解读互联网运营的本质与底层逻辑

近几年一直从事运营和产品相关的工作,身在江湖,常会有人问到,什么是运营?
这个问题大到跟“如何能长寿”有一拼,如果我简单的去陈述自己所总结的定义,会很不像“人话”,显的装X,还特令人费解,如果我长篇大论地去讲又不太现实,毕竟广义的运营不是一个单点的工作,而是一个系统的大工程。
所以我决定为TA写一篇文章,尽可能用最通俗的语言来讲清楚最高深的运营,这是我第一次用一篇文章系统地去阐释一个概念!

解读互联网运营的本质与底层逻辑

我认为理解运营的本质逻辑要比仅仅记住运营的定义要重要的多,因为当你进入互联网行业,你会发现,不同的公司、不同的业务线、不同的产品同为运营人员所做的工作可能完全不同,这就是运营有趣的地方。

接下来我将带你系统地了解运营的前世今生!

1. 运营的起源

谈到运营的起源,要追溯到1995年,那一年瀛海威成立,标志着中国互联网商业化的开始,然后新浪、网易、搜狐三大门户网站以及各大论坛相继诞生,互联网行业开始出现网络编辑、BBS管理员等运营的雏形。

直到2005以后,运营商ADSL宽带入户,直接带动了互联网进一步发展,百度、腾讯和阿里迅速崛起,搜索、社交、游戏、电商等应用爆发,线上推广、SEO、电商运营、媒体编辑等互联网职位也随之出现,这些都是运营的前身。

2007年苹果公司在乔布斯的主导下发布了一款革命性的智能产品,那就是第一代iPhone手机,并引发了一场改变人类生活的智能手机革命,重塑了很多传统行业,从此进入移动互联网时代。App应用爆发,颠覆了传统互联网的认知,从此app推广、微博运营等运营工种随之诞生。

运营这个岗位就是伴随着中国互联网的发展以及微信大流量生态的崛起而不断演变的,直到移动互联网时代才演变成型,运营的岗位也从之前杂乱无章变的规范统一,比如主流互联网公司几乎都有产品运营、内容运营、活动运营、用户运营、新媒体运营和社群运营等岗位。从百度指数也可以看出运营的热度是从2012年开始加速上升。

详解互联网运营的本质与底层逻辑

近两年随着流量红利的消失,所有的企业都在抢存量市场,因此逐渐演变出了一些更为细分和高级的运营,比如增长运营、策略运营和裂变运营等等。

2. 运营的定义

关于运营的定义,每一个人有不同的理解,众说纷纭,但是本质都差不多。

在做了很多运营的相关工作和假装看了很多书之后,我也对运营有了自己的理解和思考。

运营就是使产品和用户之间产生联系,同时成就彼此的一个过程。这里所说的产品是一个宽泛的概念,不仅仅指一个app或者一个网站,也可能是一篇文章、一门课程、一项服务,这些都可以用产品的思维去运营。

运营的定义可以拆分为三个维度进行解释,分别是一个前提、一系列干预和三个目的

(1)一个前提

在满足用户某种需求或者提供某个使用场景的前提下。如果一个产品对用户没有太大的价值,而一味地想去利用用户,那迟早会死的很惨。

阿里曾经有一个著名的失败的社交产品,当时所有的产品经理都在问这个产品对用户有什么价值,其实这个产品在当时战略价值远远大于用户价值,更多是为了阻击微信,以防自己的电商市场遭到侵蚀,然而非但没有阻挡微信的发展,却还被微信抢占了近半的支付市场份额,这个产品叫做来往,是杰克马永远的遗憾。

(2)一系列干预

一系列推动产品和用户建立联系的良性循环干预。

运营的工作真的是五花八门,尤其刚刚入门的运营新人更是一头雾水。几乎所有的业务都包含有产品和用户两种元素,而运营的工作就是让这两者建立联系,黑猫白猫抓到老鼠就是好猫,十八般武艺样样都会一点,但是如果找不到自己的定位,即使做了三五年运营依旧感觉是在打杂。

(3)三个目的

三个目的分别是用户增长、用户活跃维系和用户商业变现。我始终认为目的是最重要的,只有达到目的,才算运营的成功。

ofo小黄车是一个有代表性的明星级产品,几乎经历了一个产品的全生命周期,从用户增长到用户活跃,在资本的追捧下顺风顺水,然而后来没有找到很好的变现模式,还错过了跟摩拜合并和被滴滴收购的机会,现在只能垂死挣扎。之所以错过两次曲线救国的机会,马化腾在朋友圈给出的解释是有人行使了一票否决权。无论如何,都已无力回天,ofo小黄车走到今天也算生的光荣,只是不愿死的很惨。

综上所述,在满足用户需求的前提下,为了用户增长、用户活跃和用户变现所采用的一系列推动产品和用户建立联系的良性循环干预,这就是所谓的互联网环境下的运营。而运营的终极目的就是赚钱!

