小红书霸屏营销攻略合集!

本文将为大家解读小红书霸屏营销几大核心内容,帮助大家学会内容营销精细化运营,尽早实现真正的品效合一。

干货|小红书霸屏攻略合集!

提到小红书,我们可能会想到推荐和种草,这种感觉就好像是朋友发现了什么好东西,然后分享给了我,这种熟人推荐的社区氛围,让小红书成为了最值得做口碑和推广的地方。因为消费者可能不相信商家广告,但是她更愿意相信熟人推荐。

干货|小红书霸屏攻略合集!

而且小红书的人群以90后居多,86%是女性,消费者购买欲望强,当被分享好产品,买买买的可能性太大了。

最近有朋友问我,要不要在小红书做推广?一般商家分为两种情况:

第一种:需要做品牌的企业:通过小红书来做曝光和打造产品用户真实口碑。

第二种:在天猫,京东,唯品上有开店的企业:因为小红书目前以种草为主,虽然是可以带来一些销量,但是核心点不在这里,而在于种草,通过种草实现其他平台更好的转化。为什么大家现在愿意付费做小红书推广,核心原因在于,和淘宝直通车比起来推广成本更低,更容易把ROI做出来,而且与品牌词、产品关键词以及种草内容会在小红书上,甚至被百度收录,长期留存,因而提高产品的销售转化率。

虽然小红书已经是行业内公认的现阶段最有效的社区推广平台,但是专业普及程度不高,想做好小红书并不简单,接下来我将为大家解读小红书霸屏营销三大核心内容,帮助大家学会内容营销精细化运营,尽早实现真正的品效合一。

干货|小红书霸屏攻略合集!

干货|小红书霸屏攻略合集!

小红书规则

首先我们先解读小红书规则

不少朋友遇到过这些问题:刚开始推广就被小红书拉黑、笔记一发就被提示违规、或者发了不被收录,限流等等问题,其实都是因为大家不懂内容规则导致的。

小红书社区规则总结下来有三大规则:

1、公平机制

2、监测机制

3、检测机制

公平机制:因为现在的小红书笔记生产量太多了,一秒时间同类话题可能会产生5-6篇,为了避免笔记排名浮动太快,小红书设置了排名延迟更新,这也是为什么我们投放的笔记要过十天半个月才能看到置顶效果。

监测机制指的是笔记发出来之后,它会监测点赞、评论、收藏来源的真实性,以及你的文章是原创还是抄别人的,只要出现其中一个维度有问题,平台都不会给推荐。

检测机制指的是文章是否含有引导、诱导、营销等违规行为,如果笔记违规达到一定数量,小红书会全面限制该品牌相关内容曝光,情节严重还会封号等。

我大概列举了商家推广时容易违规的地方:

1、推广笔记写成商家硬广,有朋友问我,为什么我写软文还是被判违规,其实文章软不软一般没有内容运营经验的人很难看出来的,这个度需要专业人士去把控。

2、推广内容含有敏感词汇,比如,直接发微信号、回购、购买、下单、价格、多少钱、淘宝、天猫、京东、苏宁易购、买的、APP、其他AAP匹配等涉及购买和引流的敏感词,还有电话也不能涉及、赚钱、兼职、各种降价、活动福利、折扣等诱导性词汇。

还有强烈推荐、安利、剁手赶紧买买买等营销词汇也会被限流。

3、不能通过抽奖和福利活动来诱导关注/点赞/收藏/刷评论~

4、不能含有诱导引流信息,比方说预约到实体门店,把顾客引到天猫京东购买等等,用户会不会去属于个人意愿,你的内容里面不能引导他们去。

5、标题要避免带进去商品名称和品牌名称。

当笔记被检测没有问题后,才会被推荐给用户。

那小红书的推荐机制是怎么样的?我给你解读下。

笔记会先进入公众流域,平台会根据用户的喜好进行曝光,比方说喜欢美妆的人会看到化妆品的笔记,喜欢美食的会看到美食的,喜欢旅游的会看到旅游的,如果你选的账号质量高,那笔记就会被优先推荐,曝光也越大。

