腾讯游戏产品经理:《王者荣耀》社区设计理念

为什么不论是小白用户,还是“大神级”玩家,都很难戒掉《王者荣耀》?除了《王者荣耀》不断新出诱人的皮肤、吸睛的英雄之外,游戏社区运营也在助攻其提升用户粘性的道路上,起到重要作用。

腾讯游戏产品经理:《王者荣耀》社区设计理念

在网游时代,玩家更依赖从PC官网获取官方资讯、活动信息。

在手游时代,随着玩家使用场景的变化,获取资讯的渠道也从PC转移到移动端,对资讯的内容需求也发生改变。

单靠游戏APP在移动端运营的拓展与促活,无法完全实现传统官网所要发挥的作用,需要建立更有价值的信息渠道,才能满足玩家在移动游戏时代的需求。为满足用户对游戏攻略等需求,大量手游助手APP和游戏社交社区等平台应运而生。

经过调研分析,我们发现承担游戏助手的主要有两种产品形态:

其一,游戏助手APP。它们几乎都是以优秀的战绩系统作为主要的用户吸引点,同时融合了比较丰富的游戏资讯内容,另外附加上一些社交功能。这些热门的APP满足了用户在闲暇时间对游戏的参与,用户的使用目的性较强。

其二,社交平台内的游戏社区。这些社区利用好友关系链的优势,可以做一些互动内容。

但这些平台和社区仍在“游戏外”,它们无法承载“游戏内”各个渠道的运营功能,也就无法快速解决玩家在游戏内遇到的问题。

而《王者荣耀》则围绕着“游戏内”的方向,结合游戏内嵌优势和官方渠道聚合优势,来满足玩家游戏场景内的需求,构建移动游戏的“微社区”。

我们便围绕“游戏内”这一特点,打造更能拉近游戏与玩家距离的官方社区,并承载游戏官网、社区互动等重点内容。

那么,《王者荣耀》究竟如何构建“游戏内”社区?腾讯游戏产品经理,撰文详细解析《王者荣耀》社区构建逻辑。

《王者荣耀》微社区的独特优势

《王者荣耀》微社区的独特优势

对产品和用户分层,进行“差异化”运营

1)产品不同生命周期的阶段打法

从《王者荣耀》手游上线至今,“王者”微社区的搭建也已走过了很长一段时间,经历了许许多多的版本迭代。如果把《王者荣耀》手游的生命周期划分为三个阶段,我们发现,它每个阶段都会产生不同的运营诉求。

《王者荣耀》不同发展阶段,玩家有不同的信息诉求

《王者荣耀》不同发展阶段,玩家有不同的信息诉求

游戏的新生预热期:游戏内容相对简单,这个时期的主要任务是引导玩家增强对游戏的认知、引导新手入门和建立游戏归属感。

所以在早期微社区搭建中,我们侧重比较基础的“模块搭建”,以新手引导为主,并配合游戏资料库、基础资讯,以及一些官网配套服务等功能展开。

产品成长期:这是用户大量涌入游戏的时期,多数玩家对游戏已经产生了成熟的认知,在游戏中也有了一定的数据积累,并希望进一步提升自己。《王者荣耀》也在不断增加新内容和专题版本,这一时期需要稳定留存,努力转化付费。

这个时期我们主要针对攻略向内容进行挖掘,并开始打造玩家个人数据中心,加入一些版本更新资讯。

成熟运营期:在这个阶段,老玩家会产生获取多元深度游戏内容的需求,并开始产生游戏场景中的需求。随着“大神玩家”越来越多,开始需要加强玩家间联系的建设,以更好发挥“大神”的作用。

于是我们针对深度内容,结合了一些渠道优势资源来打造主题站。另外我们通过聚焦场景需求,努力拓展更多元的场景入口,并且进一步去强化PGC与UGC内容。

2)从“小白”到“大神”级用户的差异化策略

在构建《王者荣耀》微社区的过程中,我们不断进行用户调研,并对用户进行分类。按照游戏的熟悉度,基本可将用户分为以下四类。

针对不同类型的玩家提炼使用诉求

针对不同类型的玩家提炼使用诉求

第一类属于小白用户。小白用户在社区中的活跃状态比较低。他们对游戏不了解,并急需上手。针对这一类用户,社区扮演的是一个领路人的角色,也就是入门指引。

第二类属于探索者用户,属于社区高活跃度玩家。探索者用户已经脱离了小白阶段,开始深入体验游戏并会在游戏上投入大量时间,对他们来说,游戏的新内容比较具有吸引力,他们也愿意深度挖掘游戏内容,有社交意愿。对于这部分用户,应该提供一些进阶攻略内容,以及社交功能来满足其需求。

