用户增长困境:如何正确理解用户增长?

本文笔者将从用户增长的痛点、“如何正确理解用户增长?”、“小而美”用户增长策略,以及如何选择合适的策略来聊聊用户增长。

用户增长困境:如何正确理解用户增长?

用户增长,看似简单的四个字,对于不少从事运营的人来说,就是一件头大的事情。因为可能从字面理解上看的话,拆解出来就是要增长用户,更多的人来用我们的产品,更多的人来购买我们的产品。但是一旦要落地实操,一脸懵逼或者无从下手。

无论是产品的初期,中期以及后期,我们都会遇到用户增长的问题。与此同时,也面临来自领导权威上的压力和灵魂上的拷问,如下:

  • “小王啊,咱们的产品马上就要上线了,干一波大的用户增长活动”
  • “这个月的用户数量较上月下降了,增长方式上是不是需要调整一下”
  • “这家上了这个拉新活动,用户增长了2倍,我们也可以做一期”
  • ……

类似这样的关于用户增长的职场对话,对于运营来说简直就是家常便饭。

ok,言归正传,接下来,我就从用户增长的痛点、如何正确理解用户增长、“小而美”用户增长策略以及如何选择合适的策略来聊聊。

声明一点,本文不会涉及具体的用户增长方式,毕竟这个往往因产品、因用户、因企业等差异存在较大的不统一性。各位有补充的可在文后指出,虚心请教。

一、用户增长的痛点

用户增长的痛点,两个字总结就是“贵,难。”

贵,流量贵,转化贵,单个用户成本贵。

就“贵”来说,一是流量入口的价格不断创新高,越来越多的流量集中在少数的头部平台,加之产品同质化的严重,于是不得不被流量分发商绑架。比如:同花顺中证券开户就有近二三十家的券商开户入口,但年近50万的广告位置费用,还真不是一般小公司能承担的。

二是公司推广的经费可能较为捉襟见肘。其实,如果你的公司是土豪公司,有大把的广告、市场投放经费,也就基本不用太去关心用户增长的事情,来一波“品牌营销”、“360度无死角全覆盖营销”,用户增长问题迎刃而解,你可能需要做的仅仅是后期的转化和维护工作。

但,毕竟市场二八分,80%的小公司面对20%的巨额流量分发商,不得不面对流量贵的问题。

说到这里,顺便提一句“私域流量”,姑且不谈论是否新颖,但着实也是企业用户增长流量贵背景下无奈的选择和尝试罢了。

难,难点很多,获取用户难,让用户转化难,盲目追逐新营销方式难,忽悠老板容易实际落地效果难。

做运营的人经常会有这样的疑问,为什么很多营销方式或者推广的点自己没找到,别人却轻易找到了,而且经过一番推广之后产生了很好地效果?自己硬生生直接搬过来,总感觉也会兴起一番巨浪,好在领导面前表现一番,但结果往往打脸,为什么别人ok自己不ok?

又或者今天看到竞品打了热点营销,自己不管不顾也要上,又或是近期大家开始研究私域流量,自己也开始一股脑的鼓吹私域流量的好处,兴许你成功地在初期忽悠到了自己的老板,但最终结果却是一地鸡毛。

难在哪里?人云亦云,没有自己独立的,统一的,长期可执行的用户增长策略。

切记,千万不要“哪里不会点哪里”。

二、理解用户增长

在理解用户增长之前,得先明白增长的是用户,他们与产品或平台之间有下列四层关系网:

  • 为什么来?=你能提供什么。
  • 怎么来?=你有哪些渠道和流量入口。
  • 来干什么?=你的核心功能,get到用户的需求
  • 走了再来?=你有哪些价值能让用户再次对你感兴趣

文章有限,这几点在这里就不拓展说了。

关于用户增长,你得理解:

1. 用户增长是一整套方法论

实际上,用户增长不单单就是从字面上理解的就是增长用户。的确,这是主要的核心价值,但是如果仅仅纠结在这一点,会让你得不偿失。

用户增长是一整套方法论,在经过前期的市场调研、用户画像、确立推广方式和渠道、上线推广等,你可能带动了产品用户的有效增长。但是,增长的步骤绝不止步于此,往往后期的用户路径转化、消费、老带新再刺激增长都是属于其范畴。

因此,用户增长不单单是步骤,而是一整套方法论,或者说是一套体系,增长只是其中的关键一点罢了。

用户增长是用户的全链路运营,不止用户增长,甚有用户成长。

2. 用户增长非单独岗位

我们在招聘网站上经常看到有用户增长的招聘信息,但是具体一看岗位介绍,要么名不副实,所谓的用户增长或是产品运营、活动运营、内容运营、文案策划等,要么太过浮夸,一人顶过整个运营部门。

