美年达果味汽水少年上线,夏季营销应该这么玩

都说没有汽水的夏天,是没有灵魂的。对饮料品牌而言,最重要的旺季当数夏季。因此,夏季是饮料品牌容易出彩的营销节点,但也是格外拥挤的营销高峰期。那么,在盛夏气氛下,如何自造大流量话题真正渗透年轻人的夏日生活,使自家品牌成为年轻人心智中的首选?

近几日,作为果味汽水担当的美年达,从季节属性与代言人刘昊然的性格中寻求灵感,与YOHO!携手,上演了一出灵魂都透着果香味的操作,从而令美年达成为年轻人的夏日C位之选。

如今的汽水,早已突破饮品边界,成为时尚圈宠爱的元素。环顾今夏,橘子汽水系妆感、穿搭、单品……走红全网,俨然引领起夏季流行trend。除了这些,夏季流行还能怎么玩?

始终与年轻人玩在一起、旗下拥有多款果味产品的美年达趁势出击,联手潮流先锋YOHO!,由“少年感十足”的代言人刘昊然领衔,打造了一波“果味汽水少年”话题,多重绑定“汽水”、“夏天”、“果味”、“刘昊然”这四个关键元素,为消费者设下“夏天就喝果味汽水美年达”这一强有力的心理锚点。

在盛夏氛围中打造人格化营销
深度融合刘昊然与果味汽水的少年气

在这则视频中,美年达与YOHO合作拍摄了四个篇章,将年轻人脑海中美好的夏日片段,由果味汽水少年生动再现。

YOHO,作为目前国内颇具影响力的潮流文化传播平台之一,具有前沿潮流视角,同时对年轻人当下追随的流行文化有着深刻洞察,经YOHO操刀,这组夏日限定少年的氛围感十足,直戳年轻人对于夏季的期待。

每一个篇章,均由美年达的汽水口味出发,对应刘昊然作为果味汽水少年的其中一面。其男友视角的清爽演绎,在撩动粉丝少女心的同时,更深深引发他们夏日饮用汽水的场景共鸣。

但是纵观此轮营销,仅仅是与潮流媒体合作共创了一部养眼的夏日短视频么?美年达在背后有着更深入的思考。

果味拟人:
基于果味与代言人性格重塑品牌人格,鲜活演绎口味

出道五年仍少年感满满的刘昊然,一部戏,一种性格,一个味道。与美年达拥有多种口味的汽水特征不谋而合。可以说,刘昊然的存在不止于代言,更是美年达四种口味的具像化人格。

此次在YOHO!的时尚镜头下,美年达将4款明星果味,幻化为刘昊然的不同性格切面。此举不仅为粉丝带来了从未有过的独特视角,充分调动起大家的味蕾联想,同时也使果味汽水少年这一人格借夏季氛围,真正从内而外立起来,成为对年轻人而言极具夏日感、少年感的陪伴型角色。

美年达果味汽水少年上线,夏季营销应该这么玩

橙味是活力、明快、生命力的代名词,
一如阳光大男孩形象的刘昊然。
这一刻的他是橙味少年,浑身焕发着明媚光芒。

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青苹果的滋味,青涩微甜,像极了每个人的青春。
而“有十八岁少年的一切美好”的刘昊然
是少女情怀的完美初恋。
这一刻的他,是青苹果少年。

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葡萄的酸酸甜甜中,包裹着无限幻想与新奇。
一个转身间,刘昊然解锁了潮感爱玩的那一面。
大胆探索的他,正是一枚葡萄少年。

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荔枝身披铠甲,心有清甜,
像不像一直努力耕耘,
交出好作品却不忘初心的学长?
这一刻的刘昊然,是荔枝少年。

从“果味汽水少年”的提出,到人格化营销,可以看出美年达不仅想要占位年轻人心中的夏季首选,同时也想要深度嵌入他们的流行生活。

首先,少年感一直是近些年高居不下的话题风向,多少粉丝沉迷其中都是拜倒在了偶像的少年感之下。作为人格中相对难以保留的少年感,其自带清爽、干净的质感,是现实压力的反面,也是当下年轻人喜爱并追逐的一种人格与气质魅力。