当一篇笔记在一定时间内,点击互动率高,小红书就会推荐给更多的人,笔记也就更容易被置顶。

有人问我,如果靠互动点击率置顶,那我买数据可不可以,其实小红书它还会看用户在你这篇笔记上停留的时间,也就是,用户看的越久,它就判断你这篇笔记价值大。买的数据通常是机器刷出来的,没有任何帮助,还容易违规。

小红书卖货怎么玩?

接下来我们讲讲小红书卖货怎么玩?

在说之前,我先给大家讲解几个案例,第一个是完美日记。

关注电商美妆的朋友知道的可能比较多,这个品牌2016年成立,仅仅两年多一点时间,到2019年的时候,完美日记天猫美妆月销排行第七,后面跟着的是纪梵希、资深堂、迪奥等国际顶级大牌。2018双11的时候,开场1小时28分就达到了成交额破亿的好成绩,并且在多次促销活动中,完美日记销售额也是行业第一。

为什么完美日记这么一个新品牌能在这么短时间内逆袭突围,其实靠的就是小红书,从2017年底开始,完美日记投放了明星、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人,品牌的种草笔记霸屏了小红书,并且因为口碑和影响力带来的二次传播,形成了裂变。

干货|小红书霸屏攻略合集!

到目前,搜完美日记,一共有10万+笔记。

小红书和微信公众号不同,你找不到两篇一模一样的笔记,完美日记和小红书博主合作,由博主原创,写笔记发布,用户信任度高,容易相信并且购买,而且买过的用户觉得好又会在小红书上自发的分享,发布笔记,形成二次传播。

干货|小红书霸屏攻略合集!

如果你有完美日记这样投一次广告几百万的预算,可以像它这样大面积、大范围地去投放。但是对于一些预算不多,又想有效果的商家,精细化的内容投放才是最理想的选择。

第二个例子就是我们自己做过的一个BIMIX美容仪项目。

美容仪的品牌方是传统工厂转型的,新品牌,最开始只是抱着试一试的心态投了几万块钱。没想到投放之后,30%的笔记都置顶了,一搜“眼部射频仪”,前面几篇都是我们的笔记。而且淘宝一搜眼部射频,也开始出现了下拉推荐的品牌关联词“bimix眼部射频”。

干货|小红书霸屏攻略合集!

现在,投的那几万块早就回本了,而且,投过笔记之后 ,现在也有很多用户自发地发布bimix眼部射频仪的笔记,百度一搜,贝米诗小红书笔记也不少,给品牌带来了很好的曝光和引流。

其实研究过我们投放的方式,你会发现,我们的精细化投放和大品牌的投放大同小异,但为什么商家自己和大多数mcn机构就做不到呢?因为大多数人没有掌握社区投放的三大核心:

社区投放

社区投放三大核心:KOL、内容、节奏

首先是KOL

很多人觉得,种草笔记嘛,不是找些红人让她们写笔记发布就好了嘛,其实还真不是。要明确的一点:博主数量并不等于质量。如果只是随便找一些博主发布,是没有效果的,还容易因为笔记内容质量差,被小红书拉黑。

干货|小红书霸屏攻略合集!

所以我们会先做一个KOL的筛选:

1、看互动数据,可以先从主页每篇图文的藏赞数据来一次判断筛选,正常情况下,博主因为选题、内容和发布时间不一样,数据有好有坏,起伏很正常。但如果打开一个博主主页,一些藏赞几百上千,一些只有几十个,可以判断这个博主的创作质量是不稳定的,如果选上这样的博主,有可能给你写爆文,也有可能写出来的笔记无人问津。

干货|小红书霸屏攻略合集!

