​那些年曾经关于营销的爱恨情仇

告别的人容易被爱惜,可能不配的荣誉和光环,都扑面而来。在我告别图书营销后,收到不少赞美,掌声是自然乐意听到的,只是有时一个人安静下来扪心自问时,还是觉得有愧赞美,每次想起那些比我做得更出色、更有资格来谈论营销的同行同事,会觉得此刻我在这说营销,有点大言不惭。

​那些年关于营销的爱恨情仇

1. 营销的作用到底有多大?是的,你可以说一本书本身的品质和属性,基本决定了能走多远、最终印数,但在我看来,很多书你不咋推时卖个五千一万册,如尽力去推,就可能是三万五万册,甚而是几十万册。见仁见智,此点不展开论述。

2. 知道一本好书承载的份量,荣誉是一时的,好书是永久的。内容好比灵魂,装帧好比肉体。爱一本书,是爱她的灵魂,也爱她的肉体。一本书的品质,从内容到装帧都是营销的基础,让人有底气宣传,有底气吹牛逼。真是可惜了那些好内容差编校烂装帧的书。

3. 纸书收藏呈现专精化和艺术化,把书当成做一件心爱的艺术品。每本作品涉及很多环节:作者的用心之作,编辑的各种打磨,这些营销需要用心对待、推广。你既然选择了营销,就想办法推好,这是目标也是本份。说到底,营销种种,都是做人行事。

4. 一个品牌的声誉,一定是其背后有所不为,如没有某种坚定理念价值,为了效益出一本滥书,那就是毁品牌毁人的事。从这点上说,毁一个品牌比建一个品牌容易多了。最受不了的是,明知自己推销的是烂书,还一个劲地忽悠读者,吹各种牛逼。假如我现在还在做营销,遇到根本不认同的书,我都羞于去做推广。

​那些年关于营销的爱恨情仇

5. 原创力意味着品牌,不是你转载了什么心灵鸡汤等点击阅读高了,就有原创力,最多叫你搬运工、勤劳的小蜜蜂。原创力,是你自己拥有的,自己所想所做出来的,是可以让读者感受到你在里头花的精力和心血。

6. 营销创意。创意,听起来是高大上的用烂的词。考虑做别人没做过的事,或者别人做过类似事,但你能否更出色、有特色点?敢于“不务正业”,跨领域去做一些事。

​那些年关于营销的爱恨情仇

7. 请出版单位领导既然用了人就放心,让营销编辑们大胆去耍,如果亲力亲为处处把关、显示你的权力感,恭喜你发个微博都各种“官腔”、枯燥僵尸般,读者见了就烦、恶心,不吐你口水算客气的了。当然,涉及到把握不准的“尺度”时,是要适当把关,这年头不搞好路线,一不小心所有的付出积累都付之东流。

8. 负责微信微博的营销,可以(假装)把领导放在嘴上,不要放在手心——以免让他的领导权威震慑你,使你变得畏手畏脚,不能放心大胆去干。做内容,不怕有个性、敢个性,各有所长所短,别怕人家说你,承认不足认错不丢脸。关键是要大家感受到内容背后有人的气息,跟每个读者一样,是活生生的人、喜怒哀乐是可以相通的。

9. 让推广变成习惯性动作。某一类细节,或某一事,坚持做,一次两次觉得没什么,八次十次读者就觉得有点什么,会记住你,这也是产生品牌一部分。

10. 与媒体编辑和记者打交道,涉及各种细节。比如媒体需要的资料,争取第一时间回复。媒体很多,尽可能了解它们的属性、偏好,在了解书的基础上,针对性“投药”媒体(记者),找可能契合的同类中最有影响力的媒体。

11. 越严肃正经,越无人问津。要的是,接地气。多和读者“打闹”,多用读者的角度思考,贴近读者。及时回复读者的问题。回复是一种尊重,别板着脸,尤不可说“不知道”,或糊弄。多互动交流,开拓思路,为选题带来好的素材。一点一滴的积累,带来读者的粘性与忠诚度。

