从 CMO 职位的历史发展,看移动互联时代市场营销的价值变革

笔者讲了CMO职位的历史发展、现状以及未来,并对CMO职业给出了自己的思考。

从 CMO 职位的历史发展,看移动互联时代市场营销的价值变革

什么是 CMO ?几年以前,CMO 这个高管职位几乎成了可有可无的角色,但是现在不同了,在这个顾客主权的时代, CMO 在高管会议上的表现越来越引人注目,并且成为了企业客户的代言人。

为什么会这样呢?在这个移动互联的时代,CMO 被时代赋予的职位潜力,将对企业和品牌产生革命性的影响。

和以往相比,CMO 职位有哪些变革?一位营销人员表示,CMO 工作方式已经变得越来越数字化,对数据的洞察使得 CMO 成为企业中最会讲各种营销故事的人。

一直以来,CMO 这个职位都不被企业所看重,但是现在,他们的工作方式正在发生着惊人的变化。本文将通过大量的行业研究者、亲历者的阐述来说明 CMO 这个首席营销官的职位价值正在发生着怎样的变化。

营销是和伴随人类发展的一项最古老的业务。当人类的祖先走出家庭生产模式,组织起来一起从事生产作业时,就有一些具有独特艺术技能的人利用创新的思维将自己的手工艺与文化结合起来设计并制作出了各种各样的产品包装。如此一来,包装后的产品更加吸引人,人们也更乐意购买并给出更高的价格。本质来讲,这就是最早的商品营销。

以顾客为中心——被唤醒的营销意识

麻省达特茅斯大学(University of Massachusetts Dartmouth)市场营销和国际商务教授 D·史蒂文·怀特(D. Steven White)在一篇博客文章中写道 :二战之后,市场营销经历了一场“大觉醒”,这一时期市场营销的典型特征就是企业将公共关系、销售、促销等业务均置于企业的业务范围之内。

后来,到了二十世纪 60 ~ 90 年代,市场营销不再是某个单独部门的业务,市场营销辐射到全公司范围内,从 CEO 到邮递员,一切都要以“为客户服务”的名义来进行。

正如怀特教授所说 :顾客成了国王。

数字化营销技术为营销人员打腰提气

到了二十世纪 90 年代,怀特教授认为 :这种以顾客为中心的对客户的关注再次随着“关系型营销”的兴起而逐渐改变着内涵。

“与顾客建立信任关系”成为良好的“关系型营销”的核心,也成为营销人员的业务焦点。

市场营销技术,如 CRM、数据挖掘等开始蓬勃发展起来。这种演变与迅速崛起的互联网社交、移动营销相吻合,在社交和移动营销的催化下,顾客越来越乐于接受各种营销活动,因此,品牌要想推广就必须持续与顾客保持沟通。

从萎靡不振到扬眉吐气

伴随着时代和技术的进步,还没有哪个职位的变化超过了CMO 的变化。

弗吉尼亚大学达顿商学院(University of Virginia s Darden School of Business)市场营销学教授金伯利·惠特勒(Kimberly Whitler)称 :CMO 是被误解最多,或者坦率地说,CMO 是被过于低估的“高管层职位”。

就在不久以前,CMO 的作用还被描述的无足轻重。

2012 年,著名的《福布斯》(Forbes)杂志还以偏激的尼采式的方式宣称“首席营销官(CMO)已死。而《丧钟》一书作者多米尼克·特平(Dominique Turpin)则说 :“CMO 越来越无能为力,越来越边缘化。”

在企业中的状况则是,首席执行官 CEO 制定企业总体的战略,领导研发和团队创新设计产品 ;首席财务官 CFO 确定价格和制定部门预算。与此同时,首席营销官 CMO 只是在向 CEO 汇报自己的工作,可是,CEO 还是对自己的客户一知半解。这样的状况如此尴尬,怪不得一些 CMO 得考虑是不是要跳巢走人。

