如何基于业务架构,通过4点进行竞品分析?

本文将从客户角度出发,以业务架构为基础,讲述:如何进行竞品分析?本文主要分为四个部分:市场分析、客户与业务分析、产品架构分析、解决方案分析。

如何基于业务架构,通过4点进行竞品分析?

当前,在B端产品的研发过程中,产品经理都不太乐于做竞品分析。不乐于的背后,主要是很多细分领域做B端产品竞品分析的成本非常高昂;某些场景下即使愿意付出高昂成本,也很难完成一次高价值的B端产品竞品分析。

B端产品的竞品分析最大的难点在于业务分析。B端产品都是先有业务,基于业务打造产品。但是做B端产品竞品分析,通常是通过产品去分析业务,这样很难梳理竞品的产品架构。同时,B端产品的竞品体验成本也较高,如果竞品不提供试用,我们就需要想各种办法去体验产品,这通常是需要资源的。

通常,B端产品所针对的行业都相对闭塞。产品经理能掌握的竞品信息都非常有限,特别是竞品的市场表现数据,几乎都是公司的核心机密。这无疑也进一步增加了做B端产品竞品分析的难度。

相较于C端产品,B端产品的产品经理通常都不是产品的使用者。而且,由于B端产品高度依赖业务,这就使B端产品很难进入用户的角度,缺乏业务场景的视角。

但是,B端产品竞品分析却又很有价值。在产品的立项阶段,我们通常需要做竞品分析,作为风险评估的依据。

摸清竞品的产品架构和业务解决方案,可以指导产品开发,特别是实现与竞品的差异化竞争。在B端产品开发的过程中,如果业务方的反馈较少,可以以市场占有率较高的竞品作为对照,以免对产品与业务的契合度盲目自信。

说的直观点,全面的竞品分析有助于B端产品从市场竞争中脱颖而出,抓住更多的客户资源。

B端产品竞品分析,既然重要,但又有这么多的条件和门槛,那我们如何做B端产品的竞品分析呢?特别是产品高度依赖业务。

本文将从客户角度出发,以业务架构为基础,讲述:如何进行竞品分析?本文主要分为四个部分:市场分析、客户与业务分析、产品架构分析、解决方案分析。在分析过程中,会用到UML建模方法;在解决方案分析时,还会用到简化后的Zachman框架方法。

准备阶段

在进行竞品分析前,首先需要选定竞品。

B端产品的竞品,主要是在同行业内市场占有量的大的产品,可以通过搜索引擎搜索行业相关的关键词来选定竞品。

搜索关键词时,可以优先看广告推荐的网页。如果,有一定的客户资源的话,可以直接去和客户了解。没有客户?没有客户,那建议先找到意向客户,在做B端产品。通常,客户对于其业务相关的产品都是非常了解的。毕竟,B端产品都是要面向他们推广的。在

选择竞品时,如果行业有细分的领域,我们也要特别关注。细分领域的产品通常具有更强的竞争力。

在确定要分析的竞品后,如果产品不能直接试用,我们可能需要向有账号的客户借用。当然,一般业务相关的系统,客户都不会外借。这时候,我们试着可以向竞品的公司申请试用。如果其不提供试用的话,可以问他们要一下宣传手册或者用户手册。宣传手册和用户手册都是公开得,通常都会给的。

市场分析

B端产品分析的第一步是进行市场分析,竞品的市场分析主要分为:产品战略、市场数据两块内容。

产品战略主要是基于宏观角度分析竞品和其开发公司的市场思路。首先,我们需要弄清楚竞品的推广方案,了解竞品是如何触达客户的。同时,我们要了解竞品公司在该行业内,所拥有的核心资源,以及核心资源为竞品带来了哪些优势。

我们还要分析竞品的盈利模式,竞品是属于买断制还是订阅制?竞品支不支持定制开发?定制开发又是如何收费?

最后,我们也要了解竞品的后续服务模式。对于B端产品,售后的维护方案、培训方案等也是客户考量的重要因素。分析产品战略时,我们可以借助商业画布来进行市场战略分析,如下。

如何基于业务架构,进行竞品分析?

做竞品分析时,也需要尽可能的分析竞品的数据表现。主要是竞品的市场占有率和客户发展趋势。当然,如果能有更私密的日活等数据更好。由于B端产品的特性,数据我们也不能太强求。

在进行市场分析时,我们不能简单的定性,我们要从定性深入到定量。比如我们不能简单的得到结论「某竞品市场表现非常好」,而是要给出具体的数据指标,市场占有率XX,盈利率XX,月流水XX,所以市场表现非常亮眼。

竞品的市场数据,产品经理需要整理成图表,方便直观的进行比较和分析。如果,数据比较充分,可以进行简单的数据分析,比如:基于历史数据做回归预测。恰当的数据分析,绝对是竞品分析的亮点。通常使用EXCEL制作数据图表,如果需要制作较为好看的图表,推荐使用百度图说。

客户与业务分析

在分析完市场后,就正式开始产品层面的分析。在进行产品分析时,我们需要要分析产品的客户和其所依赖和优化的业务。

客户分析时,首先需要明确B端产品中决策者,简单来说,产品的使用者中谁的职级最高(不一定)。

在进行客户分析时,核心目标是分析出竞品的使用角色,以及角色的属性,从而为分析竞品的价值提供基础。分析竞品的角色时,可以通过竞品功能的信息架构去分析角色属性,从信息架构提炼出角色相关字段。分析时,可以使用ER图辅助进行角色分析。

如何基于业务架构,进行竞品分析?