其实,用户增长非单独岗位,就像上面所说,既然用户增长是一套体系,自然这套体系里面有分工,也就衍生出不同的岗位。我见过比较ok的用户增长岗位设置是用户增长部门,部门老大头衔用户增长经理、用户增长负责人,下设多类运营岗位。

3. 用户增长是一种可持续良性循环

从上面的例子我们可以看出:不少运营亦或是公司在做运营增长的时候往往是“市场打哪里自己就往哪里打”,殊不知即便自己吃到了一杯羹,但确实残羹冷炙。而且,很多时候得到的确实“别人轻而易举,自己照死干都不照”的困境。

用户增长是一种可持续的良性循环。

所谓可持续,就是你的用户增长策略符合你的产品定位,市场趋势,你可以依靠既定的运营策略为你带来源源不断的用户增长,而不是一味的人云亦云。当然了,在产品的初期,是有一个试错的过程,错不可怕,但得学会找到能给自己产品可持续稳定增量的手段或方法。

4. 用户增长概念“去虚存实”

这一点其实更多的是向广大运营人士提出的友情提示。

用户增长是实实在在的事情,自己目标清楚,任务拆解合格,采取方式手段合适,渠道推广恰当,后续服务及时,落地实在就行。

北极星指标,啊哈时刻,名次扯的高大上,落地一地鸡毛的例子在我甚至你们的身边都有,打脸不说,实在做事就行。

在这个智商过剩的年代,走心才是唯一的技巧。

三、用户增长策略

在上面我已经说过了用户增长是能给自己产品可持续稳定增量的手段或方法,是一整套方法论。

既是方法论,就是一种策略。

其实,用户增长策略一般来说每一家公司,每一个产品在上线初期基本都在方案中模拟设定了一次,用户是谁,在哪里,用什么方式去吸引等等,且不同企业的策略往往存在较大的差异。

比如:大品牌策略,广告渠道市场的大规模投放,短期内获得大量的用户关注,比如瑞幸咖啡、铂爵旅拍,boss直聘等,皆属于这类。

用户增长困境:4种“小而美”用户增长策略

用户增长困境:4种“小而美”用户增长策略

当然了,这类往往属于土豪级的公司,或者是自己有钱,自己的“爸爸”有钱,不在乎经费的多少,旨在于短期通过大量的广告投放、品牌覆盖率来提升品牌知名度,不过这类企业往往在追求用户增长的同时,更在意资本市场的表现。

我今天要说的一些较为常见的用户增长策略可能更多的适合初创公司或者小而美企业,姑且就叫“小而美策略”吧。

当然了,这是纵向策略区分,横向也可,诸如内容策略、活动策略、渠道策略等等。这里主要来探讨下纵向策略的几种选择。

1. 利益驱动

通过利益来吸引或指导用户完成相应的行为。

就利益驱动而言,基本各个行业都有较为成功的案例,且从用户增长链路来看的话,从用户注册、实名绑卡、购买使用、邀请传播等都可以打上利益驱动的印记。

比如说盛极一时的互联网金融平台,其基本都靠利益来驱动用户增长,不过这也是金融本身可以利用的很好的一点,用户本身就是为利而来。诸如注册送现金、送流量、送红包、送加息券、代金券、体验金、实名绑卡送、首投复投送、邀请传播再送。

用户增长困境:4种“小而美”用户增长策略

用户增长困境:4种“小而美”用户增长策略

可以说,利益驱动用公式来表达就是:用户增长=利益驱动+用户路径+用户行为

只要在相应的用户行为上采取合理的利益吸引,基本能够实现用户增长的目的,所有行业基本如此,百试不爽。

此类策略较为简单,不做详述。

2. 资源整合

资源整合可以说是除利益驱动之外,兴起的较为广泛的一类用户增长策略。

为什么这么说呢?

因为可能我们本身虽然自己没操刀过这种方式,但兴许曾经参与过。

比如:500份权威机构研究报告,600份HR必备公文范本,600份运营干货大集合,广告文案经典案例100,文案写作技巧200份,10G大容量推广方式干货总结等等。

曾几何时,你为了能够免费得到10G的运营学习资料,不得不把学习资料领取链接分享到朋友圈?曾几何时,你为了能够加入某一个大神的运营交流群,不得不把大神的宣传海报发给自己的好朋友?曾几何时,你为了得到各大行业发展前景的最新报告,不得不默默掏出手机注册账号?