多米尼克·特平(Dominique Turpin)的描述没有夸大其词,这是真的,一些 CMO 都在自察他们自己的工作,也渴望在自己的岗位上有所建树。具有讽刺意味的是,CMO 职位评述也在回忆过去的“辉煌”,希望招聘到“以往优秀的营销人才”。

在 2012 年经济低迷触底的情形下,营销人员最终失去了对企业市场营销的影响能力。根据 Forrester 的《2016 年演进的 CMO》(The evolution CMO in 2016)所述,当时,许多 CMO 都想跳巢,去从事咨询职业。

但是,CMO 真的会因为糟糕放缓的经济而被淘汰吗?CMO 职业价值的演进真的会停止吗?

延伸阅读:Forrester 是一家美国市场研究公司,主要为客户和公众提供技术、潜在市场的各类研究报告及成果,其业务涉及技术联合研究、消费应用技术、企业 IT 投资、基于各项研究的咨询、市场研讨会、活动、运作等多项服务。

Forrester 在美国本土设立了五个研究中心:马萨诸塞州的剑桥、纽约市、旧金山、华盛顿特区和得克萨斯的达拉斯。在欧洲的研究中心设立在阿姆斯特丹、法兰克福、伦敦和巴黎四个城市。亚太地区的新德里、新加坡、北京、悉尼也部署着其研究中心。

不要着急,事情总会有所改变!

曾经担任过宝洁(Procter & Gamble)和大卫婚庆(David s wedding)等公司 CMO 和品牌主管的惠特勒(Whitler)表示,在 2010 年之前,营销人员一直试图成为“财务通”,他们潜心于营销计划的投入预算和营销活动的结果分析等工作。

不过,到了2014 年,Forrester 所作的 CMO 调查报告则显示,许多 CMO 表示,他们正在重新认识自己工作的变化和价值,深入研究当下企业营销业务的变化和市场需求,并且注意到培养 CMO 领导才能在未来的重要性。

CRM 及其分析技术的广泛应用,很大程度归功于习惯了在线消费的消费者们贡献出的各类数据。这些数据既有消费者个人信息,也有消费交易数据、社交属性数据,甚至还包含采集到的网站、平台的消费行为数据。

爱迪生研究公司(Edison Research)和 Triton Digital 的一份研究报告显示,截止 2014 年,67% 的美国人都有自己的社交媒体主页,而在 2012 年,这个比例是 56%。

延伸阅读:来自腾讯公布数据表明:在中国,从 2011 年 1月微信上线以来,到 2018 年 1 季度,微信用户数达到 10.2 亿人,占人口总数量 73.4%。微博 2018 年发布的数据表明,微博用户月活跃量为 3.76 亿人,占人口总数量 27%。

惠特勒(Whitler)说:“现在,市场营销人员不仅要掌握丰富的财务知识,成为财务专家,还要掌握各种先进的营销技术,成为技术专家,最重要的是要掌握与消费者建立联系的各种新型的营销方法。”

一直到 2017 年,人们还没有意识到 CMO 类从业人员的工作曾经陷入过泥潭,也就是从这时开始,CMO 及营销类工作触底反弹,有了根本性的好转。

Forrester 的调研报告称,CMO 们已经在高层管理会议上得到了重视,他们跳出以往的工作方式,建立起了企业的客户体验中心。约有 66% 的 CMO 都宣称他们主要负责企业的市场营销和客户服务工作。

数据!对就是数据,来源于大量客户的社交数据、在线交易所贡献的各类数据推动着 CMO 工作朝着崭新的未来在前进。

爱迪生研究公司报告发现,78% 的美国网民在网络、移动平台上留下了丰富的个人信息。计算机软件公司 Demo 的数据研究则表明,在 Facebook上,用户每分钟就会发布 410 多万条帖子。

对于营销人员来数,这真是“数据的富矿”,挖掘其中蕴含的有意义、有价值的资源就是其全新的、最富挑战的工作,也为其职位赋予了新的价值内涵。

CMO 为自己的团队建立起了全新的职业道德,并培养员工具备全新的、可量化的主要业务能力。Forrester 研究报告称,优秀的 CMO 通过所具备的落实营销战略的能力、卓越的营销预测和分析能力、严谨精细的财务管理能力等才华,赢得了整个高管团队的赞赏和尊重。