分析完角色后,需要进行竞品的业务分析。业务分析时,我们先从竞品的功能入手,将各个功能的关系进行串联,并将角色与功能进行对应。

需要针对功能分析出,什么角色在什么场景下,使用什么功能,完成了什么业务。最后得到功能所对应的业务块。然后,根据功能关系将业务块连接起来,并根据角色进行业务块的分区。

当然,如果我们能接触其实际客户和业务的话,可以将其进行对比,分析出更精细的竞品角色和业务。通过对比梳理,可以分析出:竞品解决了哪些业务症结?创造了哪些价值?

在进行业务分析后,需要使用跨职能的流程图来展示分析成果。

如何基于业务架构,进行竞品分析?

产品架构分析

在分析完竞品的角色和业务后,产品经理应该立即分析竞品的产品架构。

首先,需要根据业务流程图,分析功能之间的依赖关系,整理各功能的核心数据模型。根据各功能的数据模型,结合业务流程,分析出各功能间的数据流转和传递。同时,根据各个功能依赖关系和关联关系,将其划分为产品的各个系统。

在这里,就可以做出用例图,然后根据用例,确定竞品的核心系统,及其和各系统关系。

再根据业务的关联性和系统间的关联关系,结合业务结构层次,去分析系统的层次架构。将系统划分到竞品架构的不同层次中去。

很多时候,可以以系统距离角色的距离,来划分产品架构层次。比如:表现层、业务层、数据层、架构层、支撑层,就是与角色从近到远。当然,最好要结合实际的业务进行划分。

最后,作出竞品的产品架构图。

如何基于业务架构,进行竞品分析?

解决方案分析

在B端产品的竞品分析中,很重要的就是分析出,竞品是如何通过产品解决业务问题,为客户创造价值的。所以,必须要通过竞品分析去推测竞品产品设计时,为业务所设计的产品解决方案。

要推测竞品的解决方案设计,首先需要了解客户未使用竞品前的原始业务,并将其与竞品所表现的业务进行对比分析,找出其差异点。在针对差异点分析,竞品为客户带来了什么价值?

当然,将业务接入产品,在不改变业务的流程的情况下,也会来巨大的价值。

简单讨论下,比如:CRM相对传统的客户档案管理,本身并不会改变业务流程,但是通过文档的电子化,可以更好的管理、存储、检索客户资料;通过对电子档案的数据分析,可以带来额外的商业价值。这些互联网产品相对传统业务本身具有的价值,也是我们应当分析的。

在解决方案分析时,如何完整的分析解决方案呢?难道我们要真的要反推,写出一份竞品的解决方案?

我自己的解决方案是:使用Zachman框架来表现解决方案。

虽然,Zachman框架一般是作为企业架构的理论。但是,作为信息系统架构的分析也是非常适合的。特别是业务本身就和企业架构息息相关。在我使用Zachman框架过程中,基于竞品解决方案关键内容,对Zachman框架中的一些内容作了一些简化。

以下是我简化后,经常使用的Zachman框架。

如何基于业务架构,进行竞品分析?

如果读者不是很理解上方的图表,可以先了解一下Zachman框架。我主要是将框架中的网络修改成了渠道,然后改变了部分内容,以将竞品分析中的业务结合进去。

文档输出

完成B端产品的竞品分析后,产品经理需要将竞品分析的过程和结论,通过文档呈现出来。

当前,大家比较偏向通过Word或ppt进行结果输出。Word可以写的非常全面,但是相对可读性较差,撰写较为繁琐。相对来说ppt是较为直观和简洁的文档输出方案。

在我撰写的B端产品的竞品分析文档中,主要是将商业相关的数据做成图表,并配上简短的文字说明;同时,将解决方案分析的Zachman框架的内容拆分出来,归纳整理到文档。然后,在做一些可读性方面的优化。

在竞品分析时,我们大都会同时分析了多个竞品。可以将竞品们的分析过程,单独拆出来放到一起,方便阅读者直观的进行对比。还可以将自己的产品也放入竞品分析的各个过程中,方便掌握与竞品的竞争差异。

最后,在文档的结尾部分,必须结合本次竞品分析的目的,给出「定量」的结论,可以是市场结论、未来预测、价值差异、客户选择倾向等结论。

思考

做B端产品竞品的分析的核心目的之一,是为自己的产品提供参考。通过竞品分析,挖掘针对客户业务,更好的解决的解决方案。

在进行B端产品分析时,竞品公司所有拥有的资源渠道,或者其营销能力,也是我们应该重点分析的要素。在某些领域, 可能这些会影响客户对于产品价值的判断,影响客户的购买决策。

如何评价一次B端产品竞品分析的价值含量?

高价值的竞品分析完成后,产品团队可以完全克隆出竞品的产品解决方案,作为产品经理完全有能力去竞品公司做售前咨询工作。

作者:产品小思考,B端产品经理,微信公众号:产品小思考

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