第三类我们称为学徒用户,中高社区活跃度玩家。顾名思义,学徒用户是愿意花很长时间不断练习,精研游戏的一类玩家。他们喜欢专注学习与自己更相关的游戏内容,比如会专门练习一个英雄的玩法。

在这种情况下,我们做一些精准推送,把更多和个人相关度高的资讯,直接地“喂”到他们嘴边,就可以更加容易满足他们的内容需求,并且可以通过设置一些荣誉成就,来增强玩家成就感。

第四类是大神用户。我们发现,当社区里面内容较为基础的时候,大神玩家的社区流失率很高。因为大神玩家对有些攻略的依赖程度低,如果一直是提供攻略内容的话,他们很容易厌烦。

我们需要对社区内容进行深化,可以一方面增加一些大神问答来提高大神的存在感,另一方面通过加入一些职业赛事类讯息或高质量的自媒体内容来吸引高端玩家。

丰富社区内容、拓宽使用场景

通过提炼用户诉求挖掘功能,《王者荣耀》微社区通过不断迭代,正从基础官网形态到定制化社区缓慢演化。接下来,聊聊我们在社区中怎么做互动内容,怎么做场景化功能探索。

1)丰富社区内容,提升社区互动

用户在社区中有社交意愿,希望与社区中其他用户产生互动。对此,我们也在版本的迭代中,不断去深化这方面内容。加入互动内容的方法有很多,最初我们丰富了内容的评论系统,设置了热评、新增点赞和赞赏功能,通过这些功能可以更好地了解到玩家对推送内容的反馈,增加用户粘性。

后续我们也开始设置问答专区,并通过问题的引导,促进社区之间的沟通,盘活社区。问答社区的上线也带动了社区日均UV的增长,收到了比较好的效果。

第二是重视KOL内容的培养。KOL作为意见领袖在社区的运营过程可起到引导与促活作用。在游戏社区的不同运营阶段,我们对KOL内容的设计也有所不同。

社区运营初期主要重视的是PGC内容挖掘,利用一些官方及大V生产的KOL内容来合理引导玩家,可以保证社区内容质量,进而奠定良好的内容基础。当社区慢慢活跃起来了后,可以逐渐加大UGC内容模块的占比,结合运营鼓励更多UGC内容的生产。

比如在问答社区类功能的设置方面,开始做的时候,我们也是从PGC内容入手,先利用KOL来引导提问,奠定质量基础,再逐步开放UGC生产。

2)拓宽社区使用场景,提升活跃度

前面提到我们要在社区中挖掘场景需求,这是微社区设计中比较有特色的一个方面。我们发现玩家是需要被引导的,特别是当他们遇到困难的时候。我们可以通过提供正确的指引,来帮助他们解决问题。

打造场景入口是其中之一。由于社区内嵌于游戏,使得我们可以结合游戏场景,在社区中搭建许多功能,来满足玩家在许多场景情境下的需求。这样可缩短用户从产生需求到解决需求的路径,也可以为社区导流,增加活跃用户占比。

打造场景入口促进用户互动

打造场景入口促进用户互动

例如在玩家对局失败的场景中,我们可以通过设置场景入口,将其引导到社区中为玩家专属定制的“制胜宝典”内容,让玩家可以在对局失败后很方便地查看如何提升方面的信息。

当玩家在对局之前想要对某一英雄进行了解时,会进入英雄专属展示界面,如果玩家想进一步了解英雄的更多信息比如攻略,此时我们可以通过设计场景入口,引导玩家进入微社区查看相关英雄快速上手攻略,来满足玩家的场景诉求。