曾经担任过 CMO 的 Forrester 分析师、高级合伙人谢乐尔·帕特克(Sheryl Pattek)表示,市场营销已经从以往的成本部门演变为企业的推动者、管理者,这很大程度上要归功于 CMO 及其领导的团队成员对顾客数据的分析和洞察。

实质上,CMO 已经超越了普通市场营销的角色,更多地涉足企业营销战略,成为企业高层管理队伍中不可或缺的角色。这个变化不仅意味着 CMO 领导的部门更了解自己的客户和业务,也负起了对整个公司业务更多、更重要的责任。

因此,真正的、成功的 CMO 从事的是一份相当有压力的工作。

CMO 是现代营销中客户呼声的最佳代言人!

根据小企业网络(Small Business Network)总裁 Jim Blasingame 的说法,这是客户的时代!是的,“客户的时代”不也就意味着这是 CMO 大显身手的时代吗?

更大的、更强烈的对 CMO 职位定义的说法还有,《Forbes》认可了维斯托利(Vestorly)公司 CGO(Chief Growth Officer)尼尔·圣克莱尔(Neil St. Clair)在 2015 年为 Forbes 撰写的一篇专栏文章的说法 :“在英语中,没有比 C-M-O 更具有挑战性的缩略词了。”

《市场新闻》采访了一些对 CMO 职业发展有着第一手经验的营销人员,了解到该职位最大的、最令人兴奋的一些变化,这些变化印证了交流电发明者尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)在 1915 年的所言:“智力进化最令人满意的结果之一就是——不断开辟新的、更广阔的前景。”

没错儿,CMO 职位价值的演化正好证明了这一点!

为品牌注入活力

CMO 的日常焦点性的工作是这样一幅画面:

当友邦保险的 CMO——Steve Handmaker 走进他在芝加哥的公司前厅的时候,他伸着手,一边向前台员工做着标准的回应式问候,一边用俏皮的语调说道 :“会议,会议,会议!”

是的,全新的市场营销的工作首先就意味着要开大量的会议。

Steve Handmaker 是友邦保险公司的 CMO,他需要与大约 6000 名客户、一群高管和一大批员工一起工作,打造他们自己的保险品牌——Assurance,这是一款旨在改善健康状况、降低投资风险的保险产品。

25 年前,当 Handmaker 开始自己的市场营销职业生涯时,他们主要是靠给客户邮寄邮件来开展工作,至于结果,就只能是默默等待和祈祷上苍眷顾了。

现在,这一切则大不相同,数据分析、会议讨论、员工之间的头脑风暴,各种没完没了的会议占满了他的每一天。

这种基于数据分析的营销工作量还在不断地增长,这与十年前大不相同!

那时,每家保险公司的推销方式类似,产品也几乎是一成不变。Handmaker 道 :“我们当时能做的就是发出誓言—— 我们是保险行业中最棒的!我们将给你们提供成本最优的产品!我们是最棒的!” Handmaker 停顿了一下,接着耸耸肩膀说:“除此之外,我们几乎什么都不是。”

不幸的是,这些口号誓言并没有起什么作用,大家都还是在使用着类似的海报和宣传方式,在一种同质化的营销方式中拼个你死我活。

后来,Handmaker 读到了 Seth Godin 的《紫牛 :通过卓越来改变你的企业》这本书并从中得到启发,他认为自己需要找到自己的“紫牛”,一种能够让客户驻足停留、目不转睛查看、进而思考这些营销能给自己带来什么好处的营销方法,打破传统、陈腐、单调、乏味的营销局面。

不过,这可不是一个简单的问题,必须深入思考想清楚是什么让自己和竞争对手不同。

友邦保险的 Handmaker 最终建立起来自己的“以人为本”的员工队伍。在这里,每个员工都是真实、独立的个体,加之良好的团队合作和可以施展个人才华的平台,使得 Handmaker 建立起了令人羡慕的团队文化。在这种团队文化中,人们似乎都从保险业务中获得了乐趣,当然,这也包括客户。

是啊,营销,不就应该是这样吗?