美年达牢牢把握少年感这一特质,将其与夏季青涩又热情的氛围充分融合,并结合代言人刘昊然自身的性格与风格,最终“果味汽水少年”这一人格应运而生。

在这一步,美年达跳出了品牌视角,而是结合流行文化视角与追星视角,以类似明星人设运营的方式推动品牌人格深化,手法灵活且很对年轻人口味。

清晰的人格路线制定完成,还需要强大的创造力,方能使“果味汽水少年”这一形象饱满地呈现在大众面前。因此,美年达再次发挥精准洞察力,选中YOHO进行视频共创,力保从视觉画面到整体风格,都最懂年轻人。可以看出,不论是视频中的场景选择,还是刘昊然的动作、神情,包括游戏道具等,折射出的都是当下年轻人最真实的夏日生活,也是少年们最热爱的夏日元素。

视频中每一味刘昊然的魅力展现,充分反哺品牌,赋予每一款果味以灵动的性格。平日握在手中的解暑饮品,此刻更仿佛是不同性格面的“爱豆”陪伴在侧。美年达产品与消费者的距离,在这个盛夏变得更加亲昵了!

果味社交:
#橘子汽水少年刘昊然#领衔引爆,撬动全网暧昧对味

在与YOHO!共创了“果味汽水少年”的核心内容之后,美年达借势“橘子汽水系”的潮流热度,引爆#橘子汽水少年 刘昊然#微博话题,官宣果味汽水少年上线。

美年达果味汽水少年上线,夏季营销应该这么玩

在微博阵地及朋友圈,果味汽水少年刘昊然“本人”发声,“煽动”粉丝自行对味入座,pick自己最爱的那一味少年,为话题强势加码。

美年达果味汽水少年上线,夏季营销应该这么玩

值得一提的是,爱玩的美年达竟在微博评论区玩起了“对味宠粉“。当粉丝pick了喜爱的那味少年,带话题##回复,美年达就会不定期冒泡:

“你比昨天又可爱了3分”
“小美我单方面允许你跟 #橘子汽水少年 刘昊然# 锁死”……

官方妙语连珠、对味用户的回复,让粉丝在被撩的惊喜中,有了对“果味汽水少年”性格的真切感受,更加深了对产品果味的美好认知。

美年达果味汽水少年上线,夏季营销应该这么玩

果味风暴持续蔓延, @芒果TV,@Fashion颜究所,@Chrison克里森……等几十家媒体、KOL账号均自发转载,话题热度持续攀升。

美年达果味汽水少年上线,夏季营销应该这么玩

在极短时间内,#橘子汽水少年 刘昊然#的阅读量轻松破亿!

美年达果味汽水少年上线,夏季营销应该这么玩

如果说视频中的释放是让观者对“果味汽水少年”拥有初步认知、产生向往。那么这一步在社交平台上的多维互动、撩粉,则是在推动“果味汽水少年”、#橘子汽水少年 刘昊然#真正落进大众生活,对应到每一位拥有少年感的年轻人。通过有节奏地经营“果味汽水少年”、#橘子汽水少年 刘昊然#这些人格化标签,美年达逐渐形成其在夏季独有的品牌IP。

这一IP的打造,不仅夯实了“夏天=(果味)美年达”这一认知,深化了“橘子汽水”、“美年达”、“少年感”与“刘昊然”四者之间的情感联结,同时也在互动中为年轻群体创造了夏季独有的娱乐玩法。除了喝美年达,还可以撩果味汽水少年,在人格化经营中不断突破季节感与营销周期性,使美年达这一IP的长尾效应延伸到极致。

果味带货:
果味汽水少年实力带货,同款装备成潮流尖货

眼看粉丝的热情比伏天还热,美年达趁胜追击,于YOHO!旗下有货APP上线「橘子汽水少年」夏日装备。

美年达通过与有货APP的合作持续发力,将此轮营销推向销售闭环,同时借夏日装备使这轮人格化营销更为完整、具象,从话题到产品再到夏日装备,多方位强势占据年轻人的夏日焦点,不断提升美年达相关话题在这个夏季的存在感。

果味汽水男友难有,但同款滋味可以有!美年达通过限量的饥饿营销,将情绪高涨的粉丝快速导流,接驳带货,更顺势将产品推上了今夏潮品浪尖。

美年达果味汽水少年上线,夏季营销应该这么玩

这个夏天,美年达通过灵魂有果味的三部曲操作,不仅为品牌自身构建起一个立体的人格化形象,进一步向流行话题和代言人靠拢,同时也成功在竞争白热化的夏季销售中,交出漂亮答卷。作为在夏季十分应景的饮料品牌,美年达在营销战役中思索的不仅是基于夏日气氛做正确的事,更跑在年轻人之前,创造能引领他们前来追逐的潮流玩法;当年轻人真正在品牌营销中体会到乐趣和过瘾时,方能在心中留下对品牌的独特烙印;由此,“夏天就喝果味汽水美年达”的品牌认知自然水到渠成。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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