抖音美妆达人版图:批量孵化的网红们赚到钱了吗?

抖音已成为了许多年轻人都喜欢的看视频的软件,而抖音上的美妆博主也通过拍视频吸粉无数,声名大涨。

抖音美妆达人版图:批量孵化的网红们赚到钱了吗?

在抖音,美妆达人变现能力最为突出。

在头条系商业化平台的星图中可以看到,无论是接单总金额还是接单数量,遥遥领先的多是美妆达人,他们远超出其他品类的达人。

美妆达人的“金主爸爸们”不仅限于美妆品牌,电商平台、消费品牌、数码品牌在投放中也会看重美妆达人所覆盖的粉丝人群。

有几个趋势不容忽视:

  1. 在消费品类中,美妆品牌的成长表现出色。美妆市场规模持续扩大,估值增加,线上渠道销售占比攀升。根据中商产业研究院分析,2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势,零售额将超2950亿元;
  2. 美妆品牌在短视频领域投放比例增加,高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台;
  3. 美妆短视频达人阵容快速增长。

这几点相辅相成,互为因果。

那么问题来了:

  1. 抖音广告中售卖次数最多的美妆达人是谁?
  2. 什么类型的美妆达人中最受广告主青睐?
  3. 美妆达人如何批量“制造”出来?

结合相关数据和行业访谈,我对抖音上的美妆达人进行了一场非典型观察。

01 美妆达人版图

从内容上来说,抖音上的美妆达人内容主要分以下几类:

1. 成分分析类

这类内容以成分作为主要研究对象。

“大嘴博士”以行业专家的身份切入了美妆主题内容制作,大嘴博士在化妆品研发中心工作多年,对美妆产品成分配方功效十分了解。这类行业KOL的人设背书也很具有可信度,“老爸评测”还会动用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和效果。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

2. 种草拔草测评类

“李佳琦”是种草类的翘楚,他从口红细分领域切入,建立影响力和收获庞大受众后,将带货力延展到其他产品。

“Alin闪闪发光”自称“温柔又精分的美妆避雷针”会分享一些美妆知识和好用小物,比如卷发技巧、拯救卡粉方式。让用户有获得感的同时,也种了草。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

3. 妆容知识技能类:仿妆、化妆教程、护肤知识、变妆对比

“宇芽YUYAMIKA”将自己化妆成蒙娜丽莎,惟妙惟肖的程度让人惊讶。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

4. 复合类:剧情、生活植入

这类内容中,美妆并不作为重点元素,而是深深植入达人的生活方式、剧情之中。“柚子cici酱”的抖音内容和美妆主题无关,但始终以精致妆容示人。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

有的美妆达人会选择某一类精进发展,也有达人内容比较复合会同时涵盖以上几类内容。

02 泛娱乐元素成为抖音美妆达人涨粉突破点

在美妆这条红海赛道下,内容更新迭代很快,除了达人人格化识别度和美妆干货,泛娱乐元素成为了粉丝增长的关键点。

在六月份涨粉排行榜上,粉丝上涨超过八十万的美妆达人一共有九位:“李佳琦、柚子cici酱、豆豆_Babe、化妆师小晗、逆袭小宇、泡椒一米六,关小微、仿妆大魔王Kk”,其中四位达人“柚子cici酱、化妆师小晗、逆袭小宇、仿妆大魔王”的内容都融入了故事情节和一些反转元素。除了他们,走剧情类的“郝凡”和“乃提guli”表现也很抢眼。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

▲化妆师小晗路遇一位妈妈对女儿古风装扮不满,小晗为妈妈变妆为古风造型,妈妈喜不胜收,改变了观念。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

▲逆袭类博主前后反差是看点

反转是抖音上最受欢迎的内容底层逻辑,短时间内带来前后形象和情绪对比反差,让观众极具舒适感。“黑马小明”从一个毫无气质的男生变妆成一个风度翩翩少年,随着剧情反转推进,抵达人生高光时刻。

