完成发布文章、视频、短视频行为

非核心路径:

  • 内容消费者:完成点赞、评论、收藏、分享动作
  • 内容生产者:完成回复评论动作

延伸路径:

  • 内容消费者:完成关注他人、互动聊天的行为,完成任务

2.5 激励行为分析

激励行为服务于产品的整体用户价值增长,实现用户增长可以从用户单体价值提升用户规模提升来分析。

  • 趣头条用户价值的增长通过刺激内容生产者生产更多优质内容,同时刺激内容消费者进行更多的内容消费以及对内容进行点赞评论等操作来实现。
  • 用户规模增长一方面通过外部广告投放,另一方面通过内部自增长,即引导用户分享内容,老带薪等实现用户规模增长。

具体到用户关键行为上来说,

  • 对于内容消费者来说,主要激励用户进行文章阅读、视频观看,以及内容的分享。同时优质的评论可以得到其他人的金币赞赏,刺激用户进行内容的互动。
  • 对于内容生产者来说则是激励用户发布更多优质内容(文章,视频,短视频等)。

接下来,通过拆解趣头条的主要用户激励体系,发现产品是否围绕这几个关键行为进行激励。

三、用户激励体系和激励手段

3.1 内容生产者

对于内容生产者来说,趣头条的激励体系包括有:

  • 签约计划(“放心看计划”、“快车道计划”、“合伙人计划”)
  • 身份荣誉激励(生产者的身份认证、原创标识等)
  • 现金收益激励(赞赏、原创翻倍、广告收益)

可以发现,以上三个策略均是针对激励内容生产者进行情感、利益上直接驱动用户进行内容生产行为的。

3.2 内容消费者

对于内容消费者来说,趣头条的激励体系主要有:

  • 金币体系(积分系统)
  • 任务系统
  • 会员体系
  • 勋章体系

3.2.1 金币体系

金币体系本质上产品的积分系统,同时趣头条的金币可以兑换成现金,当前汇率10000:1

用户获取金币的方式有:

  • 用户可以通过完成任务赚取金币。
  • 用户通过在线时长、阅读内容获取金币。
  • 用户通过优质的评论可以获取他人打赏的金币。
  • 用户可以通过玩游戏、下载APP获取金币。

用户消耗金币的方式有:

  • 金币提现
  • 兑换商品

金币是趣头条实现裂变增长的基础。趣头条属于渠道下沉的咨询类的“拼多多”,直接的利益驱动可以极大调动用户的欲望。用户通过使用趣头条,完成任务、阅读、分享、邀新等等就获取金币,赚取现金,从而实现的产品的裂变增长。

3.2.2 任务系统

趣头条的用户激励体系分析

任务系统包括新人任务、日常任务、签到、阅读任务、等级任务,具体拆解如下:

(1)新人任务

主要用户引导新手进行阅读、现金体现、分享、邀请,奖励用户比较大额的金币,刺激新用户更快体验到产品核心价值。

(2)日常任务

日常任务服务于用户增长和广告变现。包括了扫码领取红包、邀请好友加入趣头条、开宝箱分享、唤醒好友、关注公众号等用户增长类的任务,以及试玩得金币、下载APP领取免费商品之类的广告变现类任务。

以邀新为例,通过邀请好友,获得现金奖励:

趣头条的用户激励体系分析

随着邀请好友数量增加,获取的现金从9元/人最多可达13元/人,运营团队设置了奖励分三天发放,一方面避免羊毛党的薅羊毛行为;另一方面有利于新用户通过长时间使用,体验产品核心价值,提升新用户留存率。

以开宝箱分享为例,流程如图:

趣头条的用户激励体系分析

每四个小时可以免费宝箱一次,每次通过不断的利益激励,激励用户分享获取金币达到产品裂变传播的运营目的。

(3)签到

通过日常签到获取金币激励用户每天使用产品签到,并且随着连续签到天数增加,获取的金币也更多。提升用户次日乃至七日留存率。

此外,任务系统还包括了游戏化的种菜赚金币,通过游戏化体验增加产品玩法,提升用户停留时长和留存率。

(4)其他任务

用户通过:

