增长黑客,钉钉产品的增长之路

今天一文,就让我们来仔细看下钉钉这款产品到底是怎么「触发」大众的「激情」,又是如何做到百万企业,过亿的用户注册。

增长黑客,钉钉产品的增长之路

钉钉是阿里巴巴内部孵化的产品,2014年5月成立,是阿里巴巴集团专为中小企业打造的专注团队、工作沟通的即时通讯工具,提升企业或团体内外沟通协同的效率。

如果问起你是怎么知道「钉钉」这款产品的,你可能会回答,因为身边的企业都在用,因为他「钉」一下的声音很好听,因为「他」免费,因为他是「阿里」马云集团的。仔细想一下,除了以上的这几个答案,你还知道哪些你听过「钉钉」这款产品呢?

今天一文,就让我们来仔细看下钉钉这款产品到底是怎么「触发」大众的「激情」,又是如何做到百万企业,过亿的用户注册。

钉钉钉钉用户主要定位于中小型企业,因为大的企业一般都有自己的系统,而小的企业由于没有能力开发企业系统。中国中小型企业占据着很高的比例,企业级服务是一个千亿级市场,这是钉钉发展起来的一个重要的原因。

另外一个因素,阿里一直有个社交的梦,「来往」「支付鸨」等失败性的事件,也让钉钉变转了方向,从c端直接越到B端。其实,这也符合阿里的文化,阿里巴巴成立最初就是为企业而服务,后来到淘宝、天猫,一直没有离开企业和生意这条主线,而为企业和职场服务的钉钉其实也离不开这条主线。阿里可能不擅长社交,但做好企业服务却有它自身的基因和底蕴。

根据官网发布的数据,钉钉在2014年12月1日,钉钉发布0.1.0测试版,也就是从这时开始,钉钉开始正式把产品推进市场,仔细来看,钉钉这一路可谓海陆空全方位出击,使出了浑身解数,以最快的方式,打通了市场的「航线」。

钉钉增长之一:免费电话

为了写这篇钉钉的文章,以500人的TOB微信群中进行了话题交流及调研,当问大家为什么会使用钉钉的时候,出乎意料的是,他们第一次下载甚至使用,完全是为了钉钉的免费电话。

增长黑客 | 钉钉的增长之路

钉钉在刚上线的时候,企业注册赠送员工每月600-1000分钟免费电话,而在2015-2016年,电话通讯费还是相对于比较高费用,600-1000分钟是一个很吸引且留住的噱头。而在2016年,就有其观点指出,“IM 产品用企业数来衡量是不太准确的,还是需要看最终 C 端的活跃使用者“,钉钉背靠阿里对外铺张速度确实很快、知名度也蛮大,但留存用户很大程度依靠的是 “免费电话” 这项功能,这样,吸引的用户多会是像物流人员之类没有固定工作场景的低质量用户。

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正是凭借这个这项功能,钉钉成功的捕获了大量的用户(这里的用户,更多的泛指C端)并且快速保持增长。但是在2016年,工信部将叫停非运营商资质的所有个人免费通话服务,市面上涉及的产品包括,钉钉、易信、来电、企业微信、云之家等,毫无疑问,此次事件对于整个移动办公市场将会产生深远的影响。

钉钉增长之二:信任背书

在15年、16年甚至现在,整体的市场品牌人员,都喜欢讲一个名词「品牌背书」

品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上,但不直接作为品牌名称的一部分。通常,这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离,这样,公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小,同时,负面的反馈影响也降到最低。

钉钉在宣传到时候,主打的就是阿里钉钉,这种品牌背书能力,是众多企业愿意尝试的,毕竟是免费的软件,最关键还是阿里旗下的,给人的第一印象就比较不同,最起码在没有使用之前愿意尝试一下。一位早期接触钉钉的群友告诉我,这是其信任背书一。

不仅是品牌性的背书,钉钉还联合一批明星CEO进行故事性代言,其中就包含工匠精神情怀天下的锤子CEO罗永浩,带有粉丝流量的赵薇,还有当时补贴大战出行领军人物程维进行代言。

不仅是这几位,在2017年品牌发布会中,钉钉邀请了邀请阿里巴巴娱乐战略委员会主席高晓松,原央视著名主持人、紫牛基金合伙人张泉灵,芬尼科技创始人宗毅等人到场,为钉钉「代言」。在这样的强势流量,及强势的品牌背书下,钉钉成功进入了企业日常常见的话题,这也让众多企业在选择钉钉的时候降低了选择度,增加了确定性。

毕竟免费么,试试喽。

小结:回头来看,钉钉的推广几乎动用了互联网半壁江山的名人来站台,马云本人,罗永浩,赵薇,程维,李开复,明星站台、粉丝买单,而钉钉是典型B2B中自上而下的产品设计。

钉钉增长之三:博眼球性的宣传

可谓是背靠大树好乘凉,土豪家的市场品牌部就是不一样玩法,自钉钉上线后,市场品牌部,开启了一轮又一轮博眼球性的宣传,而这些宣传是突出钉钉的优势,并毫不留情的嘲讽了微信。

