营销高手都是怎样讲故事的?

大品牌需要营销,再小的个体,也需要营销。陈春花老师说:企业核心竞争力的差距,很大程度上,就是营销能力的差距。

营销高手都是怎样讲故事的?

无论是一个新楼盘亮相,一个新产品上市,一部电影推出……背后都需要应用营销思维——如深刻分析客户需求,精心挖掘产品价值,系统性的包装推广策划,高效率的执行落地。最终呈现在客户面前的,则是能吸引人,打动人的品牌故事。

概言之,营销就是先要把思想装进客户的脑袋,再让客户主动掏钱买单。因此,成功的营销人,一定是一个会讲故事的高手。

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2017年有一部电影,令人印象深刻——据说是取材于真实故事的一部电影,上映之初,即迅速火透全国,成为当年最火的现象级电影!

我不是药神宣传海报

这部电影叫《我不是药神》,宣传海报设计非常有意思:一群人——确切说是病人,在非常夸张的大笑,表情有点竭力、生硬。人为营造的喜乐氛围后面,却让进电影院的观众哭了,发自内心不能自控的伤心。反差的开头,戏剧性的结尾,让人不得不佩服导演和幕后策划人,对人性的深刻洞察。

很多人看完都为之感动,但很少有人会去研究,《药神》为何能如此成功?!这部没有大牌明星,绝大部分都是名不见经传的演员,为何能叫好又叫座?

我不是药神宣传海报

我认为《药神》成功,是多方面因素聚合而成的化学反应:

首先,这是一部现实题材作品,取材于真实故事。

一群癌症患者为了活下去而挣扎,一个卖壮阳药的小店主偶然发现了发财机会,走上了暴富道路,由财迷心窍到人性唤醒,完成了一次灵魂的救赎。

游走在法律之外,却又在道德人情范畴之中。底层的挣扎,人性的卑微和渺小,金钱的魔力,以及各种道德与法律之间矛盾的冲突,虽然最后是以入狱的结果收场,但整片让人感觉真实而震撼,有种深深的悲凉以及怜悯,油然而生。

虽然除了徐峥,大部分演员都毫无名气,跟我们看惯了小鲜肉和嫩模花瓶在屏幕上卿卿我我矫揉造作要死要活,截然不同。从这个层面说,导演和策划人制片人,是有足够自信,也有足够诚意的。

如果作品都不能感动自己,何以打动观众呢?

第二,主题的成功,游走在情与法、法与理之间的主题。

很贴近现实社会。影片没有走老套说教或悲情路线,反而在情节的设计上,有不少幽默的笑点。而癌症是个全民的痛点,很多家庭或远或近都因此受到影响,或是身边的亲人,或者朋友。无情的病魔,摧毁了一个家庭的故事,也没少听闻。因此,观看时无不有强烈的共鸣,更加上政府部门的支持和主流媒体的宣传报道,影片不火都难。

如果连受众群痛点都找不到,是无法引起共鸣的。

第三,是场景的成功。

没有大投入大制作,没有绚丽的画面,火爆的战斗,炫酷的高科技,以及张艺谋般的人海战术。《药神》都是最普通常见的场景,是底层人民生活的场景。虽取景于上海,但几乎看不到豪华的高楼大厦,看不到一丝华丽和造作,却把观众带入了故事当中,仿佛我们就是当事人,就是旁观者,就是那个在绝望中挣扎的病患,对号入座,感同身受。

第四,是故事情节的成功。

我们都看惯了好莱坞英雄们拯救全人类的故事,就难得见到一个国产“英雄”——一个原本被生活逼到死角,唯利是图的小人物,经过一次又一次,心灵冲击与震撼,完成身心灵的蜕变,成为底层民众心中的“救世主”,最终却又锒铛入狱的故事。跟周星驰的电影,有异曲同工之妙。

剧情(命运)的跌宕起伏,就是故事的精彩之处。

第五,是幕后的真实故事,也是社会的关注焦点。

影片取材于真实故事,源于真实,又通过艺术化的处理,高于真实,让小人物发出大光芒,很容易实现由同情心到认同的转化。因此,正在厉害的是幕后的制片人和导演,一个好的产品经理,也一定是个优秀的营销高手。

营销不是忽悠,不是瞎编硬造,客户的眼睛,永远是雪亮的。

第六,收获了未卖先火的口碑。

主角徐峥是个人气演员,但一直都是以喜剧为主,这次挑战社会题材影片,演绎得笑中带泪,演技的爆发,迅速收获了大量的口碑,未卖先火,口口相传。

因此,总结《药神》的成功,我们可以看到,有三个关键要素非常重要:好的产品,好的时机,好的口碑,成就了这部电影的传奇。《药神》的成功之处在于,没有依赖当红明星小鲜肉嫩模花瓶等,来堆高电影的名气。而是用最诚意的态度,奉献了一部实实在在的好作品。

好作品,自己会说话,就是这个道理。

营销高手都是怎样讲故事的?