12. 都说不能问家有藏书(书房)的爱书人是否每本书都看过,同样,也不要问营销编辑“每本书是否认真看过看完”这样的问题,也别被他的各种书影迷惑了,以为他们多博学似的。不否认有精细到具体每本书的指定营销,可以将某本新书读透,但这样的恐怕是少之又少,绝大部分是恨不得营销编辑是全能战士、全能阅读王。本来就够忙活了,哪来一本本认真读完。

不能一一读完某本新书,但并不妨碍营销编辑可以掌握要点、推广点,做出能力范围内的推广。保持或提升这种能力,也是涉及营销的关键所在。

13. 图书营销最基本也是最根本的,就看他是否对阅读保持热情,是否有分享的冲动和欲望?我不相信,没有保持阅读的营销能走得远,会赢得读者的心。

14. 同时,我也觉得,过于爱书的营销并不可取,如果你把书当成一种普通的商品,简单直接的目标:如何向更多潜在读者推广作品?如何卖出去?

如果过于爱书,或者干脆说就是个书痴,就容易沉溺于自己的一寸之地,染上精神洁癖,以为那就是世界的全部,少了商业思维,脑不够灵活,脸皮不够厚,手不够有力。稚拙、朴素,在某些情况下是一种难得品质,但我总希望做图书营销的,多一些精明,多一点”卖“的思维,眼和手都是可以通过实践摸索和锻炼出来的。

15. 一个出色的营销编辑,至少得是不错的阅读者,有某一领域的擅长和专项,比如喜欢历史,那营销历史作品时相对得心应手。而他仅仅专于历史又是不够的,需要对文学、艺术等有基本的了解,否则,当各类作品扔给你营销时,真会显得茫然,营销手段穷得捉襟见肘。

16. 一本书真正“畅销”起来,一定是从编辑到营销再到市场的做透。基于几年营销工作留下的遗憾,我认为要求一位营销编辑全品种营销公司或出版社的书,是不合适的。人的精力本身有限,当种种新书砸来时,原本相对擅长可以推广的书都被分去营销精力,根本无法做透。在有限的时间内,让他去推广相对擅长的领域吧。

17. 做营销,当精力耗费于密密匝匝的琐碎事之后,有时你会感觉什么事也没做好没做成。时间稍久,积累的职业惰性,原有的热情和憧憬被逐渐消耗磨平,让他变得平庸、得过且过,只求把事情做过做完,而不是为了把事情做好。

18. 对于编辑新手来说,我觉得不妨带他们多去库房转转,多看看印刷。让他们有一个相对直观的体验:这就是一个稿子,经过作者、编辑、设计、印刷等种种环节而成的书,掂量掂量凝聚的心血。每年有那么多书,很多都是打入冷宫,回收化浆,你可以看不惯烂书的畅销、大行其道,但你得看到,很多好书其实是会被埋没淘汰的,并不是你觉得产品好,读者就自动识别购买,而是需要你去推的。酒香不怕巷子深的年代早过去了,这是有酒香就要主动吆喝做买卖的年代。也因此,营销的重要,只会愈加凸显。

19. 谁不想做起自己独立的强大的平台?《读库》有自己独立、忠实的读者群,羡慕也没用,你做不出来。那是否有基本的相同道理:如何掌握自己的读者群?你(书)的(潜在)读者群在哪,每次一本书出来,都要去寻找指向读者群,够折腾人吧,即使做出了自己的宣传平台,每次营销内容要到达读者并有限,何其艰难。所以,是否能拥有掌握读者群的具体数据是一件重要的事,一点一点积累了某本书某类书的读者群数据,归纳总结,为下一本即将营销的书铺路,达到事倍功半的效果。

20. 微博、微信、抖音等种种平台和传播方式,你想做起来做大做好,问题是领导者如何定位?是觉得不能落伍有个这些平台装点门面,还是真重视,敢于用人,敢于投入?随意安排个人,认为一两个人,就可以把营销搞定把书推好?