接下来,他们用带着真诚笑容的员工照片取代了表情夸张的模特照片,以展示自己的企业文化。

友邦保险充分展示自己产品独一无二的独特价值,用事实案例来说明每个产品可预期的美好结果。Handmaker 认为,在自高自大、自以为是的营销方式下,客户是无法获得正确选择的能力的。

利用数据,也只有利用数据,让客户尽可能多的获取所有的产品信息,控制和选择权才回归给了客户,才真正能够通过业务人员的能力得到正确的消费帮助。他说 :“我们讲过的营销故事,过一阶段后,你仍然在网站上找不到类似的做法和案例。”

是数据和技术手段,使得营销开始贴近每个人,开始真正的差异化。

十年过去了,Handmaker 建立的“紫牛”一直是公司的摇钱树。

现在,“会议,会议,会议”可能意味着是营销团队在和芝加哥小熊队(Chicago Cubs,棒球队名 _ 译者注)的高管们共进晚餐 ;与试图实施一项新的健康计划的制造企业共进午餐 ;也可能是在向其他高管展示 ROI 数据。

这就是全新 CMO 工作方式及团队文化带来的营销工作本质的改变!

对这些营销人员来说,他们是第一个尝到新思路、新理念、新技术带来改变的那群幸运者、开拓者,数字和技术手段成为营销人员与客户接触的最初入口,也预示着更美好的营销愿景。这种做法非常成功且引人注目,良好的营销技术就是要不断创新,坚决不能沉溺以往而裹足不前。

友邦公司被《财富》杂志评为 2015 年保险行业十大最佳公司的第四名,这就充分证明了良好的企业文化和坚持能力的价值。

Handmaker 说,这个排名无疑有助于我们的事业,是一种恩惠,因为友邦保险的公司文化就是要保证每个产品都给客户带来“恩惠”,必须与客户的愿景相一致。他接着说,只有伟大的人才能在这竞争激烈的一场场营销战争中获胜,而这持续的力量来自于成功的企业文化,是成功的文化产生了这持久的向心力。

并非所有的公司都能够构建起这种工作氛围,缔造出这种企业文化。因为,“大多数公司”都倾向于让人力资源部门来做企业每年的四次季度报告,炒作出一种企业氛围。

Handmaker 认为,这种做法或许会制造出一个企业的品牌,但真正的有价值的、成功的企业文化需要高管们深思熟虑,结合外部,融合内部,落实在营销执行和与团队的沟通合作中。那些所谓的“大多数公司”之所以不能建立起这种企业文化,很大部分原因在于他们的这些计划不能由 CMO 们带领团队来执行和推动。

好的一面是,随着人们对数据、技术以及新营销的认知,传统的营销执行方式一定会得到改变。

来自 Forrester 的 Pattek 非常赞同 Handmaker 的观点,她认为,客户与企业之间的营销互动是必不可少的。企业不能将品牌塑造管理与客户体验分开,因为,只有通过客户的体验,企业的品牌价值才得以定义产生。

基于这个原因, Handmaker 认为,未来,CMO 将对品牌和企业文化产生“重大的影响”,CMO 终究会通过对外部的影响力而得到企业内部同事的关注,而这种“关注、支持”最终会反映在良好的营销业绩中进而为企业带来高的回报。

美国弗吉尼亚大学惠特勒教授也力挺上述观点,并补充道,品牌领导力和对业务流程构架的影响会推动 CMO 成为未来 CEO 的最佳后备人选,这一点已经成为许多人的共识。在目前的市场环境下,CMO 最好将工作的重心放在建设“以客户为中心”的业务模式上,否则,无路可走。

在宝洁公司担任 CMO 时,她就经常要思考这么三个问题:对消费者合适吗?对零售商客户合适吗?对公司合适吗?