同时,如果文章里面商业报备的文章,点赞收藏评论数据,相比其他笔记高很多,说明是做了数据维护,水分大。另外,你看它一篇点赞收藏几百个,评论只有一两个甚至没有,也可以判断是刷出来的数据。

2、看留言区,留言区能反应每个达人的粉丝活跃度和粘性,很多人觉得留言越多越好,其实靠真人和机器刷出来的评论,出奇一致,出现大量的“哪里买,口感怎么样,很好用,非常种草马上去下单”。

另一种情况,是达人互相抱团,点开几篇笔记留言区评论的账号,发现前面七八个都是KOL,大家互相刷评论也很常见。

另外,我们还会看用户留言和笔记内容的一致性,像探店笔记,留言里面大部分都在夸博主口红衣服鞋子好看,根本不care店铺,投放也是没用的。

3、看博主有没有发过同类产品,比方说这次投的产品是美容仪,那么选择之前有写过美容仪的账号,小红书也会相应的支持更多流量。

另外,还要看博主的属性和产品属性是否一致,比方说些母婴产品,却叫美妆博主来代言,效果肯定难以保障。

4、借助品牌合作人平台,利用官方账号可以登录并查看拥有品牌合作人资格的红人数据,通常情况下,达人的非商业笔记的曝光数和阅读数比例在10:1左右,也就是10个人曝光1个人阅读,如果曝光高阅读低,说明达人生产优质笔记的能力很低。

不过,这个平台只能看到品牌合作人的数据,现在小红书的合作人很少而且贵,大部分非合作人博主是看不到的,恰好这些博主,又是我们投放必选的博主,那怎么判断的呢。

大多数人觉得前面数据没问题就可以选了,但是更能保障质量的做法是,除了用专业工具,还需要有专业人士去判断博主的创作能力,包括,文案表述能力、卖点传达能力、广告营销强弱、图片拍摄和处理能力等各方面能力。

这个判断需要专业人士具备专业的文案素养、自身有极强的内容创作能力,和丰富的从业经验才能判断出来的。这些也是工具达不到的。

因为我本身人就做了十二年的电商,从事品牌策划后大大小小服务过好几百个国内外品牌,培养出来的新媒体团队内容专业度高,所以这方面很占优势,也是很多做小红书mcn机构和品牌方自己做不到的。

在筛选KOL之前,我们会提前做好KOL布局,根据品牌方的预算,合理分配10万粉以上头部KOL的数量,5-10万粉中部KOL的数量、1-5万粉尾部KOL的数量、1千-1万粉的素人数量。一般会呈金字塔排列,例如头部10个、中部30个、尾部60个、素人100个左右。

我也遇到过,有朋友拿他选的KOL名单给我分析,我一看,大部分都是1-2万粉的尾部KOL、和5千以下的素人。这样的方案,虽然成本低,但是效果也好不到哪去的。不信的话大家可以去综合筛选下。

内容核心

说了KOL,我来说说内容

主要有几大块:关键词布局、方向策划、笔记要求、卖点写法。给到博主的写作要求里,这几块都要体现。

干货|小红书霸屏攻略合集!

第一块关键词布局,确定好投放的产品后,我们要选择用户搜索这个产品时用到的最多的词,同时结合小红书关键词笔记收录情况去选。比方说我们做的贝米诗眼部美容仪,用户搜索的最多的是眼部按摩,但是小红书上一搜眼部按摩,有15万篇笔记,如果我们把这个作为我们的核心关键词,很难做到置顶。其他例如眼部美容仪关键词,收录笔记3万篇,按照品牌方的预算来看,置顶率不高,但也是有希望的。

所以最后我们把眼部美容仪作为主要关键词,贝米诗眼部射频仪、眼袋、眼纹、眼圈作为辅助关键词。最后眼部美容仪我们前十名置顶了2篇、眼部射频仪置顶了5篇。到现在,即使眼部美容仪没有继续投入维护热度,被新的笔记刷下去了,但眼部射频仪这种精准小词(往往转化率高)还是有好几篇置顶,精准小词往往转化率更高。

干货|小红书霸屏攻略合集!

