「中国的漫威」如何打造超级IP ?

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听说,IP是唯一比中国房价涨的更狠的产品。

这几年,IP这个词一直很火热,IP到底是什么?

IP,其实是英文IntellectualProperty的缩写,意思是知识产权,全称为:intellectualproperty right。

IP产业近年来最先于网络文学领域被人熟知,随着互联网的介入,IP的产业链也逐渐衍生到影视、游戏、周边商品等领域。

在国内互联网圈说起IP,不得不谈及阅文集团,成立于2015年,由腾讯文学和原盛大文学整合而成。阅文集团旗下包括QQ阅读、起点中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院等多个原创与阅读品牌,拥有千万部作品。

作为国内IP市场的头号玩家,阅文究竟是如何进行IP开发打造的?中国IP产业的背后,到底能撬动多少流量和资本?该如何把握下游IP泛娱乐的万亿级市场?

这一次,我们走进阅文集团,由阅文集团高级副总裁、起点中文网创始人之一罗立,为大家分享IP开发的独家心法和IP市场的洞察分析。

「中国漫威」如何打造超级IP ?

1. 为什么有那么多伪IP?怎样的IP才是优质IP?

近两年来,常听到这样的说法:IP拐点出现、红利期消失;IP再也不灵了……等等。为什么会出现这样的声音?罗立老师说,在过去的几年中,整个市场上充斥了大量的一些傍IP的情况,或者是一些伪IP,这是导致整个IP行业到现在为止一直被大家所诟病的重要原因之一。

那么,怎样的IP可以算的上是一个优质的IP呢?主要有以下三点:

① 情感共鸣

一个故事要变成一个IP,其实不仅仅是简单地创作了一本小说,或是拥有了一定的粉丝基础,而是要对故事产生非常集聚的情感,加上极致的粉丝群,这样的一个故事才能叫IP。

② 讲好故事

一个好IP必须拥有一个好故事。像海贼王、蜡笔小新等超级IP形象,如果只看外形,或许不太可能让人觉得可爱,但他们能成为超级IP的原因就在于他们有故事、有性格,活灵活现,才能深入人心,也才有发展的可能性。

③ 达成共识

每一个作者在创作的时候,都免不了认为自己创作的故事是最好的。当然这个无可厚非,但是只有真正被大多数人认可的才是一个好故事,是一个好IP。单向的传播不是最终的目标,只有得到社会、市场的共识才能成为一个好的IP。

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2. IP运营趋势:全版权运营,全价值链开发

在作家开始创作的过程中,我们便开始思考:未来这一作品除了小说之外,能否开发成游戏或动画?能否改编成影视剧?改编后会是什么样子?会面临一个什么样的用户,哪些用户会喜欢他们?这些思考在开始创作时,我们就已经开始筹备了,并且会贯穿于作家的整个创作过程。当一个IP可以在文娱行业得到全方位的开发,才真正具有了在整个泛娱乐全产业链开发的价值。而对于核心IP来说,应该是基于IP开发的一系列的故事的整体商业化以及产品开发,这才是IP开发的出路。

3. IP开发模式:IP共营合伙人模式

目前世界上其他国家的IP开发模式通常有两种:一种是美国式的赢家独吃模式。从美国六大电影公司到“IP帝国”迪士尼,他们通常的做法都是,从开发到产品生产都由一家来完成,仅仅是在一些跨国的项目上,会做一些授权。

「中国漫威」如何打造超级IP ?

另一种是日本式的多家开发模式。他们把10几家甚至20多家公司组建在一起形成一个制作委员会,使得他们可以得到更多的资源来开发同一个IP。

阅文在总结了两个模式的优劣之后,提出了全新的“IP共营合伙人模式”。作为IP的拥有方跟基础的开发方,阅文向所有有兴趣共同开发的合作伙伴去发出邀约,并且能够把他们组织在一起,形成一种合力。

无论是下游的动漫改编、影视剧改编、游戏改编、周边改编,还是基于这些案例开发所需要的合伙人,比如金融上的投资人、营销上的营销策划者,或者是影视的宣传发行机构,都能够通过一个IP紧紧地团结在一起。每个人贡献自己的力量,按照统一的步骤,统一的策略,一起打造强势IP。

4. IP细分:都市玄幻/游戏/军事/历史/言情……

用户阅读偏好已经开始细分化了,有些人喜欢看都市,有些人喜欢看玄幻……为了方便他们寻找到自己喜欢的作品,以及更好的阅读更多作家的作品,阅文在很早以前就完成了这样一个IP细分。

通过这样一个细拆,每一个分类里面都有机会产生非常好的IP,这些好IP不会因为分类的冷热、是否时髦或者是否兴盛而被冷落,每一个好作家都可以充分的展现他自己的风采,每一个好IP也都不会被埋没。

5. IP改编的精髓:忠于原著

传统的IP改编经常会发生一个争论:到底要忠于原著还是要高于原著重新策划故事?通常,国内的编剧更习惯基于原著的故事写一个全新的剧本,这件事情在传统改编上无可厚非。但是到了IP时代,却行不通了。

因为IP具有非常庞大而且忠实的粉丝,对于粉丝这种“生物”,他既是IP本身的精华所在,同时又给IP改编带来了很大的限制和要求。

对于粉丝非常关心的事情,例如原著的一些非常著名的桥段,以及人物的性格,或是一些故事线的顺序,如果轻易的改变,将会得到一个非常可怕的结果。

所以说,IP的改编精髓一定是忠于原著的。

「中国漫威」如何打造超级IP ?