时隔多年,给你们回味下,当年的钉钉的少年之气。

2016年4月,第一波广告

钉钉发布了一则夺眼球的海报,直接赤裸的对标X信,并且投放地点在距离腾讯大厦最近的深大地铁站。钉钉在此时推出“挑衅”意味的广告,时间节点选择非常微妙,这种挑衅能够引起媒体和公众的关注造势,

来欣赏文案:

“X信群发重要通知,总有人漏看,结果还得打电话,所以你一直在加班。”

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“用X信来开会,时间总是被浪费,所以你一直在加班。”

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一组漫画长图

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2016年7月,第二波广告

这个广告里的李女士是5月15日被媒体报道的武汉市一位做会计工作的市民,据警方描述:

李女士5月6日突然被“董事长”拉到一个新建的微信工作群,群内6人都是公司同事,头像、名称都对得上。但这其实是一伙电信诈骗犯,克隆了其同事的微信头像和微信号,随后步步设套,“董事长”声称自己在外面开会,不要打电话,有事儿发微信,并让李女士打了85万元给江苏客户。

结果下午4点,李女士发现董事长就在自己隔壁的办公室里,并且没让她打钱给客户。事发后李女士报警,在警方和银行的努力下,及时冻结了该账户,最后追回近80万元,仅5万元被转走。

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2017年7月,第三波广告

这次钉钉又跑到微信楼下做广告了,不过这次不是为了撕逼。这组广告是致敬创业者的,“创业之路,道阻且长,笔墨难书”,尽管这样,阿里钉钉还是用了26个创业故事,来描绘创业之苦和坚持之酷,文案很丧,讲述了26组创业着的故事。

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在我看来,这里面的几个文案,对现在的我还是蛮有触动,毕竟,经历符合,鸡汤这东西,大家都喜欢喝。

2017年7月,第四波广告

钉钉又在北京地铁站投放了第二波广告,如果说上一波广告是在诉说“创业很苦“那这一波就是在传递“创业很酷”的正能量,满屏中都是创业维艰的艰苦,文案内容很「鼓舞」心扉,在我看来,这些话不像是讲给创业者听的,而是讲给每一位在职场中人奋斗的人讲的。

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总结:这些宣传,足够让让媒体抓入眼球,迅速成为一次事件营销,而真正的把「钉钉」带入大众视野。

钉钉增长之四:产品特性

钉钉在我看来,之所以如此之「流行」,我分别采访了不同的使用钉钉的用户,采取了比较忠实的答案:

钉钉是解决了中小企业管理者的三个痛点,分别为:

  • 第一:打卡,LBS手机打卡,颠覆了原来指纹打卡,或者卡打卡方式,彻底性解决了员工代打卡等现象。
  • 第二:对于销售端来讲,以前销售出去拜访客户,老板也不知道是真去了还是没去,对中间拜访过程不清楚,现在用手机定位签到解决。
  • 第三:「钉」下及时回复,老板发布一条通知,以前在微信里,我可以当做看不到,现在钉钉里面会显示“已读”,这样就没防止员工「装死」了,效率明显提升。

总结:其实钉钉的早期IM功能设计更偏向移动端,并没有过多的考虑网页端IM企业/团队协作的需求,当然后期收购teambition也算是完善了这方面的不足。

钉钉增长之五:钉钉早期生态

在这次访问中,得到了一个非常重要的信息,也是整篇文章的压轴内容。我们在开始就提过,钉钉C端社交失败后,转入了B端,打造了钉钉这样产品,而在内部,马云十分重视,同样也得到了非常多的资源支配。其中,很大一部分就是阿里内的(淘宝)商家,钉钉的前期用户数量,多数,甚至是非常多是来自阿里生态的贡献。

截止目前的来讲,淘宝店就有600玩家,而稍微大一点的淘宝店,几乎都在用钉钉,而现在钉钉也在把淘宝店的一些要用到的场景,植入到钉钉里,在引导商家都用钉钉。钉钉的第一笔启动用户,是来自阿里的生态,也就是说阿里总部的支持。来自阿里生态且使用钉钉的用户八一告诉我们。

阿里旗下有一个叫阿里妈妈的平台,阿里妈妈有一个针对商家培训的组织,叫万堂书院,和商家的关系比较紧密,会通过这个组织,让商家去用钉钉,并且还会返还直通车红包,再加上和阿里的沟通都是只能靠钉钉,官方的一些活动也都是通过钉钉沟通的。

对于商家来讲,突然要求被使用,肯定会对商家造成不适,而这时,通过直通车红包来引导刺激,直通车的红包平均高达1000-2000元,最高奖励高至万元,对商家来讲,可是非常具有诱惑性的。

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钉钉是个好产品,但是钉钉背后是一个超级王国支撑的超级资源,这种资源,集齐天时地利人和方可「召唤神龙」。

结束语

钉钉在几年之内快速成为企业服务市场平台,超越一大批传统的OA平台,推动了整体企业服务的创新性。而钉钉的增长模式不建议各位创业者学习,做到熟知就好,但其产品的特性与功能,却非常推荐从事这个领域的相关童鞋来好好解析,钉钉的很多功能都做到了极舒适的优化,可以帮助少走很多弯路。

95后聊科技,微信公众号:95后聊科技。互联网产品首席增长黑客解析官,定位于互联网企业的增长黑客、营销套路与互联网内碎碎叨的媒体账号。

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