  • 阅读文章时长
  • 时段在线时长
  • 等级权益特有的阅读时长和连续登陆(例如LV5.LV9等级用户享有额外经验、超时福利权益)

均可以获取额外的金币、经验。

任务系统主要通过奖励用户金币、现金奖励以刺激用户完成某些对应行为的任务,因此任务系统与金币体系是相互关联的。

3.2.3 勋章体系

趣头条的用户激励体系分析

趣头条的勋章体系包括了普通勋章、超级勋章、历史勋章,其中历史勋章是在用特定节日登录赠送的,勋章可以佩戴,展示自己的不同,满足虚荣感。

勋章主要是围绕分享、阅读时长、登录次数、阅读内容来进行设计的,下面通过表格列出具体勋章和对应条件以及对应激励的行为:

趣头条的用户激励体系分析

勋章是通过用户对于数量相对稀缺并且可以展示的勋章的向往,激励用户分享产品、增加产品使用时间和次数、阅读更多类型的内容,从而实现用户自增长、用户留存和活跃的目的。

3.2.4 会员激励体系的拆解

趣头条的用户激励体系分析

趣头条的用户激励体系分析

如上图,为趣头条的会员体系截图以及会员体系拆解图。

趣头条会员等级分为10级,从LV1-LV10,每个等级享受的权益数量不同,其中LV10可以享受12种权益。

  • 从运营角度上看,通过不同等级权益的设置,引导用户的行为,不断延长用户的产品停留时间、增加登陆次数,提升用户的活跃、留存率。
  • 从用户角度上看,用户通过完成对应的行为获取经验值,从而实现等级的提升,享受更多的权益。

分析用户不同等级的享受的权益和说明,可以发现权益的精巧之处在于:

  • 结合金币系统,引导用户不断深入使用产品,LV1的加时奖励只需用户不断切换内容就可以获取奖励,而LV5的额外经验权益则是刺激用户连续登录且使用超过30分钟可以获取额外奖励。
  • 等级越高,可以获取个性皮肤、头像装饰、炫彩昵称等,给予用户虚荣感,提高对于产品的满意度。

整体上,每个等级对应的权益以及激励用户的行为分析如下:

趣头条的用户激励体系分析

接下来,从横向和纵向进行分析会员体系激励的用户行为。

横向上看,用户为了获取经验值需要通过以下行为完成:

  • 阅读内容
  • 每日签到
  • 分享内容
  • 邀请新人
  • 唤醒好友

横向的经验值的获取通过用户消费内容、用户签到、用户分享、用户邀请好友,这些手段体现了运营引导用户的活跃、留存、以及实现产品自增长的目的。

纵向上看,用户等级越高,使用产品时间会越长,对于平台将会越来越产生粘性,而平台也通过更高更多的权益激励用户使用产品,形成一个正向循环机制,具体如下:

  • LV1的加时奖励刺激用户不断切换阅读内容获取奖励。
  • LV5的额外经验刺激用户连续登录7天,且使用超过30分钟获取额外奖励。
  • LV9的超时福利刺激用户延长在产品停留时间,获取奖励。

通过用户等级权益的设置,引导用户完成相应的活跃、留存、分享动作,一方面提升用户的活跃度促使其身份的进阶,另一方面,则是刺激产品的内部自增长,源源不断为产品增加新的用户

四、结语

从趣头条的相应等级的权益条件看,主要是直接授予身份荣誉与金币经验的权益,刺激用户完成更多时长、更多频次的访问产品。而对于用户分享产品、互动、评论等加深与产品沟通的操作,则缺少相应的等级激励。

而从整体上激励体系上看,结合福格模型进行分析,趣头条针对相应的行为激励汇总如下:

趣头条的用户激励体系分析

可以发现:针对内容消费者来说,趣头条整体上更多的是激励用户登录、活跃、分享邀新,其他的评论、关注、收藏以及其他活动行为均没有比较重视。因此,可以针对这些行为设计相应的日常任务、等级权益的激励玩法。

一方面可以更精准推送用户喜好的内容,另一方面增加用户与产品的互动、沉淀更多的情感成本,更好的引导用户完成更有质量的身份进阶。

作者:谢泽贤,专注于用户运营。

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