这么思考的原因在于,一个优秀的 CMO 需要创建起支撑这些关键问题的业务体系,并将这些外部、内部的关键业务节点结合起来。

CMO 职位的价值复兴

自称是一名“营销瑞士军刀”的 CMO 萨拉·麦克纳布(Sarah McNabb)说她对自己所掌管的每件事都了如指掌,她说:“精干的 Gate 39 Media 团队主要由设计师和开发人员组成,他们正围坐在芝加哥风格飘窗前的马蹄形办公桌旁讨论研究未来的金融在线网络平台的架构。”她对自己能如此协作和推动业务运行非常自豪,她认为,CMO 必须参加所有的业务,尤其是要了解公司内部每个具体部门的业务,并推动它们顺利运转。

麦克纳布(Sarah McNabb)接着说:“CMO 应该是个‘营销全面手’,一个合格的 CMO 必须具备营销多个方面的知识,比如社交媒体、内容撰写、管理分发、营销分析、CRM、业务流程以及整体的营销战略。掌握营销这部大机器,也要了解熟悉组成这部机器的部件和其运转方式,这对于 CMO 来说至关重要。”

萨拉麦克纳布(Sarah McNabb)自 2002 年以来就一直在金融行业工作,她和她的团队确保每个客户都能得到所需的有效且合法的营销内容和信息(产品信息、图片、相关文档、网站文本、博客文章等),甚至,他们会为客户收集已经发布过的各种消息内容以满足客户的要求。

萨拉·麦克纳布(Sarah McNabb)与 Gate 39 Media 团队的开发人员和设计师的密切合作,已经跨越了公司内部的部门界限,但通过这项有效的业务流程,则向客户传达出公司产品和营销的价值,也向公司内部的部门传递了客户的心声。

麦克纳布(Sarah McNabb)会经常性地充分利用她在插花和设计方面的艺术才能帮助客户调整设计、制作导航图模型,这使得她自己的个人爱好有了用武之地,而此类工作都是在她下班之后完成的。

麦克纳布(Sarah McNabb)还参与了Gate 39 网站的重新设计和发布工作,十分投入地从事网站用户体验设计(UE)工作,确保内容经过 SEO 优化( Search Engine Optimization,搜索引擎优化),尽其所能确保客户满意。

对萨拉·麦克纳布(Sarah McNabb)来说,CMO 职位意味着个人工作舞台的扩大。她说,CMO 已经不是传统意义上的营销部门的管理角色,那个决定广告投放位置的古老 CMO 已经不复存在了。目前,新营销环境下的 CMO 必须拥有广博的知识,成为一个“不断寻求知识,不断颠覆传统,不断创新的专业角色。

在萨拉·麦克纳布(Sarah McNabb)看来,CMO 应该具备开发业务流程的能力,这种不断优化调整工作的能力能够避免公司业务陷入一成不变的死循环。

从与 Gate 39 团队合作开始,萨拉·麦克纳布注意到公司的 CRM 项目没有达到预期的标准,因此,她大胆采用了一个特定行业的专业程序,从中学习到很多专业知识,并探索着将其服务模式移植到自己的客户服务中。

现在,客户都有了自己的 CRM 系统和销售流程,这对萨拉·麦克纳布(Sarah McNabb)所在的公司来说的确是个好的消息,整个行业都在信息化应用方面获得了长足的进步。尽管如此,Gate 39 团队也没有裹足不前,他们仍然在研发扩大自己的服务内容。

Forrester 分析师、高级合伙人谢乐尔·帕特克(Sheryl Pattek)说,这种关注创新的工作方式对 CMO 来说是全新的业务工作模式。如今,保持精通信息技术、理解数据、分析数据的这种心态成为一个合格 CMO 的必要条件,但是仅仅还是在五年前,情况就与此大相径庭。