21. 微博出来了用微博,微信出来了转战微信,永远跟着第三方的平台走,如果哪天微博微信都落伍被新的工具替代呢,你自然也跟着重新开始,你有没感觉到累?建立自己的一套用户群,有读者的数据库,构成一个随时可以重新开始发力的基点,事关重大。所以,也有出版机构(包括书店)考虑会员系统,可惜很多都是有开头没后续,没有一个好的方法去黏住那些读者。

22. 敢问多少领导自己亲上战场做推荐,哪怕是看起来再微不足道的,比如用心推荐一本书?是,你可以说领导之为领导,是担当重任,亲自推荐书的那点时间成本可以用来做更重要的事。如果真有这样的领导,我觉得走不了多远。在我看来,领导们如得空间隙,哪怕朋友圈推荐本书,其所含所扩展,比如无形中让同事感受到重视和热情,是有作用的。在这点上,我挺佩服三联书店前总编辑李昕,有感兴趣者也可以顺看看他的《做书》。

23. 最不堪,或者最让人难过的,恐怕要数领导根本就没多少营销概念,不看重营销,给营销的待遇很一般,然后让一个人干着多个人的全能型工作。图书行业的薪酬,相比其他行业,算是寒碜了,我有时甚而想,如果没有那点对书的爱惜之情,谁他妈愿意干这活?是,你也可以聘用看上去一套套营销宏图理论,实则也不读书不懂书的能人,那我看看他能做多久,能走多远。

24. 都说一本新书出来,最好的营销周期是前三个月。这意味着三个月里使足劲,而新书出来频率快,不抓住机会,那新书也变成老书,顾不得再去推广了。我并不完全认同那种营销周期率的说法,如果你咬定一本书,对他的市场潜力有一个基本判断,你便没有轻易放弃的念头,那是一场持久战。

有的书,突然走红卖起来,可能也跟偶发的新闻或事件有关。有的书能否卖起来或卖多些,看你能否在了解书的基础上,抓取里头的点跟现实的某个“热点”结合。从这来说,没有“过时”之说,因为那些点是不好说就是“过去式”,相反,可能时不时会触到那些点。说到底,思想,人性,是复杂与反复的,也因此那些好书里头有基本的“永恒”不变点(暂且这么形容),经典名著的再次走红不就因为有这缘故,卖得好差就看你重新包装如何了。

25. 一个团队的能量极限,是由其中每个人的能力和资源组成的。团队中每个人每环掌控的资源整合,很大程度决定一本书卖得好坏与否。某类某本书,A 领导认识某些名人有影响力人士有可能推荐,同时 B 编辑认识的另一波人也可以推荐,但是这新书是 C 编辑策划责编的,不关他的事,A 领导呢一时忙也顾不得新书推广,结果这书的影响打折扣。只是举个例子,无非是说对有利书推广的团队资源整合是一个问题。

26. 前段时间,看到秋山亮二的《你好小朋友》复刻版出来,一阵惊喜。这本书多年引发网络流传,这次一出来,很多网友或有影响力平台自动推荐转发,该书的畅销程度超过出版方青艸堂的预期,一下断货供应不上书,因为摄影集的制作要求高而复杂,所以书得隔好一段时间才能供上。我替策划这书的夏楠难过(她看淡想得开),说几大网站因故无法上书,一些合作的独立平台卖出的书已经不少,但到底有限——如果你把这书不只是定位为小众书,而是可以穿越时间穿越人心的著作,那就应该是大众书,完全可以畅销的,别看价格看起来“贵”。说这例子,也是想借说铺货渠道和定位的问题。

27. 书评的作用有多大,如今传统纸媒凋零,文化阅读边缘化,还有几家媒体用心在做?我对书评的作用保持怀疑,这可能会得罪不少书评人,与其到处发愁四处找书评,发些不痛不痒乃至根本没含金量的文章,或者找个不痛不痒的 N 流媒体报道有了个豆腐块报道(链接)就自得知足,不如针对性找靠谱的书评人、尽可能对口尽可能有影响力的媒体报道,不求多,求质量。