3. 运营的分类

当年QQ刚刚起步,马化腾假装女孩去跟网友聊天;滴滴创业初期,迫于很少有用户使用产品,程维让员工自己在北京来回打车;王思聪在IG夺冠之后,亲自进行微博抽奖。

其实以上这些都属于运营的范畴,那么到底运营有哪些工种呢?

以下是我对主要运营工作的分类,其实各种运营之间多多少少都是有一定联系的,只是工作的侧重点和属性不太一样,但是运营的本质逻辑还是相通的。

(1)按结构属性四类

产品运营:产品运营所做的工作主要是通过一系列人为干预来提升产品各维度的数据。运营指标包括下载量、注册量、转化率、日活、月活等等。

美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年首次提出产品生命周期理论,他将产品的发展分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段。产品运营要时刻把控产品所处的阶段,在不同的阶段采取相应的策略来提升产品各维度数据。

下图是《人人都是产品经理》作者苏杰对产品生命周期的解读,可能每个人的叫法不太一样,但是本质都是一样。

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活动运营:顾名思义,活动运营就是针对某一活动进行策划、执行、评估、改进的全过程项目管理。

比如曾经刷爆互联网的支付宝锦鲤活动,大部分人只看到了结果的呈现,其实在这之前支付宝团队做了最精细化的运营。这其中的整体策划、资源确认、预埋爆点、造势营销、品牌背书等每一个环节都为这场成功的活动做了支撑。

这场活动主要分为4个阶段:

  • 第一、启动阶段:首先在支付宝微博发布通知,然后各大知名品牌迅速评论参与。
  • 第二、爆发阶段:“三百万分之一的概率“成为热门话题,迅速引爆网络,并通过微信公众号引流到微博,将本次活动推向高潮。
  • 第三、公布结果:制作奖品条幅,并拍摄视频造势。
  • 第四、二次传播:支付宝锦鲤信小呆本人,发布一条超带网感的微博“我下半生是不是不用工作了”,这条微博转发72万,进一步提高了活动的话题性。

内容运营:内容运营不是一个单点的内容生产,而是通过人为干预使内容从生产、加工、互动、消费直至输出形成一个良性的循环。在这过程中要不断地关注内容的阅读量、转发量、互动量以及转化量等数据。

抖音背靠今日头条,拥有大把的免费流量,通过发软文通稿的形式为抖音网罗大批用户,如何让内容可以转化更多的有效用户也是内容运营要干的事儿。

用户运营:用户运营也是一个系统的工程,通过人工干预使产品和用户产生联系,从拉新、留存、促活一直到商业变现形成一个良性的闭环。

在这里植入一个AARRR模型的概念,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这五个单词的缩写,分别对应获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入和自传播5个重要环节。四大运营指标:来源量、转化量、活跃量和留存量。

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(2)按运营对象四类

电商运营:目前电商运营主要指的是对网上店铺的运营和管理,这些店铺包括但不限于淘宝、天猫、京东、拼多多等等电商平台。负责店铺的搭建、导流、品类搭配、上下架甚至发货等工作,要对流量、客单价、转发率以及销售额等指标负责。不同体量的公司可能分工和定位不太一样,可能一人专职,也可能一人多职。

新媒体运营:新媒体运营是利用微信公众号、新浪微博、今日头条、贴吧、知乎等新兴媒体平台工具进行产品包装、宣传、推广、营销和盈利的一系列互联网运营手段。运营人员要对自媒体平台的粉丝数、阅读量、转化率等指标负责。

社群运营:社群运营简单来说就是把一帮人聚集到一起,但是这一帮人不是随便聚集来的,他们是有相同的社交属性或者相同的价值需求才聚集到一起的。一个社群要想持续的生存下去就要持续的输出社群的价值,因此要去设定社群的机制和规则、构建完善的社群文化体系、不断地去吸引更多有共性的人。

游戏运营:游戏运营就是将一款产品引入市场,使用户从了解、试玩直到成为忠实玩家的全过程。在此过程中通过一系列干预手段刺激玩家消费以此达到盈利的目的。比如:我在玩一个闯关的策略游戏,闯到最关键的时候死掉了,在这个时候会弹出一系列复活道具,购买后就可以继续闯关,否则只能从第一关重新开始。在什么时间、弹出什么道具、是否靠小姐姐去引导购买,这都是游戏运营要考虑的事情。