最近三个月粉丝上涨七百多万新晋红人“叶公子”,如女版的“黑马小明”,变妆前后判若两人,从形象到气场上战无不胜,路遇到以貌取人的对象,会毫不客气“怼”过去;“逆袭小宇”也走了这一路线;“仿妆大魔王Kk”和“化妆师小晗”则以专家人设出现,遇见不平,拿着化妆包出手相助。路人形象前后反差,也带来了戏剧性的故事结尾。

通过这些快速上涨的美妆达人中,看到了这样的共性:

  1. 不管是美妆达人是男生还是女生,形象都趋于中性化。霸气大女主、仗义执言等形象受欢迎;
  2. 纯美妆干货爆款不易,还需叠加其他元素。比如通过场景、故事展示痛点,用霸气女主形象加强人设记忆点增强好感度,用沙雕等夸张元素强化产品功能点、用语气、重复、音乐带动情绪节奏;
  3. 场景化+反转逻辑看似简单粗暴,但在抖音快节奏内容场景下,同样意味着高识别度,聚焦用户注意力,不需要过多思考。营造冲突、反转,制造情绪,快速让用户沉浸视频营造的气氛情绪之中。

03 美妆达人如何变现?

1. 广告

抖音上的美妆达人变现方式还是以广告为主。

“五月美妆”的品牌总监小乌龟介绍,“公司六月份的整体营收为300万,其中170多万都是抖音收入,以广告为主。目前公司旗下有20多位自孵化美妆达人,80%的达人都是干货种草类内容。这类的内容更便于变现,可以内容广告化,广告内容化。”

“二咖传媒”旗下全平台有三百多位达人,其中半数达人为自孵化达人,美妆达人在整体达人中占比在30%。在整体营收中,广告收入占比近70%。

2. 开自营店

有的红人开设了淘宝自营店,网友从抖音购物车就可以抵达相应店铺,通过在抖音发放代金券带来店铺的转化率。

近千万量级的美妆达人“呗呗兔”、四百多万粉丝的男性美妆达人“黑马小明”都有自己的淘宝同名店。呗呗兔的好物直邮店在淘宝的粉丝已经超过了55万,黑马小明的粉丝也超过了一万多。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

▲呗呗兔的店铺已经有55万粉丝,销量最好的一款面膜,一个月有4.1万人买单,月销超过20万。

3. 带货(广告+服务费 或CPS分成)

中腰部以及以上的美妆达人会选择广告的方式和品牌合作,如果品牌有挂购物车需求,会加收一定服务费。

部分尾部达人也会接受纯CPS分成,根据商品不同,从20%-50%不等。

4. 自研品牌

相对于分销分成,自研品牌对于美妆达人的考验也最大,考验用户信任度,也考验达人是否有产品研发、品牌、供应链方面的经验和资源。

像“老爸评测”从不打广告,靠电商收入养团队。

5. 线下出场费

线下出场费根据达人量级大小多少不等,如果品牌足够大牌,有的达人为了一定曝光度,提升调性,不会太在意出场费多少。线下参与活动可以和线上内容有很好的结合。

6. 代言

当达人具备了较强的带货能力和影响力后,可以像明星一样接代言,收取相应的代言费。

04 在抖音广告最多的美妆达人是谁?

抖音星图后台有1091位美妆达人,我们研究了其中866位达人的数据。

目前报价最贵的自然是头部美妆达人“李佳琦”,两千六百万的粉丝数遥遥领先于其他达人。报价高达80w一条视频,目前接单14条。从已经完成的美妆任务中,看到了完美日记、大白兔礼盒、欧莱雅黑精华面膜、科颜氏安白瓶的身影。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

▲李佳琦在抖音星图后台的接单数据

美妆达人的变现能力有多强?