下游改编本身是对上游文学形态的一种变化,电视剧、电影,哪怕是游戏跟小说都是完全不同。

在选择改编路径的时候,该如何通过洞察用户需求决定保留哪些?去掉哪些?或是改变哪些呢?

1. 粉丝需求+影视群体需求

以影视剧改编为例,在整个改编的过程当中,除了要观察核心粉丝以外,还得思考影视群体的需求是什么。即使是忠于原著的改编,如果并不满足影视群体的观看需求的话,也会是一个失败的改编案例。

2. 五维甄选法

① 数据排行

数据是一个优质IP的基础,没有数据其实就没有一切。作为一个大众娱乐项目,必须要有最大的粉丝基础,所以数据排行是一个最好的筛选标准。

② 主编审读力荐

众多的小说里面,有一些是非常适合影视剧改编的,还有一些可能不大适合影视剧改编的,该如何准确地甄选出来?在这里,编辑审读就起到了第二层把关的作用。

③ TOP编剧评估

对于编剧而言,他还看什么?有些作品虽然很好,但是故事太麻烦了,可能现在行业水平跟能力,还无法完成改编。

④ 平台采购需求

因为每家公司的运营思路和运营方向会有区分,不同的平台也有自己不同的开发思路和模式,所以平台的采购需求也会不一样。

⑤ 专家政策把关

这一层其实是对内容做最后把关,通过专家审核严格把控,让改编作品在合法合规的红线之内。

3. IP内容趋势思辨:碎片化、小流量、新文创

① 内容碎片化

在这个快节奏的移动互联网时代,人的节奏跟过去已经完全不一样了。在这种情况下,传统的大篇幅作品,反而很难让人去接受,因为你很难有一个很长的时间看完一部作品。

而互联网创作的章更新制,恰恰是一个非常碎片化的阅读,符合了用户碎片化休闲时间的需求,所以这两者之间对接得非常契合。

② 小流量消耗

不管是过去的2G时代,还是未来的5G时代,其实网络文学对流量没有任何要求。因为网络文学是窄带运用,对流量的要求很低,64K也能看,32K也能看。

但随着科技的进步和5G时代的到来,小流量消耗已经不成优势。如何紧跟潮流,不断挖掘更多全新的方式和模式让用户了解作家和他们的故事、以及了解他们的精神世界,也成为了接下来不断努力和发展的方向。

③ 打造新文创

除了个别经典以外,大多数作品一定是会被时代淘汰的。如果拿十年前的作品给现在的人看,大多数人都会觉得不好看、不要看。

因此该如何不断的进步?不断的去考虑用户,特别是新用户、年轻的用户,他们喜欢什么?他们在想什么?怎么用他们喜欢的这种方式去表达故事?

「中国漫威」如何打造超级IP ?

目前的IP市场规模仅仅是千亿而已。未来想要打造一个万亿级的市场,比较切合实际的就是基于文化IP为核心的未来的产品市场以及授权市场。从某种战略角度来说,这是一个由虚向实的转变。

1. 未来IP市场的分析:由虚向实

过去无论是小说文字还是影视游戏,其实还是一个虚拟的文化产品。想要冲出到万亿市场,就必须要跟柴米油盐、衣食住行这种真正意义上的刚需市场相结合。

2. 深挖粉丝消费力:做好粉丝经济

粉丝的消费力随着年轻消费者数量的上升,已经成为一个大家都非常关注,并且在研究的领域。尤其在网红经济盛行的今天,网红经济的核心就是粉丝经济。罗立表示,如果不知道传统领域该怎么做的情况下,就先把粉丝经济做好,因为这已经是一个非常广阔的空间了。

在这次专访的分享中,罗立老师还回应了各位吃瓜群众提出的问题,比如:

  • 如何看待IP的持续性?
  • 很多小说老龄粉不满改编怎么办?

……

这些犀利、尖锐的问题,老师会怎么回答呢?

囿于节选文章的篇幅,就不在这里多说啦~给你卖个关子,快快到正片中一探究竟吧!

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本文节选自起点学院会员和腾讯大学合作推出的《临厂发挥》第六集,特别感谢「阅文集团」罗立老师的独家分享。囿于篇幅,文字实录仅为完整分享的一部分。完整的分享内容已经在起点学院会员课程平台更新上线,本周限时免费中,点击下方链接即可观看。

走进阅文:「中国漫威」如何打造超级IP|《临厂发挥》第六季

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