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前一阵很流行一句话“我有故事,你有酒么”,据说是一本书名。这句话流传于网络,在年轻一代引起共鸣。

我有一壶酒,足以慰风尘——这是一个不缺故事的时代,缺的是:表白。

于是,有个产品火了,它就是最近几年很火的网红酒——“江小白”。跟它那些鼎鼎有名的酒类同行们不一样,江小白只是重庆产的高粱酒,就酒的品质而言,肯定不能相提并论。但“江小白”却依靠出色的营销策略,硬生生的在白酒市场红海里,独辟蹊径,占有一席之地。

江小白的营销策略很简单——表白瓶。

江小白营销文案

江小白推出了一种叫语录瓶的包装,上面一两句简短的话,会让你看起来很共鸣,又扎心。比如“不是成功来的慢,而是你努力不够狠”;“习惯在人前伪装,最终也蒙骗不了自己”;“常把约定挂在嘴边,却败给了对不上号的时间”;“我们总是回忆过去,是因为在现实面前一筹莫展”……

江小白营销文案

那么,扎心的江小白,扎的是谁的心?

2018年江小白推出贺年广告,给出了答案——“世界上的另一个我”,它其实表达的是两个我:别人眼中的“我”和内心世界的“我”之间的对话。表白对象,正是那个曾经,或未来的自己。

客户群体有可能是成熟稳重、担当起家庭负担的70后,或是幽默活泼,积极向上的80后;也有可能是个性独立,标新立异的90后。

当传统白酒还在宣传窖藏年份卖点的时候,江小白走了一条情感路线,锁定了年轻一代消费群体,它用一种特点鲜明的沟通方式,去提升它的影响力,独特的品牌形象,显得很另类,跳出了传统白酒竞争的圈子,上升到情感认同的高度。

江小白营销文案

但是,仅仅凭广告推广来取得情感共鸣,就能成功?

答案是否定的,在渠道拓展上,江小白有非常强的铺货能力。很多大小餐馆,夜排档都能看到它的身影。这是一个非常重要的能力。如果只是在线上宣传做得热闹,而没有线下购买的便利,那也只能是自说自话自娱自乐。

江小白的得意措施是,成功的改变了酒瓶一成不变的包装,通过文字来传播品牌的理念。以酒瓶为载体,合二为一,货铺到哪,营销做到哪。

除了单纯的情感表白,江小白最大的软肋,还是受众群对产品品质的认知。因此,江小白还进行了产品品质的宣传解读。

江小白营销文案

比如“追求每个细节的完美”,“选取备受土地和阳光偏爱的红皮糯高粱最为单一原料,为其清香醇的口感加重筹码”,“似乎早已被驯服的微生物,最大程度地配合着酿酒师”,“糖分分解尽在掌控,青石板也从未辜负过使命”,“每个过程的准确掌控,都是岁月赋予他的天赋,他比刻板的工业流程更懂得何时才是出炉的最佳时机”……

这些独特的文案,试图告知消费者,江小白对产品工艺的匠心追求。也试图告诉同行,江小白不仅仅是营销的成功。

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《药神》和江小白给我们一个启示—— “营销就是讲故事!”,要取得目标人群的共鸣和认同,首先,得要学会讲好产品故事和品牌故事。

而我对营销的理解,就是——理性的思考+感性的表白。

在所有感人的故事后面,在所有共鸣的表白后面,一定有一个或一群聪明的脑袋,有着非常理性的分析和思考。那是对人性的洞察,对痛点、喜点和痒点的挖掘,知道什么时候让你难过,知道什么时候让你开心,知道如何点燃你心中的那团火,以及对美好生活的追求和憧憬。

作者:阙东岳 ,文章来源:强势营销(公众号)。

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