(3)新兴类运营

增长运营:其实在美国是没有明确的运营岗位的,而与中国的运营对应的就是“增长”岗位。随着流量红利的消失,获客成本的升高,国内逐渐演变出增长运营的岗位,增长运营也是一种负责用户增长的职位,偏向策略更强,对运营人的能力要求更高。需要通过数据分析,对内构建得到用户的分层体系,并制定相应的精细化运营方案;对外探索关键有效的渠道,以及用户新增方法并持续优化。

来日方长,具体每一个工种如何去干,以后慢慢交流,毕竟我功力尚浅,高深的运营瞎扯太多容易走火入魔。

当然除了以上所提到的主流运营岗位,其实市面上还存在一些细分的运营,比如SEO优化、app推广、应用商店运营、品类运营、游戏运营等等,2018年由于抖音的火爆也出现了很多短视频运营的岗位,这里不再一一赘述。

4. 运营的本质

上面我介绍了运营的定义以及工种,看完之后会感觉大而空依旧不像“人话”,无论什么工种都是要去实操的,我将运营工作的本质归结为三个步骤:发现问题、拆解问题、解决问题。

  • 发现问题:我们要去发现产品或者业务存在的本质问题,当这些本质问题解决之后就可以推动我们产品进一步的发展,这就是我们要去发现的问题。
  • 拆解问题:当我们发现问题之后,有的时候问题很大,我们可以将问题拆解成不同的维度、不同的步骤、不同的目标去支撑大问题的解决。
  • 解决问题:当我们清晰而有逻辑地将问题拆解之后,会发现一切都很清晰,只要按步骤灵活的去执行,结果就不会很差。

下面举个小例子,这是我真实实践过的一个微博案例。

发现问题:如何能够成为微博自媒体?我也不是什么流量大V,在行业内也没有影响力,对于一个小白来说可以说是天方夜谭。

拆解问题:当我在研究完微博平台之后,我可以把以上的问题拆解成4各维度:

  • 第一、清晰的头像并且绑定手机号,这是最容易完成的,只要你有基本的使用产品的常识都可以完成;
  • 第二、发布文章20篇以上或者发布视频10条以上,这一条也很简单只是数量上的要求;
  • 第三、持续贡献某一固定领域的高质量内容;
  • 第四、月阅读量达到100万以上。

解决问题:当我们拆解完之后发现,第一和第二条很容易就可以做到,第三条在我统计了微博的内容领域之后也轻而易举的做到了,关键的就是第4条100万的阅读量,当我把这一套流程梳理通顺之后,发现成为微博自媒体几乎可以等同于月阅读量达到100万,但就是这一条硬性指标挡住了99%的人,按最少发20条微博来算,平均每条微博的阅读量要5万以上。

刚开始我也有过很多幻想,如果鹿晗帮我转发一下微博,别想了,做梦;如果我买彩票中了500万,我去买流量,别想了,不大可能;如果微博出现bug,一不小心给我刷了100万,别想了,几率很小。但是最后我还是做到了100万阅读量。

选择大流量领域:

在这个互联网时代最不缺的就是明星八卦与吃瓜群众之间的故事,所以我专门选择了娱乐领域来搞,流量越大意味着竞争越大,而娱乐领域又太广,目标群体太大而且复杂,难以撬动,所以我又选择了一个更为细分的目标群体——华晨宇粉丝群。

产出高质量的内容:

凭着自己对音乐的喜爱和理解,我开始从音乐评论做起,在粉丝不到100的情况下,发表的第一条音乐评论阅读量竟然达到了1.6万,这让我看到了希望。

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大V转发背书:

对于一个无名小白,让黄V或者蓝V帮你转发的前提是,你的内容对他的粉丝群体有足够大的价值或者能够产生巨大的共鸣,于是我不抱希望的私信了华晨宇音乐网的官微,希望帮忙转发。

对方的回复是:“我们看看内容”,后来我就再也没有收到回复,直到有一天我收到了成千上万的@、评论以及点赞提醒,我才知道华晨宇音乐网官微转发了我的微博长文,同时又引起了多级裂变,而那是我第一次发微博长文,那篇文章阅读量9.8万。

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详解互联网运营的本质与底层逻辑

后来我就按照这样的逻辑,努力去产出高质量的内容,理所当然就达到了月阅读量100万。

这个案例很简单也很小,但是希望会对您有所启发和思考。

两年前还被资本追捧,一年前还是暴富神话,今年就是垂死挣扎,这就是当下中国的互联网。只有看清事情的本质,才能适应多变的环境,但愿你不会后悔读到这篇文章。

以上所述仅代表我个人的观点,与我所在公司的立场无关,特此声明!

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