第二块笔记方向的策划,很多品牌在做投放的时候会忽视这一点,但这点往往是最重要的,因为方向确定,可以把所有的笔记效果拧成一股绳,拉动增长。方向上我举个例子,比方一款眼霜,它的主要作用是改善眼部问题,抗衰老。那我会根据用户分类和博主分类分成几个方向,对于20多岁的年轻女孩来说,这是一款熬夜眼霜,让你熬完夜还是小仙女。对于30岁以上的博主来说,这是一款抗衰和帮助冻龄的眼霜。不同的产品会有不同的写作方向,并非给到关键词罗列卖点就够的。

第三块笔记要求,很多人在给博主列要求的时候,都会要求写多少卖点,甚至还有几行出现一个关键词。其实这样会限制博主的创作,最后笔记内容千篇一律,遇到不合作的博主,还会告诉用户这是广告爸爸叫我这样写的。所以我们明确告诉博主,不能抄袭卖点、标题要包含关键词、内容要从自己生活出发,要足够软,可以写干货软植入,对于一些难拍摄的产品,我们还会给到拍摄建议,甚至直接提供我们专门为小红书笔记拍摄的图片,一张图只会用一次。

第四块卖点写法,这一点也很重要,很多人会直接把产品特点整理整理发给博主,其实这样是不对的。特点一定要,你要写清楚这个特点的原理、对于消费者有什么好处、用最通俗易懂的话写出来。像我们,就是负责销售文案的专业人才吧写好的卖点给到博主,经过整理过的卖点,博主很容易get到对消费者的利益点,经过加工后,就会形成很有种草力的笔记了。

第五块审核优化:如何审核优化,成为很多朋友面临的难题,我见过一个KOL抱怨,说审核人员像是中文老师,逐字逐句去抠她的语法。其实这样不仅没什么效果,还很容易造成KOL的反感。小红书笔记不是写作文,更像是你和朋友聊天,风格更加自然,随和。所以,审核一般在这几块:

1、是否按照写作要求在写,是否偏离方向等等。

2、文章逻辑,一般来说,只要KOL选好了,这块不用担心,博主基本业务能力过关的。

3、卖点是否写对,不看是否写全,而是看核心卖点是否写到,是否写对。

4、首图和标题,是否吸引人,标题是否足够美观。

5、话题选择,要给到博主选择的话题。

一般来说,如果修改过两次之后,笔记还是达不到要求,建议自己拿过来修改。这就需要审核优化人员需要专业的内容素养,本身能力要比KOL强很多。这种情况下,我们改过之后,一些素人笔记也能达到KOL的效果。

投放节奏

内容说了之后,我来谈谈投放节奏

在投放之前,最好是结合产品上新做投放,因为上新的时候小红书会匹配瀑布流推荐,这样顾客被种草之后,再频繁看到商品,就很容易下单了。

投放周期多长,一次多少篇,要有节奏的投放,不能乱,这样才能长期稳定地引流。我见过有些一天一口气投二十篇的,也有些投放执行过程中一天都没有一篇笔记的。这样不仅效果差,而且一次投放太多容易违规。

另外投放的时候,你还要考虑KOL的等级先后。如果你配置了明星KOL、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人。那么一般来说是明显先发布内容,引发关注,再是头部、中部、尾部KOL试用种草,然后配合素人体验说好。

通过小红书种草达到卖货的效果,这一块内容说了很多,相信大家现在也有所收获。但能实现销售目的的目标只能算是做小红书的一个小目标,作为品牌方需要关注更多的是,我们商家如何做到投入能带来远超预期的效果,接下来我给你讲讲。

1万投入做出10万效果的进阶玩法

进阶玩法一,做品牌下拉词

可能很多人不知道什么是下拉词,比方说,用户在搜索“胸部按摩仪”,搜索框下面的可选关键词中出现了“美人计胸部按摩仪”,这样用户还没有看到其他竞争对手的信息的时候,就第一眼看到了你,能够帮助品牌高效引流和转化。

想要做到品牌下拉词,关键要看有多少人搜这个词,核心有三点,一是笔记内容,二是品牌关键词布局,三是笔记数量。

干货|小红书霸屏攻略合集!

