流量越来越贵吗,私域流量怎么搞?

本文笔者将为大家解答:为什么流量感觉越来越贵了?企业应该怎么合理的利用流量发挥最大价值?私域流量怎么搞?这几个问题。

流量越来越贵吗,私域流量怎么搞?

从5月份开始,我就在思考一个问题:流量真的如行业所说,变得越来越贵了么?

私域流量这个词在2017年就有了,但是到今年才火爆起来。2017年的时候,企业不需要搭建自己的私域流量池么?

需要,但不那么重要,因为2017年的流量非常便宜。

中国的网民,从2017年初的7.3亿增长到2018年底的8.2亿,为什么用户增加了1亿,流量反而变得少了呢?

于是,我带着部门项目组的小伙伴,着手推进了这个关于流量变化的研究,历时两个月,调研了2000个用户、多个内容行业业务负责人,写出了《2019年内容产业半年报》。

这份报告里有以下几个发现,或许能解答“流量越来越贵”的疑惑:

  1. 内容不再只是个博眼球的“关注”生意,全行业都加入到内容行业的流量竞争;
  2. 营销的方法越来越多,不是流量少了而是你不会用;
  3. 上千万公众号不要随随便便唱衰放弃,还有一半的长尾流量你没看到;
  4. 信息流广告是个算法生意,同样的广告有人获客成本600,有人只要100;
  5. 男人不如狗?但他们也需要购物、也能被“种草”;
  6. 直播电商不是流量生意,它是电商逻辑;
  7. 做个人号会被封,从商业角度你不应该过度依赖它;
  8. 私域流量是一个系统性的工程,不是抓个新媒体部门就能窜起来的。

接下来,我结合这份报告给大家解答开头提到的三个问题:

  1. 为什么流量感觉越来越贵了?
  2. 企业应该怎么合理的利用流量发挥最大价值?
  3. 私域流量怎么搞?

一、为什么流量感觉越来越贵了?

这事要从BAT说起。

BAT之所以能成为互联网的三巨头,是因为他们占据了互联网三个最主要的流量渠道:人链接人的社交、人链接信息的搜索、人链接商品的电商。

三巨头之所以能发展成为三巨头,是因为这三个流量渠道在互联网发展早期以及快速发展时期是互不干扰的:交朋友不影响我搜索信息,也不会影响我买东西。

到了最近两年,这三个渠道开始被打通:交朋友的过程中有了公众号信息传递和商品安利、买东西后给你看微淘刷店铺信息、算法推荐改变了原来搜索获取信息的方式。

“内容”这个东西,突然成了串起多个流量渠道的重要方式。它开始融入到各行各业里,像血管一样给企业输送流量。

流量真的越来越贵了吗?

原来只被少数人看中的内容行业,突然成了全行业竞相争抢的宝贝。

于是,豪贵之家竞相传写,洛阳为之纸贵。

——《晋书·文苑·左思传》

抢流量的人多了是一个原因,另一个原因是营销预算低了。

这事怪不得广告主,互联网经济发展到这个阶段已经不能用原来野蛮增长的方式解决问题了。

ROI

这个词值得被加粗放大,与ROI对应的是投入产出比以及对流量的精细化运营:1块钱的投入能否得到1.2元的产出是企业花每笔钱之前都要测算清楚的问题。

流量真的越来越贵了吗?

二、怎么做?

公众号、种草、信息流广告和直播电商。

新瓶装旧酒么?我来告诉你一些我们的新发现,你会发现这是一个“旧瓶子装新酒”的路子。

公众号

封号、信息流改版、打开率下降……这些唱衰的声音已经至少一年了,如果你也在从众,说明你没有看到公众号的全部。

我们计算了一下新榜公众号数据库里的数据,按照阅读量把所有文章分为两部分,以一万为分界线。超过1万的算作头部,低于一万的算作中长尾。

从数量上,中长尾部分的文章占到总文章数的97%,这些文章贡献了总阅读量的50.2%。

流量真的越来越贵了吗?

也就是说,整个公众号生态有一半的流量,你根本没有接触到过!

去年有数据透露出来表示:目前公众号的数量已经3000万个了,但是新榜日常监测的账号只有100万左右,并且以优质的账号为主。也就是说,97%和50.2%这个数字在实际的微信公众号流量里还应该更大!

我们导出了投放额超过10万的企业数据,计算了一下花费和曝光量,有的企业可以做到3毛一次曝光,没有比这更便宜的流量了。

信息流广告

这是个算法生意,这就意味着我们可以通过理解算法优化触达。信息流广告的价值在于:投放的对象都是被打了标签的人,你可以通过标签选择精准触达你想要触达的人。

流量真的越来越贵了吗?

前几天互联网协会发布的《中国互联网发展报告2019》里给出了国内互联网广告市场的份额分布,信息流广告即将超过搜索广告成为第二广告市场。

流量真的越来越贵了吗?