截至7月11日,广告接单数最多的TOP 4 分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的“陈采尼”和四百多万粉丝的“莓子哥哥”、“喵格singherC”,四位达人完成接单数分别是114个、98个、72个和70个,1分钟广告视频报价分别是108000、90000、72000、23400。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

▲抖音里接单较多的美妆达人们

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

▲图为两位完成接单数最多的美妆达人

七百多万粉丝的“认真少女_颜九”20s短视频广告报价在15万一条,依然不乏广告主买单,一共接了57条广告,变现能力可观(注:达人的广告价格会随着粉丝增加而上涨,实际变现力会低于两者相乘的数字。)美妆达人“陈奶酪Yuki”在35万粉丝时就已接到了30条广告,一条长视频广告报价为8000一条,单价便宜也是卖点之一。

盘点了广告接单数TOP50,接单多的达人们有这样特点:

  1. 美妆测评、攻略类最受欢迎,其次是美妆+(搞笑)剧情、美妆+情感;
  2. 90%的上榜美妆达人都签约了MCN;
  3. 美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万和三百万之间,这个区间的达人更好卖;
  4. 专业人设背书。化妆师繁子将身份作为昵称,陈采尼在微博就已经是服装类KOL,在抖音跨领域美妆发展;
  5. 多平台发展。在快手、微博、抖音或小红书等平台有不同程度的运营。

从数据上看,即使成不了头部,当一个中腰部的百万美妆达人,依然可以稳稳赚得盆满钵满。(这里有一份名单,可以围观美妆达人的广告变现能力,关注“短视频参谋”回复“美妆”获取方法)

05 美妆达人养成法

1. 五月美妆

“五月美妆”的品牌总监小乌龟经历了达人招募和短视频团队组建全过程,他们坚持自营孵化达人,并要求达人具有内容原创能力。孵化周期一般为两个月,需要达人在任一短视频平台涨粉30万。

达人收入由底薪加提成两部分构成,当达人粉丝达到50万、80万、100万节点时,公司会给予相应奖励。

“五月美妆”的日常管理采用编导责任制,一个编导带两三个达人组,每个达人和一个剪辑师组成一个组。此外小红书、微博图文内容有一个部门整体负责。

他们对于美妆达人挑选标准有四点:

  1. 颜值;
  2. 内容生产能力。达人需要自己撰写脚本;
  3. 一定要热爱美妆行业;
  4. 性格比较重要,这决定了达人是否能长久地跟团队走下去。

2. 鹰眼传媒

“黑马小明”所在的MCN鹰眼传媒 CEO周健力曾经有电商创业背景,他将抖音渠道定义为流量池。

“从有销售带货能力的团长中挑选网红,进行内容包装输出,根据不同粉丝量级,组成矩阵。”

在这一过程中,品牌方得流量,内容机构拿到分红,达人拿到利润分成和产品代理。他们将达人制作流程SOP化,严格控制投入成本、周期时间、制作流程和分成方式。

鹰眼传媒孵化20万粉丝的达人制作周期要求为一个月,团队成本控制在一个小组2-3万,通过数据化收集蹿红元素,匹配出镜达人,建立制作流程化。

3. 二咖传媒

在“二咖传媒”的创始人CEO 张钧翔看来,美妆类KOL的内容分为两种:一类是批量类孵化;一类是人设号,需要在行业里有专业背景经验,已经是KOL。

二咖旗下的美妆达人覆盖了这两类,以人设号为主。

张钧翔认为:“真正的网红一定人设鲜明,要有人格塑造,有强专业背景作为背书,才有可持续性生命力,对达人素质要求很高。”

除了在抖音平台,二咖传媒会在全平台运营美妆达人,根据达人和不同平台的匹配度选择重点运营平台,现在美妆达人已经覆盖抖音、快手、微博、小红书、快手、蘑菇街和B站,包括直播和短视频、图文三种形态。

二咖会在面试中了解候选达人的整体背景,通过试镜判断表现力,聊其喜好和倾向发展的平台,最后公司最终决定选择什么平台重点发展。

一般来说,头部达人会匹配三到四个人的团队,孵化期的达人会让制作人带三到四个达人,给予每位达人两个月的时间孵化,根据多纬度综合评定达人的表现,粉丝并不是唯一的参考标准。

一位曾在某头部MCN负责过红人孵化的王女士,总结了美妆达人的人设定位方法论:

  1. 硬性优势与软性优势相结合;
  2. 外形符号和场景符号相契合;
  3. 自身特质与竞品元素相甄别。

06 美妆达人赛道有什么机会?