这些都是常见的资源整合案例。

又比如说:一家第三方私募销售平台,通过一份长达100页的免费资产配置方案,在短短一周内就吸引了上万的注册用户,(部分可能是竞品,想得到这份方案)。但不得不承认,通过资源的整合,形成对用户有价值的东西,自然而然能够实现用户的快速增长。

用户增长困境:4种“小而美”用户增长策略

此外,这些资源仅仅是整合了,并非稀缺。

你会发现:你兴许套来的10G的运营学习资料很多都是过时的,重复的,有些你还看过,但仅仅就是因为整合规模化了,你就成为了乖乖上当的鱼,愿者上钩。

3. 分销裂变

分销和裂变其实是两种方式,但往往分销都会伴随着裂变的效果,这里姑且就搁置在一起说了。

分销,可以说目前已经被广泛使用且证明其具有较大的威力,已被视为商业环境中裂变的主要手段之一。也成为了目前很多企业尤其是中小企业获取大量流量和用户为数不多的有效方法之一,百试不爽。并且,这种方式多少有点自下而上的发展趋势,不小大公司也趋之若鹜,为之一试。

其实,对于分销裂变的玩法不单单局限于社交电商,教育、金融等也是分销裂变玩法的一把好手。

比如:笔者所知的一家金融产品公司,打造的就是金融+社交电商的玩法,主力产品就是各大银行的信用卡,平台本身通过供应链管理方式引入多银行的信用卡办理服务。然后,通过赋能信用卡经纪,面向C端用户办卡获得收益和提成,与此同时,引入二级分销机制,C端用户再邀请,信用卡经纪还能获得额外的奖金。

用户增长困境:4种“小而美”用户增长策略

用户增长困境:4种“小而美”用户增长策略

有比如某步、某宝,诸如此类还有很多,就不一一列举了。

可能你对分销裂变的方式有点不屑一顾,但是不可否认,如今越来越多的企业正在向这种模式靠拢,且越来越多的产品通过这种模式到达消费者手中。

不过,笔者也咨询过相关的律师,对这种方式,尤其是B到C的邀请过程往往涉及较多的法律风险问题,这点需要自己辨别。

4. 服务延伸

所谓的服务延伸,可能在外界看来多少有点“挂羊头卖狗肉”之嫌,但不得不说服务延伸的方式在某种程度上用户增长贡献率还是很不错的。

这种策略往往是在服务的基础之上延伸相关的产品推介。

比如说某家APP运营优化第三方数据服务公司,他在寻求app代建代优化的用户方式上采取的是以下这种流程:

大量的app优化课程、讲座等活动,邀请一些比较有名气公司的app运营负责人,产品经理来传道授业解惑。因为是免费的,所以吸引了大量的有app运营需求的工作人员在里面,然后通过这类人群的深挖去寻求合作的机会,一套代运营方案,一年的代运营计划就这么简单的实现了转化。

又或是某些盯上宝妈这个群体的社交电商平台,保险销售平台,其往往也并不是直接上来就跟宝妈推介一锤子买卖,而是从边缘服务着手,通过宝妈育儿课堂等方式实现潜在用户的集中化管理,然后通过合理的方式去刺激宝妈转化。

可以说,服务延伸是一种比较隐秘的用户增长方式,在某种程度上很好的降低了用户的门槛和心理抵触。

综上,几乎市面上常见的用户增长策略都囊括在了诸如广告渠道市场大规模投放的大品牌策略,亦或是利益驱动、资源整合、分销裂变、服务延伸等小而美策略当中,或是单一,或是组合。

四、如何选择用户增长策略?

说到这,可能你现在就在思考,到底自己的产品该选择怎样的策略?

大品牌策略还是小而美策略?

很显然,这个得根据产品本身的条件来看,比如:产品定位、用户属性、产品特征、公司实力等因素综合考究。

  • 产品定位来看,比如说你的产品是教育培训一类的,整合资源相对来说是你的一大优势;产品如果倾向于工具类型,相关的内容整合也不失为可选项;
  • 用户属性来看,比如说你的产品目标用户是金融一类,利益驱动往往能够使得你的用户增长取得不错的成绩;如果产品面向下沉用户,也可考虑主打利益驱动;
  • 产品特征来看,金融产品往往采用利益驱动的方式来吸引用户;社交电商S2B2C,分销裂变可以让你迅速打开某一块市场;
  • 公司实力来看,实力够大够强不妨选择大品牌策略;如果考虑持续化的资本输出,利益驱动可以帮助用户的不断涌入,分销裂变可以提升品牌口碑。

所以,如何选择用户增长策略也要结合上述四点来综合评估。

此外,需要注意的是,策略往往不是单一采用的,而是组合式打法。

与此同时,策略组合的采取往往也讲究主次之分。

比如说上述金融产品,主打利益驱动,但其次也可以加入分销裂变的形式拓展新客;又比如说社交电商S2B2C,主打的分销裂变,但缺不了利益驱动的辅助。

最后,用户增长策略的选择可能在初期会遇到一个试错的过程,但是往后往往需要固化下来,成为一种工作流程,不要哪里不会点哪里,不要朝三暮四。

简单来说就是:找准点,朝着自己的策略方向前行。

作者:笔小生,互联网运营从业者,着力于互联网运营领域的观察、思考、研究和总结。

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