市场营销人员必须具备终生学习的精神,不要严格区别什么 “左脑思维”或是“右脑思维”,应该是面对特定任务的时候,整个大脑都能起到作用。

弗吉尼亚大学达顿商学院(Un iver sit y of Virginia s Darden School of Business)市场营销学教授金伯利·惠特勒(Kimberly Whitler)认为,像萨拉·麦克纳布(Sarah McNabb)所在的这样的小公司挑战会更加严峻一些,因为在这种规模较小的公司中管理人员分担工作的机会较少,想要达成跨部门交流合作较为困难,扩展知识面的学习机会几乎不存在。

不过,惠特勒教授也指出,现代管理人员必须要自觉学习了解信息技术、安全、金融和其他非营销业务方面的知识。

在营销进化变革的过程中,CMO 要适应这个剧烈变化的新时代,这也就意味着要避免停留在没有数据的旧的营销模式中,避免重蹈前面预测到的种种 CMO 职位低靡失效的覆辙。

萨拉·麦克纳布(Sarah McNabb)说:“在我们公司内,我们团队能够非常灵活地适应企业内部和外部环境的种种改变,能够尽快地适应新的业务流程。那些还保持着原有业务流程和工作方式的企业或部门,肯定会在未来的市场营销中无力竞争。”

快速发展的市场营销手段

克莱·斯托博(Clay Stobaugh)是在所谓的《广告狂人》(Mad man,著名美剧名称 _ 译者注)的末期阶段进入营销行业的。在他长达 36 年的职业生涯中,经历过多次工作变化,他曾经是路透社(Reuters)斯佩里和哈钦森(Sperry and Hutchinson)的员工,现在在出版人约翰威利父子公司(John Wiley and Sons)担任执行副总裁兼首席营销官(CMO)一职。

当克莱·斯托博(Clay Stobaugh)刚从哈佛商学院毕业开始工作时,优惠券和直接邮寄商品目录基本上是市场营销人员唯一可利用的营销工具,其他的一切都由品牌生产厂家针对特定消费人群来确定其营销方案。

以今天的视角来看,仅仅依靠优惠券或直接邮寄商品目标来推动营销工作实在难以让人理解。现代营销手段丰富多样,电视、广告牌、印刷品、报纸都可以是营销媒介,而且,市场营销人员也严重依赖广告宣传来塑造他们的品牌形象。与优惠券和目录营销时代相比,前后的差别简直就是 :前者依靠的是祈祷,后者却是遍地开花。

瑞士雀巢公司(Nestle swiss)在推出 Nespresso 胶囊咖啡机时,克莱·斯托博(Clay Stobaugh)的推动及预测市场的方法又有了新的变化。

在从咖啡豆荚产品(如 Keurig K-Cup)的鼻祖演变为 Nespresso 胶囊咖啡机的产品升级换代过程中,克莱·斯托博(Clay Stobaugh)采用了他所谓的“剃刀和刀片”式的营销方法,即同时通过 Williams-Sonoma 商品目录、百货商店和其他高端商店来销售 Nespresso 胶囊咖啡机,跟踪记录胶囊咖啡机在商店的销售情况,通过电话黄页跟踪销售情况等,这些丰富的营销手段出现在了互联网时代到来之前。

又过了10 年。

克莱·斯托博(Clay Stobaugh)拿到了真实的营销数据,斯托博认为他们从“广告狂人”时代转向了真正的现代营销,借助各种信息工具让他和其他的营销人员可以看到真正的营销结果。斯托博说 :“也就是从这时开始——互联网时代,我们的营销工作开始变得由数据来驱动业绩。”

克莱·斯托博(Clay Stobaugh)说,市场营销分析从获取 Email 数据开始了其数字化的演变历程,这种变化的依据就是我们采集到了“邮件打开”、“邮件点击”和“邮件查阅”等数据。