1. 成分党依然有市场

2018年,主推烟酰胺成分的品牌,包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。同样,还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品,销量都获得了很大的提升。

2018年的天猫双11,以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌,成功仅次于百雀羚和自然堂。

在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外,背后都有着成分党内容营销的崛起路径。

抖音美妆达人版图:批量孵化的「李佳琦」们赚到钱了吗?

▲图为2018年中国时尚美妆热点趋势

“五月美妆”的品牌总监小乌龟说,“有的品牌会指定要成分党达人,我们旗下一位达人转型为了成分党方向。”

2. 男性美妆达人需求见涨

天猫官方发布的数据显示,2019年618开场后的30分钟内,巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片,自然堂的世界杯定制款面膜也遭到疯抢。

而唯品会发布的618数据也显示,男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。在京东,男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。

越来越多的男性成为美妆领域崛起的新消费力,与之匹配的是品牌对于男性美妆达人的需求也在渐增。

3. 直播带货趋势不容忽视

王祖蓝、柳岩、谢霆锋、小S等明星纷纷尝试去快手、去淘宝入局电商直播,动辄带来成百万乃至上千万的带货量。快手、淘宝直播的原生网红们更是带货力惊人,淘宝直播一姐薇娅一场直播过亿的购买转化,被称为“下一个唯品会”。

淘宝、快手、抖音乃至整个头条系,都在挖掘直播场景下的带货潜力,随着5G到来,直播势能仍有较大释放空间。

下一个薇娅、李佳琦在哪里?

平台、MCN们和品牌们都关心这个问题,并为之布局。淘宝、快手、抖音乃至整个头条系,都在挖掘直播场景下的带货潜力。在业内人士看来,5G会加速直播势能爆发。

在某家头部MCN看来,短视频广告有天花板,直播电商想象空间更大。一位美妆产业人士透露化妆品超过半数成本都投入在品牌营销上,直播缩短了品牌货与人的距离,减少了品牌广告营销成本。

围绕着直播电商生态,已经涌现出不少中间服务商,对接流量方和品牌方。有发力线上,同时从数据系统服务、供应链、渠道端口切入的公司;也有重点布局线下,从直播产业基地切入,整合供应链资源,对接MCN,满怀激情准备批量培训孵化“李佳琦”们。专业级中间服务商们的出现可以降低美妆达人的变现门槛。

在抖音上“孵化美妆达人”这门生意,让短视频领域的“李佳琦”们已经赚到钱了。在广告变现模式被证明后,直播电商、自研品牌……美妆达人以及其背后的MCN仍有种种变现模式有待发掘突破,这条路,美妆达人、MCN和平台都在快速进化。

在快手生态下,美妆达人有怎样玩法,生存状况如何?

MCN在美妆达人、供应链、平台方之间担负什么样的角色,如何建立自己的壁垒?

我们会持续关注美妆视频领域,也欢迎行业生态中不同角色的参与者,添加作者顾顾微信(gugu10101)注明身份,和我们共同探讨这一话题。

感谢“五月美妆”、“二咖传媒”、“鹰眼传媒”等行业人士支持。文中部分观点论据来自于“美妆达人生存指南”快闪群。文中王女士为化名。

wanrui、崔旋对本文亦有贡献。

作者:顾顾,公众号:短视频参谋(ID:Viiideo),个人微信号( gugu10101)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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