第一点笔记内容怎么理解呢?其实就是你投放的笔记的质量,笔记质量好,种草能力强,用户想买的人多,搜索的也多,就容易出现下拉词。笔记质量之前就说了,需要专业的内容策划和把控。

第二点品牌关键词,给到博主创作的要求里,一定要给到品牌核心关键词,比方我要做的下拉词是美人计胸部按摩仪,博主的笔记里面就不能写成美人计家的胸部按摩仪,或者是美人计美胸宝,或者把几个字隔开。

第三点是笔记数量,投的优质笔记越多,搜索的人也就越多,这点大家应该都明白。一般来说,想出现品牌下拉词,笔记数量最少50篇比较保险点,头部、中部、尾部KOL和素人按比例分布。

进阶玩法二:关键词置顶

什么是关键词置顶?其实就是用户一搜某个关键词,你的品牌相关笔记出现在前十。置顶的笔记不仅曝光量好,而且能够获得长期持续的流量。

现在大部分的置顶方式,都是通过人工维护置顶的,这种需要维护,一般给维护一个月,不维护就掉下来了,一篇笔记收费3000-5000,还不包括博主的稿费。而我们是通过自然置顶的,也就是博主发出后,不做任何维护,通过做好内容,让用户喜欢看,官方认可优质笔记从而实现置顶。这种笔记效果好,我们几个月前投的贝米诗眼部射频仪,现在还置顶在第一名,也没有额外收费。

总结来说,关键词置顶的核心就是三大点:一是笔记数量、二是关键词选择、三是内容质量

第一点笔记数量:这个好理解,基数大了,笔记置顶的概率也就越高,具体数量多少,需要根据品牌情况和投放计划来判断。

第二点是关键词选择:选择的关键词既要是目标用户搜索多的,也要选择竞争对手少的,如果预算充足,笔记数量多,也可以冲击5万以上的关键词。具体怎么做,在上面内容一块的关键词布局有讲到。

第三点是内容质量,这点是最重要的,置顶的根本原因还是在于笔记的质量,只有把控好所有笔记的质量,才能提高关键词置顶概率。

进阶玩法三:KOL质量升级法

这个玩法,指的是让1千-5千粉的素人达到小KOL的效果,1万-5万粉的小KOL达到中部KOL甚至头部KOL的效果。关键还是提升笔记的质量。首先筛选到优质KOL是基本需求,这些KOL本身就有一定的创作能力,内容大体不会有什么问题,我们要做的就是在投放之前,对笔记进行优化,重点是在图片和一些细节上。

干货|小红书霸屏攻略合集!

首图一定要美观,最好是有独特性,一般来说,博主给到的图片,我们如果不满意,会给出具体建议重拍,例如手持并且给出示范的角度。如果照片合格,但是评估之后,认为美观和吸引力提升空间大,我们甚至会有专业人士指导或者亲自操作优化。

标题需要吸引人和含有关键词,大部分博主没有爆款生产的能力,对文案的深层逻辑和高端技巧难以把控,这个层面上会有经验丰富的爆款文案高手进行优化。

干货|小红书霸屏攻略合集!

其他细节,例如根据小红书数据选择话题,表情符号等,都是需要关注的。

做好小红书非一日之功,我们也是经过长期经验积累和聚集优秀人才,才能把这一件事情做好。这里我要感谢我的一些好朋友,最先给我机会让我们团队试水,也让我现在更有信心去帮助更多商家朋友做好小红书。

本文由用户@世界是个谜发布于新媒体运营,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

本文由 新媒体运营 作者:世界是个谜 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体运营 对观点赞同或支持,未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
9

发表评论