那时,我们还没有对内容营销、增值营销等有足够的认识和重视,仅仅关注的是 Email 邮件本身的一些数据。那时,大约有 100 家营销技术公司在提供帮助客户实现这些自动化采集数据的系统和技术,斯托博说,当时他只要一张 PPT 就能将这些公司名单罗列出来。3 年后,随着市场需求的增长,这类营销技术公司增长到了 500 家,今天,这类公司超过了10,000 家,一张 PPT 已经无法罗列了。

戏剧性的变化是 :营销人员从没有数据的茫然,到了有一些数据的欣喜,现在,营销人员已经被困在了成批成批的数据包围圈中。

到了2009 年,营销技术及理念已经变得非常先进了。

CMO 们可以从数据仓库加载或卸载数据,变得非常富有创新能力和分析能力。CMO 不再只是看看一条条数据记录,而是可以自己分析加工,从中找出业务规律和潜藏的价值。借助数据管理应用软件,CMO 的业务分析速度加快,还可以按照业务需要将数据分析报告发送给相关的岗位。在这个竞争激烈的市场中,加快反应速度成了决胜的关键因素之一。

克莱·斯托博(Clay Stobaugh)说,目前,每个现代的 CMO 都拥有着自己的专业的营销技术支持团队。

克莱·斯托博(Clay Stobaugh)认为,CMO 能够进入企业高管团队首要的原因是凭借这些代表客户心声的数据,公司内部其他部门都在定性地、凭经验讨论客户,而市场营销部门依靠的则是准确及时的数据及数据分析,因此,他们发出的声音才能代表客户,也才能代表他们自己。其二的原因是营销对销售的支持以及销售团队对营销驱动力的认可。

友邦保险的 Handmaker 也认同实时数据和营销技术是现代 CMO 职位的关键转折点的说法。因为,在以前无法证明的营销价值,现在通过数据很容易看的清清楚楚。而且,借助信息技术工具,CMO 可以很方便地向管理层展示其团队工作成果。

Handmaker 继续说,数字创意不是营销人员熟悉的那种营销创意,市场营销人员必须具备数据分析能力,而且要保持对数据的敏捷性和有效执行,否则很容易就会落伍。

现在,客户对需求是否被响应、期望回馈和速度等都有着和过去完全不同的要求,而且,还向着越来越苛刻的方向在发展。Handmaker 说 :“没有回头路可走了。以前,客户提一个需求,如果我们能在当天晚些时候回复,客户就很满意,还会对我们的工作给出 A+(Excellence,优秀)的评价。而现在,我能回想起的好多都是我自己都难以接受的负面评价。”

当下,客户期望他们的需求在任何时候都能够被满足,只有这种无瑕的满足才能获得他们的信任。如果有一次不喜欢你的服务,他们才不会写一封私人邮件和你商谈,而是会在网上发表评论,告诉整个互联网。

声誉对 CMO 事业的发展至关重要,由速度、准确度和客户满意度组成,利用现代信息技术,CMO 必须学会及时管理自己的这些业务关键点。

Handmaker 语气急速地说 :“作为 CMO,你必须跟上时代,必须迅速做出反应,必须快速发现问题,没有谁会等你慢慢适应、慢慢成长!”

CMO 职业的未来

CMO 职业的下一步将会向着更深层次发展。不过,Handmaker 认为,CMO 的前进道路上也许存在着更专业细分的可能,有些营销人员可能会回归自己喜爱的创意。但是,无论如何,市场营销已经从广告营销走向了数字化营销,数字化创意会让营销变得更为差异化,营销内容也会像有趣的故事一样更为动人。

CMO 正在回归到创意的角色,如果你认为营销是在讲一个个动人的故事,部分原因是因为营销重新找回了其艺术的特质,艺术倾向的创意会使得内容成为真正的重点。

惠特勒教授认为,人们目前还只是在关注 CMO 在数据上的能力,其实大可不必。在她的研究中,数字化的 CMO,或者说是被数据驱动、整天沉溺于查看 excel 表格的 CMO,事实证明其工作是低效率的。而那些复合型 CMO?能够与客户互动并产生共鸣的 CMO,有洞察力,超越报表并从中得出深刻见解的 CMO 才是最有能力的 CMO !

