想做好新媒体运营,一定要准确定位

新媒体运营之前,我们首先要有一个准确的定位,大致确定做什么?做给谁?这样运营起来才会心中有数。

想做好新媒体运营,一定要准确定位

一、定位与运营的定位

定位(Positioning)是指确定某一事物在一定环境中的位置,也指确定方位、场所和界限。定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位的概念最早应用于商业领域, 1972年,艾•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该理论认为,企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”。这个定位,不仅考虑了企业自身的强势和弱点,也考虑了竞争对手的强势和弱点。1991年,中文版《定位》出版,定位理论传入中国。定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。鲁建华先生还创建一个定位理论体系框架——定位屋。

其实,定位理论不仅仅应用在营销领域,它在传播上有着更广泛的应用。新媒体运营的定位至少包括四方面内容:产品定位、用户定位、内容定位、品牌定位。企业新媒体的定位要与企业定位相匹配,政务新媒体的定位要与政府传播定位相匹配。自媒体的定位似乎较为随意,其实不然,也是需要科学而准确的定位。在新媒体运营之前和初期就要有一个基本定位,定位越清晰运营越主动越有效,可以避免运营中的盲目性。所以明确新媒体运营的定位,再理清楚用户是谁和产品对应的解决方法,最后才是动手去做,内容或者活动,就会收到事半功倍的效果。

新媒体运营的定位最重要的是价值的定位,也就是你运营这个新媒体的价值取向,大体来分就是两方面:社会价值和商业价值。具体来分则可以有多个价值维度。

新媒体价值维度

二、产品定位

新媒体运营的定位首先要运用产品思维进行产品定位,实际上是运营理念外化在产品设计上。这个设计要解决两大问题:我们做一个什么样的产品?这个产品满足用户哪些需求?

产品定位

比如公众号的产品设计,可以分为四步走。第一步是名称设计,它要传递的信息是你要做什么,你能做什么?现在的公众号大致可以分为“个人品牌”、“行业深耕”、”社群工具”、“公共媒体”几大类。而个人公众号,大多走的都是个人品牌的路子。这类公众号取名的时候,可以根据自己的个性、喜好、特征来定,但一定得好记、朗朗上口,切忌过于复杂。如果你不想把自己拿出来卖,却对电影比较了解,或者对绘画有独特见解,也可以试着走走行业深耕的路子。那么取名就一定得与行业相关了。

想做好新媒体运营,一定要准确定位

第二步是头像设计,常见的大致有“人物、图形、文字”三种形式。如果你想打造个人品牌,可以选择容易塑造亲和力的人物图像;如果想发表某个领域的观点,或者自己是一枚文艺青年,想走青春文学的路子,可以用文字来设计头像;当然如果你是给公司做公号,也可以采用公司logo。

想做好新媒体运营,一定要准确定位

第三步是排版风格,比如字体,针对年轮人可以选用五号字,针对年纪较大的可以用小四号字。第四步是图片审美,娱乐类的可以花哨一些,专业类的必须严肃一些。总之,因人因事而异,就不在这里一一介绍了。

三、用户定位

用户群体的定位也是定位环节中最重要的一个环节,这直接取决于后面如何运营好这个公众号。只有我们先了解自己要针对的用户群体,才能提供他们想要的信息,才能获得粉丝的信任,用户的认可以及客户的成交,在这一部分中,运营人需清楚自己的目标用户是谁?以及这一类用户的特点是什么,若这两点能非常清楚,那么就会为运营工作将打下坚实的基础。

然而,在新媒体运营初期因为还没有多少用户,所以对目标用户可能不那么了解,因此定位也可能不那么清晰。一个优秀的微信公众号运营者,首先要对目标用户群体特征进行分析,我们通常可以从属性和行为下手,属性则可以通过用户的性别、年龄、居住城市、学历等,行为则可以通过用户喜欢什么网站,喜欢做什么来下手。通常分三步进行:

  • 第一步:我们先要对目标用户进行信息收集,信息收集方式可以通过公众号后台数据去了解,也可以利用投票功能进行问卷式调查。
  • 第二步:根据所收集的用户信息,进行数据分类整理,先按照属性划分,划分后按照用户实际情况,备注好真实标签,比如哪些是老客户,哪些是新客户,哪些是忠实粉丝,哪些是普通粉丝等。
  • 第三步:将这些信息整合过后,就可以对这些用户进行全方面的画像描述,比如用户具体的性别、年龄、兴趣爱好等。

根据以上三个步骤就可以把想要的目标用户基础画像描绘出来了。

四、内容定位

当我们把重要的用户群体确定后,接下来就要确定对用户提供什么服务内容了。360行每个行业都有自己行业的特点,我们要根据自己行业的特点来设计合理的内容,当然在设计内容前,我们首先要对自己的行业、自己的产品做到了解百分二百的状态,至少产品的特点、行业的特点是必须了解的特别清楚的。当然,如果说了这么多你还是不太清楚到底要如何设计服务内容,那么最好的办法就是去分析你的竞争对手,其原则无非是“人无我有,人有我好。”从他们的自媒体平台中,你一定能看出一些对自己有利的东西,当然我是叫你去分析,不是叫你去照抄照搬,模仿是没有新意的。

内容的定位非常重要,因此内容为王的时代永远也不过时,所有自媒体平台我们能够对外展现的形式无外乎三种,文字、视频以及图片。开始定位前,我们要先确定内容的呈现形式,文字、语音还是图片或视频,只有形式确定了才能对内容进行定位。其实内容定位最重要的还是展现形式,文字、图片很常见了,但是炫酷的视频以及具有干货内容的语音还是使用率相对文字图片要低一些的形式,不妨根据自己公众号的特点来合理使用它们。

五、品牌定位

一个优秀的新媒体运营一定要打造自己品牌,以提高新媒体的辨识度和影响力。品牌定位四步骤:第一步:分析行业环境;第二步:寻找区隔概念;第三步:找到支持点;第四步:传播与应用。定位,就是使品牌实现区隔。品牌的定位还要建立在市场调研基础上,通过市场分析,找到定位突破点:

  • 第一步,找到你想切入的大致方向,你的优势。比如你想做服装搭配,你擅长PPT制作等
  • 第二步,根据你找到的大致方向,做用户属性调研,调研用户年龄、性别、城市等。
  • 第三步,找到你切入方向的同类公众号,调研他们写的什么,有哪些差异,还能从哪里入手。
  • 第四步,根据调查结果,建立一个积木模型。

这个积木模型只是你调研的结果,自己怎么做,还需要从这一个积木模型中找突破点。

第一步,细分内容方向,比如都写穿衣搭配的,别人写明星穿搭点评,穿搭技术,我写个人穿搭分享或者时尚单品推荐可不可以?别人通过图文做内容,我通过漫画视频做内容是否可行?

第二步,细分用户属性,穿搭方向不能从内容入手了,我从用户属性入手,你们写女性穿搭,我写男性穿搭,你们写一线城市20-29周岁的,我写三四线城市30-39周岁的。

第三步,根据自己的细分内容方向和用户属性,画出属于自己的积木模型。

诚然,新媒体运营的定位也不是一成不变,根据市场变化可以重新定位,根据用户需求可以进行身高。但定位一旦确定下来,就要坚定不移的按照定位去执行去运营。

作者:谭天论道。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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