28. 关于名人阅读和推广。所见是有不少明星(演员、歌手、主持人等)热爱阅读、推荐阅读,比如个人比较欣赏的汪涵、李健。卸妆之后,到底也是一个普通读者。当然,我还是会怀疑:在明星中热爱阅读的比例,到底有多高?再多图书营销推广,往往不如某位明星的推荐,来得效果好。有的明星影响力,哪怕他随意一推荐(或呈现阅读)某本著作,那本书的销售量蹭蹭上去,如果认真推荐起来,那更是不得了。

要说,没有点关系,让名人明星推荐某本著作,是非常难的。如果换成市场行情,还不得花大价——一本书的盈利都不见得够得上。要我说,如果某位明星,喜欢读点书,破圈推荐好书,其实会让人刮目相看,对个人的声誉,何尝不是一件好事。再者,你敢不敢去找那些你觉得有可能的明星(名人)?是否考虑能让对方也有获利(包括名声)之感的方法?

29. 外交部发言人的形象,代表着一个政府一个国度的形象。做营销的,尤其是微博微信这样直接对外输出的推广,何尝不是代表出版机构的形象?某种程度上说,营销人员自身的底子,影响着出版机构或品牌的声誉和形象。遇到读者反馈乃至批评,你如何去应对?如果以为自己永远是对的,真理在握横眉怒对状,只是徒增笑料。读者不是上帝,无需低三下四,要的是平等交流,及时沟通。

营销也会触碰到“禁区”,如何把握?我算“研究”过禁区,可能比一些编辑还懂,心里有条红线,对尺度有所了解,勇于戴着镣铐说些话。做营销那几年,我自认在读者互动交流上,做得还可以,当然也有个别不愉快的事,尤其我做微博那几年,发的内容说的话,引起某些人不愉快,一次领导叫我去谈话,递给我几张纸,上有转到领导这的投诉控诉微博管理者,严厉处罚或者辞退该工作人员之类的话,我只觉得可笑,那些人对待异己者恨不得打趴乃至消灭的面状,如果有点权力,恐怕也是永远真理在握的独裁专制者。

话说,一个领导如何,有没胆识魄力,是求官还是真心做文化,从对这些事情的处理上可以看出,幸好当时领导信赖我、知道现状,没有丝毫批评我,在此顺感谢那些年领导对我的包容。现在是文明社会,咱做营销就做好营销,干好本职工作,就是对党对祖国最大的忠诚呦。

30. 为什么如今很多书书印刷个五千一万册都很难卖出去?网络时代,影视、娱乐等,各种新闻讯息,吸引分散大量读者的时间,当手机刷屏成为一种瘾,还有多少人去认真读一本书?与此同时,营销再也不是传统的营销,有相对固定的平台即可,比如有几家影响力传统媒体报道,即可吸引大量阅读关注,吸引读者买书。现在是完全分散了,分散成无数的“媒体”、“自媒体”,渠道也分化分散了,各家自扫门前雪。这意味着需要耗费更多精力去“聚合”这些有利图书输出的平台。而人的精力,又有多少呢?营销是变得重要,可营销也变得越加困难。也因为困难,越能凸显营销担当的重任。

31. 陆续看到不少调侃营销的文章,我挺留意那些同行的留言吐槽。比如“书卖得好,是编辑策划得好、发行得棒;书卖不好,一定是营销没做好”、“我们社,书卖不好就说发行不行!也没有营销岗位,申请宣传经费也不给!编辑出书好坏也不管!”……每次看到这类留言,总忍不住感叹,回想很多。

在理想国那些年,遇到这类困扰很少,对营销团队来说,最大的困扰就是如何推好。在当时我也会困扰,感叹有些书原本可以推好(意味着该书没卖好)或者推得更好,但种种因素致使顾不得。如果你多少能体会编辑们在一本著作上的用心,哪怕被很多读者吐槽的腰封上,你也能观察出编辑的是否用心,那些腰封往往最考验编辑的功力。

当你意识到一本著作包含的份量,你如还是个有点责任或热情的营销,你没有理由不去努力做点事,尽力而为,至于结果好差,任说去吧,不求无过,但求无悔。尽可能多和编辑沟通互动,不会有错,那些在卖点推广点上有不同想法,多是各自角度立场差异所致,没有过不去的,只看你们能否拧成一股绳使力。

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