别让产品也变成内向型人格

内向的人喜欢观察世界,但他们的能量却来自独处和沉默,所以他们看待世界的方式,很少能准确的传达给外界。

别让产品也变成内向型人格

但现实是,谁也没有义务主动突破坚硬的外壳,来了解你、接纳你、连接你……

其实某种程度上来看,大多数产品都是内向型的,他们在货架上安静的、孤独的展示自己,凭借身上的包装发出沉默的声响,来吸引走过路过的人们的注意,努力让自己成为他们购物篮里的一员。

皮克斯的电影《美食总动员》中,超市里的商品认为被顾客购买,就是踏上了去往天堂的路,是他们一生的目标、和存在的意义。

其实超市像极了顾客的后宫,谁也不知道顾客走进来会翻谁的牌子,或许顾客今天怀旧了,想尝试经典款,或许顾客今天想尝尝鲜,来一款新口味……谁知道呢。

我可能不知道为什么顾客不选择你的产品,但我一定知道顾客选择你,是因为他们听见了你主动发出的声音,而且你的声音里有你的不同,有你的特质,有你的情绪……

因此来调动顾客的感官、记忆、和情绪。

调动感官的声音

声音是一个刺激信号,刺激你的听觉感官,对外部世界建立认知。

从窗户上传来“哗啦哗啦”的声音,我们就知道下雨了,身体会放松下来,心情也可能会放松下来,比较厉害朋友,可能会联想到“下雨天可以睡个好觉”。

听见小朋友咳嗽的声音,妈妈会马上观察小朋友是不是感冒、着凉、或者上火了,并且回忆最近有没有引起这些症状的举动,吃多了冰淇淋?还是晚上没盖好被子。

身后轻快的脚步声,能听出朋友现在的好心情,可能遇到了喜欢的人、可能买到了好看的衣服、可能今天的推文涨了5000个粉丝……

别让产品也变成内向型人格

哲学家兼作曲家大卫·罗伯森说——

声音把我们带进了画面

对产品而言,声音是传递产品价值的不可或缺的方式之一。

有多不可或缺呢?如果没有“咔嚓咔嚓”的声音, 你根本不会看到薯片广告后有想嚼点什么的冲动;如果没有打开瓶盖“噗哧”的声音,和冰块与玻璃杯碰撞的“咯咯”声,你看到可乐广告后根本体会不到那个“爽点”在哪里;如果没有厚重沉闷的关门声,你根本无法用更低的成本判断一辆车的质感……

别让产品也变成内向型人格

所以美国营销大师爱玛·赫伊拉说——

不要卖牛排,要卖滋滋声

每一次用声音调动顾客的感官,本质上就是调动顾客对产品、对品类、甚至对品牌的一次感知,这个声音可能会成为顾客对产品、品类、品牌的记忆点, 成为属于你的独特符号。

调动感官刺激有一个特点,那就是这一类声音大多数传递的信息是产品的属性——薯片的脆、可乐的气、车门的厚重、牛排的香……

别让产品也变成内向型人格

所以你会发现,这样的声音,大多数时候突出的是一个品类的特点,顾客的记忆点会是整个品类,对于形成产品或者品牌方面的记忆点,并不会太强烈。

除非你找到了那个可以调动记忆的声音。

调动记忆的声音

90年代前出生的人,大多数都熟悉一个声音“děng、dēng、děng、dēng”,有些人可能不会第一时间想起来这个声音来自英特尔处理器,但几乎所有人都会想起来这是当年台式电脑的开机声音。

这个开机声音在某种程度上,代表了可能不只是品牌,其中才掺杂着年代感,年代感即意味着怀旧,千万不要小看“怀旧”的力量。

人其实是由记忆组成的,怀旧是记忆起因。

以音乐为媒介,每个人在各自特殊的时期,都有自己喜欢听的音乐,以及喜欢的歌手。

所以有人说,看一个人的歌单,就能看出这个人的过往。

因为总有一首歌能够承载你对青春的记忆,前奏响起就能拉你回到18岁,想起桌子上的三八线、想起前面女同学的马尾辫、想起跟你分一个冰棍的哥们……

而唱那首歌的人,可能是张国荣、可能是张学友、也可能是周杰伦、孙燕姿、林俊杰、**……

当你看到“朋友一生一起走、那些日子不再有”,我想你恐怕是唱出来的而不是读出来的,这是声音的符号在我们记忆力留下的痕迹。

产品如果想要找到属于自己独特的声音符号,要么制造痕迹、要么利用痕迹。

益海嘉里旗下的胡姬花花生油在2018年,围绕传统花生油工艺的“香”为核心来制定传播策略,但是“香”刺激是味觉感官,但是广告传播主要是以视觉和听觉来影响顾客感官,如何来进行多重刺激,来制造声音对顾客的影响呢。

广告在提出了传统工艺后,紧接着用“嗯~~老油坊的香”,一个“嗯~~”的声音,传递了对传统工艺、对胡姬花花生油香的认可。

别让产品也变成内向型人格

就像一位厨师端上亲手制作的菜肴,对方其实无需多言,只需要吃下一口,闭着眼睛,发出悠长又低沉的“嗯~~”,对厨师来说,就足够了。

这就是把声音通过把抽象的概念,变成顾客可感知的具体动作。越具体,产品的价值体验越清晰,制造划痕的几率越大。

调动情绪的声音

一个能够触及情绪的声音,是要经过设计的。

我听到一个信息到理解一个信息的过程是这样的——

1、听见字面意思

2、听见背后的情绪

3、听见真实的意图

4、听见传达信息这个人的心智模式(思考方式)

别让产品也变成内向型人格

但是要知道,顾客没有义务透过字面意思去理解你的情绪,挖掘你的真实意图,深究你的思考方式,所以对企业而言,需要通过倒推的方式,让信息传达的每个环节都能非常清晰的让顾客感知到。

这么理解呢?

企业最终传达给消费者的声音,很可能只是一句话,一个字,甚至几个简单的音符,是金字塔尖的部分,但企业需要通过品牌故事的塑造,来传达某种价值观,从而进行情绪的铺垫,这是支撑金字塔屹立不倒的底层部分。

这样,那个被发出的声音,才是有力量的。

当年讴歌TSX通过厚重的关门声体现高品质的感觉,背后其实是本田所打造的高端品牌概念,来塑造消费者对讴歌这个品牌的认知,用新科技打造的窗框,来减少关门时发生的高频振动,给讴歌讲述品牌故事,和塑造讴歌对产品严谨、敢于创新的价值观,提供了具体可感知的素材。

别让产品也变成内向型人格

最后,顾客对其中所有的感知,都落在了“砰”一声的厚重的关门声上,才明白,哦!原来讴歌真的利用了新科技创新!对产品是真的严谨!不愧是本田的高端品牌!

最后,关门声竟然在一段时间内,成为判断车品质的标准。说明这个声音通过顾客的听觉感官,深入到顾客的内心,并真的被打动了。

总结

虽然不是所有的产品价值都能通过声音产生听觉的体验,打动消费者,但是听觉体验确实是感知产品价值,建立品牌印象的重要手段。

如果产品不主动发声,成为现实世界的内向型人格,被忽视的概率比真正内向型的人还要大,人们常说会哭的孩子有奶吃,会发声的产品自然也会有销量。

所以请牢记听觉体验的核心——主动、具体、且可感知。

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