营销策划:用实际案例教你提升一家餐馆收入

继上次讲的《从开一家餐馆说起:如何用战略逻辑思考问题?》后,笔者与我们分享一个实战案例,分析了提升餐馆收入案例中的产品策略、商务策略。

营销策划:用实际案例教你提升一家餐馆收入

我知道要把一家餐饮公司做大,菜品设计与质量管控、人员管理、供应商管理等一套成熟体系,至少需要十年打磨。自知不是餐饮人,只能套理论去简单举个例子,解决些具体小问题。

餐饮里边的门道还有很多,比如酒水搭配促销、菜品定价和促销、菜单设计、会员体系、服务员暗促和引导点单等,每一个拿出来都是一项策略,值得细细研究。

来做咨询的其中有家经过为期一个月的服务,经营情况有所改善,也启发了该店老板的一些经营想法,算是有了实际效果。我也征得对方同意,今天拿出来说道说道。

手把手用实际案例教你提升一家餐馆收入

首先说明,咨询有很多种,比如企业管理、股权激励、战略制定、企业文化、财务顾问、融资对接等,我只做市场营销部分的轻咨询,其他一概不涉及。

Ok咱们言归正传,每个来聊天的一上来基本都客套一番:

营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

略过寒暄,直入正题:

营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

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「不挣钱」是多个要素组合导致的结果,并非原因,我们就要针对这个问题,做详细拆解:

营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

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营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

店老板归因为选址,但这不是主要原因,因为通过之后的询问,了解到临近几个餐饮店活得非常好,而且那个商场客流足够,菜品价格接受度也较高。

Ok,以上就是交流的要点摘取,关于之后的具体改进措施待会儿说,我想说明的是对问题的拆解思路。

就拿这家店来说,问题是收入不佳,需要找到背后原因,在开头那篇文章中讲过一个收入公式:

收入=消费人数x客单价x消费频次

这个公式看似简单,我想给你延展下这背后的东西,一个一个来。

消费人数=客流x转化率

影响进店消费人数在两个因素:总客流和转化率。

总客流对应场地选址,也就是商场的人气,现在也包括线上渠道,比如美团、饿了么。转化率就是吸引度,有很多影响因素,比如门头设计、门口接待、装潢风格、餐厅定位、上座率,甚至是店里飘出来的气味等。

客单价

一个人进店消费多少,有消费预期,比如午饭和晚饭消费预期不一样,一个人和一群人预期也不一样,这涉及到菜品的设计组合和定价。

消费频次

为什么要来你店里多吃呢?可能是饭菜好吃、多样,也可能是促销活动多,比如会员卡、每日特价菜、优惠券、积分兑换等。

你看,影响一个店收入的因素基本就是以上这些,不知道原因在哪儿时,逐一对照就是了。而如果你细心就会发现,这个公式拆解下来,也包涵很重要的四点:营销4P,产品(店面定位与呈现、菜品设计与组合)、价格(菜价)、渠道(传播渠道)、促销(会员卡、积分活动等)。

所以,营销4P一定要活学活用,这也是很基础、经典、万能的工具,务必掌握。

思考之后,我初步总结的主要原因在于消费频次,即中午来消费的少,这背后的原因在于消费场景,对场景感兴趣的可以看这篇:《如何用「场景思维」哄女友高兴?男女必备!百试百灵!》

营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

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(这里用错一个词「边际化」,sorry,实际是想说分摊成本)

通过进一步交谈分析,店老板欣然接受,也愿意进行咨询合作:

营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

以上就是问题的分析,下面直接说下改进方向,因涉及商业秘密,只做部分展示。

  1. 因为他是加盟品牌,餐厅大定位不能变,所以主打菜品、视觉展示部分不能动;
  2. 主要问题在于中午吃饭人少,遂建议提供日常午餐的主食,如盖饭、水饺、面等,之后做了部分菜品供应、对照定价和菜品组合;
  3. 提供日常午餐这件事要告诉别人,于是建议了新传单设计、会员午餐打折卡、微信群运营等措施;
  4. 最后根本性长远建议:重新选址街边店,因为房租低、消费者触达频次高、转化率高等很多优势因素。

针对2、3条建议为期两周的执行,餐厅经营状况已有所改善。店老板开心,我也很开心,因为真的用专业帮别人解决了问题,创造了实际价值。

让我感触颇深的一件事是,即便一家小餐厅经营,看似简单,背后也有一整套逻辑在。而这套逻辑,才是做好事情的基础,也值得花更多心思学习研究。

营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

写到这儿,也让我想起来一些事。在广告行业,我们很喜欢用logo、平面&视频广告、创意传播活动来评价一家企业,如前段时间争议很多的老娘舅logo、铂爵旅拍广告,认为logo差、广告恶心,消费者会反感,这家公司早晚完蛋。

营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

实际不是这样的,对于一个商业系统来说,广告也仅仅是营销4P中促销的一个小分支,相当于人的一根手指头,手指头破层皮,人会死吗?不会,甚至根本没什么影响。所以,切勿用广告单个视角来评价商业体系,这是非常片面和狭隘的。

我在上大学时,沉迷于优秀的logo设计和平面海报,觉得只要做出来那种,就能帮一家公司大卖,深深相信视觉传达是一家公司的命脉。

直到后来我看到台湾知名设计师包益民在TED上的演讲[A New Measure for Designers],片子很老,是15年的,但直到今天看,依然不过时,因为广告行业依然存在这样的问题。

他主要讲了两个观点:

1. 一个咖啡店客户倒闭了,我们设计的logo对于这个咖啡店的倒闭与否毫无帮助;

2. 设计就像是学英语,有人写出了哈利波特,而有人只是用来发短信。可悲的是,大部分设计师都是在发短信。

——包益民

做市场咨询与做广告不同,了解广告只是其中一个方面,还需要对市场营销有更全面的认识,今天不展开讲。不过做咨询有一套解决问题的三步骤,我自己总结的,分享给你:

  1. 通过拆解、抽丝剥茧,界定真正问题所在;
  2. 对根本性问题找到创造性解决方案。如中午没人来吃饭-重新设计菜品供应-传播促销;
  3. 协同其他要素,发挥系统力量。比如华杉老师做广告,不只是设计一个logo,而是配合超级符号、超级话语、所有用户触达的感官触点,做的一整套品牌传播体系,这就是发挥系统力量,系统协同能发挥更大效果。

Ok,以上就是我今天想说的内容。最后,说一句关于付费,很多人都是前边聊得挺好,但一讲到付费,基本都是这样回复:

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营销策划实操:用实际案例教你提升一家餐馆收入

这就是打算来白嫖的,不知道说完付费后,对方在心里骂了多少个mmp,以及怀疑人们之间除了金钱,就没有道义、友谊存在。

对此我想说,商业咨询、职业规划、心理咨询等不可衡量,不像医生打几针、开几个药方那样可视化、可感知,所以人们通常觉得不重要,「不就聊几句吗?还收钱?」

实际上对企业来说,往往看不见的才是更重要和更复杂的,比如战略、策略、商业模式等,而可见的,如产品包装设计、销售员质量等,反而相对简单。

脑力工作者付出的时间与精力同样是成本,也同样能创造价值,值得尊重。现在有在行、知乎付费咨询、微博付费提问等多种付费咨询方式,但对于一名从业者来说,我感受到:

尊重付费咨询这件事,还有很长的路要走。

苏佬师,微信公众号:苏佬师。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

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