惠特勒教授接着指出:

那些真正能够洞察数据内涵并将其转化为执行力、改善业务流程的 CMO;

那些在组织中具有导航作用的 CMO;

那些能够影响组织内部变化的 CMO;

那些能够影响到他的同事、具备组织领导才能的 CMO;

才是最称职的 CMO !

仅仅拘泥于数据整理、查看和分析,并不能把握数据规律并将其应用到工作中的 CMO 是没有前途!

Handmaker 也表示,合格的 CMO,如果希望发展自己的事业就必须与其他高管以及公司的整个业务保持密切合作关系。CMO 如果能聚焦组织内部,号召所有人都能够统一立场,就能够更好地向客户推荐产品和营销价值。

如同与客户沟通一样,如果你的员工不能理解你的想法,那就是只有你一个人在战斗 ;如果员工对你的营销思路表示出怀疑、不兴奋、不接受、失去了进取心,完了!你的团队正在和你背道而驰!

从历史经验来看,销售和营销是有着本质的区别的,但是,成功的 CMO 却能够通过适当的业务整合方式来分析和处理这些个分歧。

Forrester 的 Pattek 的观点是,除了整合销售 – 营销体系外,新一代 CMO 还必须科学地定义并设计客户体验,配置组织资源,要做到这一点,CMO 首先要了解公司内部的技术积累情况,并参与到收集客户营销数据的业务中。Pattek 认为,这将有助于 CMO 预测客户的消费行为,让营销人员明了何时何地该采用何种智能的技术手段达成业务目标。

惠特勒教授说道,新一代的 CMO 在考虑技术赋能的同时不要忘记网络安全问题。在聚集重要客户资料和公司核心数据的营销领域,经常会发生一些违规操作的行为,因此,CMO 还必须定期地与网络安全管理员和网络安全专家联手合作,确保数据和客户资料的安全。

萨拉·麦克纳布(Sarah McNabb)补充道:如果新一代 CMO 应该具有一种职业品质,那就是应该承认自己并非无所不知。CMO 工作是一个终生都需要学习的职业。

她说;“我不知道自己是否有可能跟上时代进步的步伐,我经常觉得自己就像是在跑步机上跑步一样,永远走不到尽头。但营销工作需要你从跑步机上走下来,只有这样,才有可能学习到新东西,迈向新的征程。”

CMO 职业面面观

如果你去问一些 CMO 的家人、朋友这样一个问题 :“你认为 CMO 的工作是什么样的?”,你多半得到的答案大概是他们受到《广告狂人》电视剧影响后的答案:CMO 们英俊、风流、工作不尽如人意时被赶出办公室、白领、坐办公室、经常被头疼的问题逼的无有退路、不断开会、不停打电话、电脑屏 幕上满 是各种复 杂的图形、报表……

你要是问一个普通人:CMO 是做什么的?那他一定回答不上来。用惠特勒教授在 2016 年美国医学会夏季会议上所做报告中的一句话来描述 :多数人都认为 CMO 只是一个常规职位,和他们这些普通打工者没什么两样。

根据这些理解,惠特勒教授给出了她的答案 :CMO 没有固定的定义:

  • 有些 CMO 专注于市场营销和沟通;
  • 而另外一些 CMO 则是客户体验方面的高手和专家;
  • 还有一些 CMO 仍然是企业公关部门的顶梁柱,是处理 CRM 和公共关系的行家。

对 CMO 在业务能力、知识面、学习能力、新技术掌握能力等多方面的高标准要求也说明了为什么 CMO 的平均任期仅仅是 44 个月(3.5 年),这是惠特勒教授提供的 2015 年的调研数据的结果。虽然这个数据比 2006 年的 23.2 个月的平均不足两年要有所上升,但还是说明了CMO 的任期并没有达到预期,尤其是在 2014 年,CMO 的平均任期从 4 年的高点逐渐低落。

作者: Jonathan Trevor & Barry Varcoe,翻译:未晞

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