我们在英雄皮肤方面也开发了相关场景入口,玩家可以在购买前通过社区进一步了解皮肤,带动付费。

许多场景功能的发掘,都是建立在对游戏深入理解的基础上,只有多从玩家的角度去思考,才能发掘出更多的真实场景需求,进而拓展社区功能。场景化的需求实际上增加了社区入口数。场景化需求产生的入口能更有效地引导玩家直达社区内容,也能带动微社区浏览量的大幅提升和日活跃数的增加。

从玩家角度思考来进行场景化拓展

从玩家角度思考来进行场景化拓展

打磨移动端用户视觉和易用性体验

在王者微社区搭建的过程中,我们也始终在思考这样一个问题:从游戏到社区的过程中,如何才能使玩家不跳脱、感受不突兀,并且有一个比较好的视觉感受?社区的设计风格,也会直接影响到后续版本的拓展性。为了能让我们的社区更好地呈现在玩家面前,在视觉与体验层面,我们主要遵循以下几个原则:

1)一致性的视觉体验

由于社区内嵌于游戏中,因此社区的风格设计需要尽量贴近游戏,努力保持与游戏的主风格一致。这样可以让玩家在游戏内使用社区的时候,带来更好的一致性感受,减少跳脱感。

王者微社区在设计风格上延续了游戏客户端的UI格调,我们提取了游戏的主色调和强色调作为社区的主体颜色。另外考虑到社区与游戏的不同,我们对模块复用与灵活迭代都有详细要求,在质感上尽量去接近游戏的同时,我们也做了扁平向的微调,并提取游戏了的纹理元素,来提升社区的细节表现力。

社区跟游戏的风格尽量一致

社区跟游戏的风格尽量一致

2)首页的易用性

在设计中,我们也会考虑到易用性原则。社区的每个版本都会针对用户需求的变化与建议,进行首页的迭代,目的是为了能够把内容更直接地传达给用户,让用户在进入社区的第一时间可以迅速定位到他们想看的内容上,努力让社区渠道资源能从首页更好触达。首页第一屏,必须是社区最核心内容。

这体现在我们对社区首页多个版本迭代的思考过程中。

设计社区的易用性原则

设计社区的易用性原则

早期的首页,只是简单的资讯展示,因为在这个时期,用户和玩家需求都相对简单。

后续版本的迭代,在经过我们的调研与数据佐证后,我们把MOBA类游戏(多人在线竞技类游戏)的核心——“英雄”确定为首页的重点内容。把“英雄”内容作为核心,通过英雄攻略来引导玩家。

单单设置“英雄”入口,其实不够,如果玩家进入社区,看到的都是不喜欢,或与玩家无关的英雄内容,那玩家就仍然没有点击欲望。所以必须做到精准推送,为玩家推荐“我常玩”“最近在玩”“需要提升”这一类内容,让玩家产生“被照顾”的感受。

另外,我们也通过不断迭代首页布局来提升首页信息拓展性,包括从固定首页,到多种形式的滚屏版本迭代等,来容纳更多的渠道资源,使得首页小小空间里的信息更有价值。

V7.0版本是我们经过多次迭代之后确定的首页新形式。考虑到目前处在游戏的成熟运营期,并且社区内容在不断增加,因此我们在首页设置了分页样式,对首页内容进行专属分区设计,针对攻略类、爆料类、游戏文化内容等进行了分页设计,并通过红点进行内容引导。

首页第一屏重点展示当前游戏运营期比较重点的英雄以及爆料内容,并采用卡片信息流形式,在首页为用户精准推荐游戏攻略。

上线效果表明,我们加大首页英雄爆料内容呈现的做法,的确提升了用户点击量;分页设计也能更好地对内容进行引导,重复访问率也随之提升。

微社区搭建的拓展思考

微社区的搭建并不是一次定型,而是在不断的数据验证、用户调研和版本迭代中去持续的优化升级。我们必须重视每次调研的结果,重视用户的需求,从真实需求出发去解决用户痛点。

另外我们需要具备一双发现问题的眼镜,在不断体验游戏的过程中,去挖掘游戏场景结合社区的可能性,这样做出的设计才会越来越贴近用户,设计的价值才能真正体现。

作者:xiaori,文章来源:产品猎人(公众号)

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