我们采访了20位创意大咖,听听他们怎么看AI营销

先让我们想像一下,当创意者面对广告创意枯竭的时候,他们会搜索出什么内容?

《80%经典文案传播的套路》、《看完这些网站,你就能得到绝佳的创意》、《史上最有创意的广告合集》……

在如今这个年代,创意还是有套路的吗?创意不是凭空幻想,创意人无法产出独特的视角和新奇的内容,就好像我们无法预测广告行业的下一个未来是什么,更加无法预知未来商业世界的终极形态是怎样的。当数字化浪潮席卷而来的时候,面对消费者的诉求,创意人也开始深入思考:感性的艺术创意和理性科学感知将会碰撞出怎样的火花?

在百度AI营销创想季2.0的现场,我们与20位业内创意大咖聊了聊,关于创意、关于广告、关于AI营销的种种问题。大数据在帮助我们更精准的找到用户,洞察理解用户。但洞察之后呢?更重要的是你如何让TA感兴趣。

百度AI营销创想季2.0的现场

“AI营销不止是一个名词而已”

5G时代伴随物联网的到来,势必会让业务流程彻底数字化,但随之而来的问题是——当人们逐渐被数字设备所影响,越来越多的人与物形成接触,可是接触换来的并非是互动和回应。创意之所以无法打动用户,最根本的原因还是缺乏真实的感知交互。

来自劲霸男装的VP龚妍奇也表达了同样的思考,她认为,由于生态环境的变化和媒介介质的变化,现在的品牌已经从原来找不到人,到现在精准获取。但是找到人之后,品牌面对的又是下一个问题:品牌该如何跟他沟通?跟他沟通什么呢?“我觉得这是AI能够帮到我们的。”

像这样来自品牌对AI肯定的声音已经越来越多了。在去年百度和知萌咨询推出的《AI 赋能营销白皮书》中,还仅有27.1%的广告主明确知道投放AI相关广告。而到了今年,百度AI营销创想季2.0上,我们发现越来越多的广告人和品牌主开始肯定AI营销的价值,就如同麦肯世界的中国区首席创意官郑以萍所说:“不管是从创意层面还是从策略层面,或者从前沿思考层面,AI营销都不止是一个名词而已,它基本上已经影响了整个传播跟创意的产业。”

而对创意人来说,对AI营销认知的转变正在颠覆他们的创意思维。郑以萍认为:“只要是营销人,就必须要创意,创意人也要有营销的思维。AI让创意有一双翅膀,它可以有更多的层面去切入,有更多的层面去表现创意。”

相比起品牌主对AI营销更加理性、商业的投入,创意人对AI营销抱着冷静、客观的合作态度。虽然大多数的创意者都认同“创意本身无法被AI取代”这个观点,但创意人对AI的认知早已摆脱了与之对立的矛盾状态。有了AI营销创想季的助力,正好帮助他们探索AI营销的边界,让AI技术与创意迸发出更多的新玩法。

来自梅森麦喆策略创意顾问公司创始人Dalson认为,AI可以洞察到人的情绪,但是它没有情绪,所以它不是人,它不需要生活。但随之而来的优势是,AI营销可以快速帮助人们更好的生活。“把它当工具,让自己赋能,而不是自己被它取代。”

像Dalson一样,参加百度AI营销创想季的多位创意人都在不断寻求着创意与AI之间的平衡点,当AI应用技术越来越成熟,创意人该如何利用AI营销让自己更加强大?

“技术是所有传播公司的短板”

想要搭起创意与技术之间的桥梁,广告门的CEO劳博首先指出了创意公司面临的最大难点:技术是所有传播公司的短板。广告业内认为创意枯竭的问题往往出在人们的思维方式上,而对创意公司来说,认知、使用、开发,这三大问题让大多数创意者们面对大数据、AI等尖端互联网技术应用束手无策。

创意人的痛点,正是互联网公司所擅长的。以搜索起家的百度,正在凭借着强大的数据优势解决AI营销最基础的难题。百度市场公关副总裁袁佛玉表示: “搜索是最宝贵的用户主动行为,百度是唯一一个可以让全国人民主动表达需求的平台。从今年众多的优秀案例中可以看到,大家从百度数据里面发现了很多洞察。”