信息流广告是个好渠道,但是你得想明白一件事:这是个细致活,不是“干就完了”。同样的广告,有人获客成本只要100,当你要花600的时候应该知道“不是这事不行,而是你不行”。

种草

说句C端用户不爱听的话:在互联网上做生意,不能一视同仁。

男人女人不一样,新兵蛋子和老油条也不一样。

男人女人的差异无须解释,新兵蛋子和老油条这件事你要琢磨清楚。不负责任的估一下,咱国网民有一半的网龄不到两年,这里面又有一大半是“老龄网民”。他们的上网心态跟三五年前刚开始学会上网的你不一样,他们没有满满的心机。他们会很容易进入你“设计好的圈套”里面。

就种草这个玩法上,有一个数据可以多多少少的支持这个推论:一半的网民会在被种草的内容给出的链接里直接完成购买。

流量真的越来越贵了吗?

当然不排除种草效果优质、用户对种草接受度高这样的主要原因,但是这事我这么推理还没发现太大的漏洞。

接下来,再看看上网的男男女女们。

我们对调研的2000个网民做了种草的性别交叉分析,发现种草这事不能只关注女孩,男孩子被种草的概率依然不小。

先不说美妆、服装被种草的男生占比,看看3C数码、汽车的种草转化率都超过10%。小红书官方也承认,科技数码类内容在蹭蹭涨。

流量真的越来越贵了吗?

做生意这事不能扎堆,要去做差异化,大家都在给女孩子种草的时候,试试男孩子也是个不错的选择。

直播带货

先摆一个观点,不一定对:直播电商不是个新媒体生意,而是电商生意的延伸。

所以,各位老板们,你去蹭直播电商流量的时候一定要时刻提醒自己这一点。做电商核心是选品和产品定价。如果你不知道引流款、活动款、利润款和形象款这几个产品的分配方法,我劝你不要去碰这个行当。

回到直播电商,这事火我估摸是应该归因于“小镇土豪”的崛起。

看看这个可支配收入和消费支出的增长趋势,灰色的“小镇土豪”可以说已经压着城市吊打5年了。

流量真的越来越贵了吗?

所以,你知道为什么李佳琦一直追着薇娅跑了吧?

城市套路深,我要回农村。我们农村人不但有钱,还愿意买买买。从直播电商的转化率上看,三线及以下城市的转化率比一线城市高接近10个百分点。

最苦逼的就是二线城市,不敢看也不敢买……

流量真的越来越贵了吗?

直播是个好生意,但不是所有人都能做得了。我们的2000个受访对象,有80.7%的老铁表示不会看固定的主播,真正促成交易的不是主播颜值,还是要看产品的性价比。

流量真的越来越贵了吗?

这是个电商的选品生意,在开播之前,要经历选品、供应链选择、ROI测算;货卖出去了还要有物流、售后等配套服务。

流量真的越来越贵了吗?

说不好听的,主播一张脸只能算是一张“传单”。

三、私域流量

要做么?一定要做,但要讲求方法。

前面说的都是公域流量,“弱水三千你得先有个瓢”。但是,私域流量就不用了,那是已经在桶了私有水,你可插管喝、也可以烧开了再喝,还可以泡茶、熬汤,甚至蒸馏、苏打、酿酒。

用什么桶装?

你得先有个桶,才能装水。我建议你用“微信牌”,能装、不漏,还保鲜。用专业的数据来说,就是获客成本低、可控性强、留存高。

流量真的越来越贵了吗?

微信≠个人号。

我前段时间写过一篇微信官方提供的私域流量工具,当时只是猜测,后来经过多方打探后发现都是可行的。这就得出一个结论:微信并不是打击私域流量,而是打击那些疯狂的个人营销号。

流量真的越来越贵了吗?

私域流量是个系统工程

如何从公域流量薅羊毛、如何让薅下来的羊毛能物超所值,以及如何让羊毛能够一直在你的流量池里?

这一系列的事情不是“安排一下”新媒体部门的员工去做就能搞定的。

我们前面讲过中长尾公众号和信息流广告的价值,在这里可以把他们用起来了。

流量真的越来越贵了吗?

除了上图的案例,我建议大家去读一读《跟跟谁学学学》这篇文章,看完你会明白什么叫“精细化搭建私域流量池”。

接下来,解决留存的问题。

其实大多数时候,在留存的时候已经可以开始变现了。

发红包、优惠券这些策略是被验证过没啥用的方法,大部分用户会在领完优惠券后直接取关你的公众号,用的时候再关注回来。但如果你能有持续好玩的内容供给这事就不一样了。

内容不但能留住用户,还可以通过用户的阅读行为给他们打上标签。被打了标签的用户就不是简单的“流量”那么简单了,你可以因需推送产品,甚至直接卖东西给他们。

流量真的越来越贵了吗?

这才是私域流量池,如果只是加满了5000人的私人号,先不说靠朋友圈那点可怜的转化率能带来多少收益,要承载10万粉丝的20个微信号怎么保证它们不被封掉?每天背着20个手机,地铁都进不去……

流量真的越来越贵了吗?

放在公司?Wi-Fi、基站定位、物理定位、生活轨迹这些最基本的封号策略如果你还不知道的话,是怎么有胆子搞私域流量的?

喜新,微信公众号:喜新。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。

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