在AI的影响下,数据帮助创意人和品牌主探索用户的行为,技术的加持让他们有了更多营销新思路。同时,创意也在与AI碰撞的过程中产生了独特的化学反应。麦肯光明资深创意总监张一帆将AI营销比喻成创意人心中的桃花源:“我觉得创意人能够给AI带来温度。目前看来它的技术诠释听上去是非常无聊的,或者是听上去比较工业的。但是在广告人的心里面,可以把它营造成一个桃花源式的存在。”

AI营销不止是精准触达

对数据的获取和洞察,首先帮助品牌主和创意人打开了广告营销的视界,在提供创意想法的同时,带来的是更高效的精准赋能。百度视觉技术部、增强现实技术部总监吴中勤认为:“当互联网的流量红利比较小的时候,我们应该更多地考虑精细化的运营,精细化的创意,以及精细化的产品闭环和收益的衡量。”

特别是像海尔这样,拥有众多品牌、品类的企业,更加需要对不同垂直领域的用户做到精细化洞察。海尔家电产业集团媒介总监滕新为在现场向记者解析到:“我们需要通过用户的生活方式、偏好、年龄等等各种各样的维度去找到TA,在这方面百度的AI技术能够帮助我们做到很多。”但同时他强调,精准触达只是基础,“原来的时候我对百度的AI技术还是停留在精准的层面,但是今天看到不同的案例,发现它能够帮助我们去解决营销方面很深层次的一些问题。”

的确,精准触达只是AI营销的目标之一,它所产生的影响是对整个产业链的智能式优化,从思维、行动和反馈上做到AI式赋能。

对于细分人群的洞察,众多创意人也认为,AI的作用正在帮助他们了解用户的个性化需求。张一帆认为,AI在未来可以给我们带来更多惊喜,首先是定制化。“有了AI的存在,我们可以给消费者创造千人千面的消费体验,这也是AI能够帮我们去解决的事情。它相当于大脑的帮手,可以帮你做一些重复性,又可以产生差异化的工作。”更加重要的是,AI营销让创意人在实现精准营销的同时,提供更加有创意的整合营销思路,“百度AI提供的就是想像的依据,我们可以从百度各种各样的技术中去挑选,就像在菜市场挑选食材一样,能够做出一些美味的菜肴。”

今年的评委之一、Loong资深创意长工龙杰琦认为,在任何时代,创意都非常重要,但是在传统时代,创意被局限在图文、TVC等形式中,而AI可以让创意用互动的方式和消费者沟通,帮助创意人解锁了更多营销姿势。

百度AI是面向未来的高铁

今年百度AI营销创想季已经是第二届了,一年的时间让AI应用技术越发成熟,伴随着5G时代即将到来,AI营销又将如何进化?想帮助广告人解决数字化营销浪潮所带来的未知和焦虑,劳博认为:AI技术一定是未来,而且一定是未来的答案之一。

对创意人来说,他们更加关注营销需求本身对AI造成的影响,张一帆认为“很多AI技术也是基于需求才诞生的,不仅仅是一味的技术革新。所以我们甚至可以去提出我们更多的营销需求,再来反推AI的发展,我觉得这是一个相互的过程。”

北京奥美集团总裁滕丽华也表达了相同的观点:“创意和AI互相之间不是一个挤压和替代的关系,就像艺术、音乐这些文学的东西一样,它一定是一个互助的过程。我们需要关注的是,创意可以真正为AI赋能,同时AI能够给营销一种更加有意义、有力量的推动,双方可以让效果变得无比巨大。”

这样相互作用,相互推进的关系,已经让创意人与AI营销形成良好的合作氛围。广告人对AI营销的认知与应用的深入正在帮助着AI营销产生更大的利用价值,而百度正在帮助广告人消除与AI营销之间的壁垒。劳博认为:这个就是百度AI创想季的意义。百度这个强大的平台,你可以理解成它是面向未来的高铁。有了百度赋能,很多技术会被推动,也会被解释成真实的操作步骤。”

未来广告业一定会因为AI技术的引入实现更加精准的投放,运用智能技术带来更丰富的营销体验,百度一直也在致力于在业界传播AI营销的影响力,两者并非背道而驰,而是相辅相成。作为一个在创意圈深耕多年的资深创意人,郑以萍认为,真正好的AI营销应该是看不到AI的,只看得到那个创意。这对未来AI营销的发展,以及AI营销与创意的关系又提出了全新的考验:“当创意带着你进入一个技术的空间飞翔,然后到了一个很好的体验,我觉得这才是AI最终极的目标。”

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